[學子論文]市場新聞業與媒體自律的博弈

[摘要] 具有168年歷史的英國《世界新聞報》因陷入竊聽丑聞而停刊。在默多克“市場新聞業”的辦報理念下，突破了新聞倫理和法律的界限，對新聞自由、民主制度、新聞獨立均造成了極大的破壞力。媒體自律機構對市場新聞業的艱難抗衡以前者的失敗而告終。這些教訓亦警示中國大陸媒體：要用合法合乎道德倫理的手段獲取、報道新聞﹔加強媒體間的相互監督，有助於新聞業維護自身聲譽﹔防止“媒體尋租”，杜絕“有償新聞”和“有償不聞”﹔媒體不但應該遵守法律法規，還應該在文化審美上有更高的追求。

[關鍵詞] 市場新聞業﹔ 媒體自律﹔ 啟示﹔ 世界新聞報

2011年7月10日，具有168年歷史、擁有750萬“忠實”讀者的英國著名報紙《世界新聞報》因陷入竊聽丑聞而停刊，這條消息不但在英國國內掀起軒然大波，甚至震驚了世界。最后一期的《世界新聞報》在第三頁刊登整版社論，為其深陷竊聽電話丑聞事件向廣大讀者道歉。“簡單地說，我們迷失了方向。”聲明說：“（他人）通話遭竊聽，報社為這件事真誠道歉……這種可怕的錯誤行為沒有任何借口，給受害者帶來痛苦……”

據英國媒體報道，在13歲少女米莉•杜勒(MillyDowler)2002年失蹤之后的幾天，《世界新聞報》雇佣的私家偵探侵入她的手機語音信箱，刪除信息，造成杜勒仍活著的假象，引發干涉英警方調查的指責。杜勒的遺體在6個月后尋獲，調查結果顯示其在偵探入侵手機時已遭人謀殺。

《世界新聞報》究竟是一家什麼樣的報紙？此前英國《衛報》對它的竊聽丑聞也屢有報道，為何都以賠償等公關手段平息事態，而偏偏這次卻不能再次僥幸逃脫？這份小報究竟侵犯了民眾什麼？我們不禁會問，在這個傳媒競爭日益加劇、市場風雲變幻莫測的時代，新聞業的本質和使命是什麼？市場新聞業與媒體自律之間的博弈結局會是什麼？而從中國大陸地區的媒體從業者角度，如何才能在市場新聞業的視閾下守住底線，真正成為負責而自由的新聞業一員？媒體從業者的“社會良知”和法律法規意識再次成為公眾關注的焦點，而其背后扭曲的現代市場業文化娛樂生態，則更加令人深思。

一． 市場新聞業視閾下《世界新聞報》報道特征與表現

在新聞生產過程中存在著兩套不同的規范，一套是新聞規范，另一套則是市場規范。所謂新聞規范，指的是“新聞應當能夠向社會公眾提供關於環境變動的盡可能多的信息，使其知情，進而作出合理決策，推動社會民主的發展。” 而市場規范，則是爭取傳媒市場與利潤的最大化，一方面媒介股票的持有者尋求在最短時間內獲得利益的最大化，另一方面媒介企業本身也需增加自己的利潤，不斷兼並擴張並發展壯大。然而，兩種規范發生沖突的時候，后者常常壓制了前者，並在市場新聞業的視閾下詮釋著極具市場化的特征與表現。

1. 不惜利用一切手段迎合並取悅受眾是默多克新聞觀的重要體現

不惜利用一切手段迎合並取悅讀者是傳媒大亨默多克的新聞觀，也是他幾十年掌舵西方傳媒的“成功之道”和此次《世界新聞報》發生竊聽事件后敗走麥城的主要原因之一。

加拿大著名傳播政治經濟學家斯麥茲早在1951年就提出，商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的注意力，而1977年他發表了《傳播:西方馬克思主義的盲點》一文，標志著其受眾商品理論的形成。在他來看， “壟斷資本主義之下無休閑，大多數人在非睡眠以外的時間，都是工作時間”，“職業以外的工作時間，最大宗的要算是賣給廣告商的閱聽人時間。賣的人，並不是工作者本身，而是大眾傳播媒介。誰人生產這個商品？大眾傳播媒介，借著外顯與暗藏的廣告與‘節目’素材，建構了這些資產階級傳播理論家所醉心的市場”。 媒介、受眾、廣告商三者通過互動與溝通協作，最終使受眾成為一種特殊的“商品”，使其為資本主義的廣告商創造了巨大的需求，維系並擴大了資本主義的生產和再生產。顯然，默多克是深諳此道的。

一個媒體擁有的受眾數量越多，便會有更大的政經影響力，越能吸引更多的政商高端人士的關注，隻有這樣才會吸引到更多的廣告客戶，牟取更多的利潤。在傳媒大亨默多克看來，媒體就是要提供給能夠吸引受眾眼球的新聞，而新聞的題材和內容的社會價值則是顯得不為重要。他這種不惜利用一切手段迎合並取悅受眾的新聞觀甚至一度影響了其旗下主流大報的新聞風格。例如，默多克曾多次對美國《華爾街日報》的記者灌輸他的“新聞生意經”——“放棄追求普利策新聞獎的夢想，多寫些讀者喜歡看的輕淺新聞，這樣報紙才能有市場。”

