[學子論文]媒介地理學視閾下國家形象構建國際傳播策略及“說辭”建議

摘要：在全球化浪潮的沖擊下，跨文化對外傳播日益頻繁。而我國跨文化傳播的一大目的就是消解西方媒體“文化霸權”下展現的帶有“刻板成見”的中國國家形象。媒介地理學不僅強調人文地理環境對媒介的形塑作用，更重視地理樣本在媒介中的呈現。本文以《中國國家形象片》為案例，運用比較研究法、個案分析法、文獻整理法等研究方法探析媒介地理學視閾下國家形象構建國際傳播策略。《中國國家形象片》等對外傳播方式要取得大規模成功，必須要盡快消除“地裡區隔”和“空間置換”帶來的隔閡和疏離﹔開發傳播版圖，培養全球觀眾﹔積極引導跨文化傳播機構“地理集群”與“能量積聚”﹔ 合理利用“網絡空間”進行對外傳播。

關鍵詞：國家形象 媒介地理學 國際傳播策略 Talking Points建議（“說辭”建議）

2011年1月17日,即國家主席胡錦濤對美國進行國事訪問的前一天,一抹亮麗的“中國紅”炫目地影印在美國紐約時代廣場的戶外大屏幕展現,隨后它在美國有線電視新聞網(CNN)、藍海電視台(BON)等媒體播放,這就是由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片—人物篇》（以下簡稱《人物篇》）。在短短60秒內以“美麗，智慧，勇敢，財富，才能”等角度詮釋中國形象。人物來自中國各界杰出人士，藝術界，科學界等領域均有涉及。將其定於胡錦濤主席訪美前播出,意在為中國代表團的美國之行宣傳造勢,讓美國觀眾了解一個更直觀更真實的中國國家新形象。2011年2月,一部長約17分鐘的《中國國家形象片—角度篇》（以下簡稱《角度篇》）相繼在亞洲、歐美等地眾多電視台播出。《角度篇》跨越了政治、經濟、社會、文化、科研、教育、環境、民族等多個領域的話題，來多角度展現中國的改革開放現代化成就，以及宣傳以價值觀，道德觀和發展觀為主的中國精神，展現出一個熱愛和平，安定團結，奮發向上，負責任的發展中大國的國家形象，努力扭轉西方國家對中國“落后，無民主”的刻板印象。《角度篇》與《人物篇》有所不同，它選取了許多普通老百姓入境，試圖通過普羅大眾的視角來詮釋中國形象。而《人物篇》則側重於通過精英人士來展示中國形象。這兩部形象片相輔相成，完美地詮釋了一個熱愛和平，負責任的中國國家形象。

這部國家形象宣傳片播出后，在海內外引起了廣泛熱議。“中國方面希望改變其在世界上的形象，並向后者傳遞和平與友好的信息。”《波士頓環球報》的文章當中指出，“中國之所以致力於國家形象宣傳是因為中國國力提升，並且想要在世界范圍內擴大自己的影響力。”國家形象宣傳片的播出，受到海外華人的歡迎，許多人看后激動得熱淚盈眶。美國的許多公眾也認為這次中國國家形象宣傳片的播出是一個很好的了解中國的機會。

一． 《中國國家形象片》參與跨文化傳播：走向世界勢在必行

1.經濟全球化背景下的必然選擇

全球化是當今世界不可阻擋的一股潮流。全球化過程中體現了世界業已成為一個“地球村”。所謂“地球村”是加拿大著名傳播學者麥克盧漢提出的概念。他指出，廣播、電視、衛星等傳播技術的應用，使得信息可以突破時空限制傳播全球，世界變成了一個村落。它的出現和發展，使得人與人、國家與國家之間的相互依賴程度大大加強，對人類社會的政治、經濟、文化等結構要素形態產生了極其深遠的影響。

“以經濟領域為代表的全球化帶來的影響包括：在高新科技壓力下人們需求的同質化，價格競爭的同質化（消費者從物美價廉的商品中受益），貿易經濟的同質化（標准化的實現是通過降低生產成本的世界市場同質化）。” 現今，經濟發展水平成為一國國家形象的重要“代言”之一，而中國制造的產品席卷全球，必然會對別國經濟利益造成損失。以美國為首的西方國家甚至發起了針對“中國制造”的反傾銷，“中國制造”面臨的競爭更加殘酷。中國政府選在此時推出《中國國家形象片》是應對全球競爭的媒介手段之一。

2.文化“消費主義”的盛行

所謂“消費主義”，是指西方發達資本主義國家出現的一種以生活方式的選擇開始主導大多數國家的經濟活動的趨勢。它誘惑消費，追逐消費，炫耀消費並使消費成為經濟活動的主導。其實，消費不僅僅是生活方式，更是文化形式。“即使在文化實踐層面也以消費作為主要目標的趨向，導致了消費社會的誕生。”

《中國國家形象片》的播出在狹義的層面上是“銷售商品”，在廣義上亦可是在推銷消費主義。該片選擇以“廣告傳播”的形式來傳遞信息和理念，就是消費社會下的必然選擇，而且其本身也是一種消費主義。

3.“文化霸權”下展現了不完整、不真實的中國國家形象

國家形象是國際社會公眾對一國形成相對穩定的總體印象、認知、認同的綜合評價。在如今的“擬態環境”下，所謂的國家形象實質上是指由媒體塑造的“國家形象”。“目前世界輿論話語權還主要為西方媒體所把控，中國的國家形象塑造和傳播面臨著挑戰。但也應該看到，近年來中國的外宣大格局正日益成形，各家對外傳播機構的國家形象塑造工作也取得了很大的成績。”

在我們無所作為之時，大眾傳媒時代的文化霸權卻為世人展現了不完整、不真實的中國形象。所謂“文化霸權”理論是意大利共產黨創始人——葛蘭西在其作品《獄中札記》中提出的概念。霸權就是統治集團可以使用的多種社會控制模式，其關鍵不在於強迫大眾違背自己的意願而屈從於統治階級的意志，而是使其自願服從、積極參與並自覺地同化到統治階級中的世界觀去。文化霸權論用一種動態的權利斗爭的觀點取代了原來靜止的單項的文化觀。在娛樂至上的今天，國外受眾無法從影視作品中獲得關於中國的真實、全面的形象。“媒體有選擇地建構‘意義世界’，而我們自身又不宣傳或者少宣傳，這一加一減之間，中國的國家形象大打折扣，在世人眼中成為落后、愚昧、盛產‘毒產品’和劣質商品等的國度。” 因此，無論是從國家形象的宣傳考慮，還是從經濟利益的追求上來看，國家形象片的制作和播出都是很有必要的。

4.西方國家對中國形象的“刻板成見”根深蒂固

“刻板成見”（stereotape）是美國新聞傳播界的泰斗級人物沃爾特•李普曼在其1922年出版《公眾輿論》中提出的概念，又被譯為“刻板印象”，是指“常以高度簡單化和概括化的符號對特殊群體與人群所做的社會分類，或隱或顯地體現著一系列關乎其行為、個性及歷史的價值、判斷與假定。”李普曼在此將‘成見’升華為‘所有的一切’，也就是說，不論人類以什麼樣的眼光觀察世界，無非都是在不斷制造‘成見’。”

中國國家形象經歷了16世紀的“神秘、含蓄”的國度﹔17—18世紀的“高度繁榮興旺”的中國﹔近代則是“東亞病夫”那積貧積弱的形象。直到今日，雖然經過北京2008年奧運會、2010上海世博會等一系列的正面宣傳，中國的國家形象有所改善，但是以美國CNN、英國BBC等為首的西方媒體依然沒有公正、客觀、真實地傳播一個現代的中國國家形象。從“中國威脅論”到“中國責任論”，從“中國殖民論”到“中國間諜論”等。由此看來，《中國國家形象片》參與跨文化傳播而走向世界實乃勢在必行之舉。