普羅大眾普遍存在“墨鏡效應”的社會心理，都希望自己戴著墨鏡，躲在后面觀看其他人，“滿足”和“使用”“看客”的心理窺私欲。《世界新聞報》等小報媒體長期以來養成的專挖隱私、揭丑名人的報道傳統，亦是投公眾之所好。該報的記者使用臥底、釣魚、竊聽、掏錢買內幕等手段挖出了很多極具爆炸性的“猛料”，被稱為“全英名人第一劊子手”。2010年5月，《世界新聞報》用其擅長的“釣魚術”(即用該報記者冒充各種人物，去挖掘名人的陰暗面)欺騙了台球名將希金斯，該報記者偽裝成阿拉伯富商，向希金斯提出了打假球的要求，希金斯不僅欣然同意，還主動報價30萬歐元最為“回報”。這一“猛料”公之於眾后，希金斯遭到國際台聯調查甚至停賽懲罰。

默多克收購《世界新聞報》后，該報開始走“花大錢買大新聞”路子。在眾多新聞事件中，《世界新聞報》的記者都是通過花錢向當事人購買線索而獲得獨家新聞。原來的《世界新聞報》網站上就有專門“買新聞”的鏈接，“買一間新廚房、買一輛新轎車，帶你的家人去旅游——你的故事就值一筆財富，我們買單。” 從英國王室成員到體育明星，從大牌教練到政府高官，《世界新聞報》不時會做出轟動性、爆炸性的新聞報道，從而在英國眾多小報中脫穎而出，成為了“星期天小報之王”。

2. 新聞“小報化”是市場新聞業的顯著特征

新聞“小報化”是市場新聞業的主要特征之一，也是默多克新聞集團的慣用手段。“小報風格”是指一種以追求趣味性、煽情性、故事性為主的模式化新聞敘述風格，同時因片面追求敘事生動而往往偏離新聞業的客觀性標准等專業主義精神。《世界新聞報》的報道內容將名人名流軼事和流言蜚語取代了正規的嚴肅類新聞，並以市井百姓喜聞樂見的生活趣事替代了重要國際性事件的報道，並表現出新聞報道的精短性、鮮明的私人性、著重視覺效果等特征。雖然《世界新聞報》一直標榜自己“平民化”的報道傾向，宣揚其面向社會底層這一符合眾多百姓利益的政治傾向。但是，與英國歷史上激進報刊偏重於政治新聞、政治評論以及正氣、端正文風不同的是，它更注重的是政界、商界、體育界以及娛樂圈的丑聞、趣聞等八卦消息。

早在英國維多利亞時期，它的這種辦報方式不僅順應了英國廢除知識稅后新聞業產業化的趨勢，亦使它取得令人矚目的市場業績：創辦不久，每期銷量就超過了1萬份。到1950年,《世界新聞報》成為當時世界上銷量最大的報紙之一。尤其是1969年默多克接手《世界新聞報》之后,在“黃色新聞”的道路上愈走愈遠。譬如，1997年8月31日，英國戴安娜王妃在法國出車禍去世，該報抓住時機進行長篇幅報道,並想盡一切辦法試圖挖出其中的所有內幕。至此，皇家新聞逐漸成為該報的主角。2001年採訪英國索菲王妃、公開澄清愛德華王子不是GAY﹔2007年4月又獨家爆料威廉王子和女友凱特分手。與此同時，《世界新聞報》在曝光體育明星丑聞方面亦威風八面:最早報道2008年北京奧運會“八金王”菲爾普斯吸食大麻的猛料，猛料曝光體育大鱷老虎伍茲的性丑聞。所有這些獨家並富有戲劇性的新聞報道，讓《世界新聞報》一時風光無限，以致2011年4月5日一舉奪得英國報業大獎之“年度最佳娛樂新聞記者”、“最佳新聞記者”、“最佳視覺效果”和“最佳獨家新聞”四項大獎。在西方新聞界，媒體記者擁有“第四權力”，《世界新聞報》就是一個始終“秉承”並亂用第四權力理念的新聞媒體。在長期的經營中,這份報紙形成了一種獨特的“扒糞”性格，將制作聳人聽聞的新聞作為自己的採訪以及報道風格。倘若按照《世界新聞報》負責人的說法，就是“要讓周末休息的讀者坐在舒服的沙發上，滿足窺探的欲望。”而從新聞編輯業務的新聞實踐角度來說，“小報化”的策略順應了當今數字化讀圖時代的受眾閱讀習慣，使它迥異於主流大報的編輯風格，對普羅大眾有極大的吸引力和附著力。

3. 經營方式：做生意而不是做新聞

“傳媒”成為“傳媒業”，“傳媒人”成為“傳媒商人”，默多克從不掩飾辦報紙首先不是為了贏得虛榮的尊敬。他很實際地將《華爾街日報》收進自己的版圖時，直截了當地對該報的編輯記者洗腦：“別再為贏得普利策獎寫文章了。”他指出：“如果《華爾街日報》也刊登三版女郎的照片，我敢肯定它的讀者中也會有MBA。”

眾所周知， 默多克旗下媒體的主體利潤來源集團的是商業運營，並購與擴張，目前市值多達460億美元，而默多克在歐洲、北美、澳洲、亞洲等地擴張的目的即是要獲取傳媒業的壟斷地位。根據截至2010年6月30日默多克新聞集團的2010財務金融分析年報顯示，目前新聞集團由八大運營部門構成，囊括電影娛樂、電視、有線網絡、直播衛星電視、報紙與信息服務、圖書發行以及整合營銷服務、其他部門構成。在這些機構部門中，報紙和信息服務業務佔新聞集團營收利潤的比重為18%，而9年前該比重則為30%。雖然報紙和新聞服務仍被納入該集團增收的三大支柱，但這一部分的增收主要來自於外匯變動的差價收益，業已不是新聞集團的核心業務。事實上，上述種種數據亦可從某種程度上顯示，即使沒有《世界新聞報》竊聽丑聞的曝光，傳統紙媒在該集團中的地位似乎也沒有了過往的風光，業已不是其主要盈利收入的賺取渠道之一。默多克更像一個聰明狡猾“生意人”，而不是在做專業主義范疇下的新聞事業。