初級階段的傳媒品牌建設

做江蘇電台節目評估活動的評委十年了。每月一次聽評，經年累月，對我常聽的江蘇台的音樂節目已有較深了解。在我聽來，一些節目做久了，主持人難免產生疲態，通常表現為語言的油滑，南京話叫“甩”﹔節目的程式化，翻來覆去就那麼幾句車?轆話，了無新意﹔缺乏激情和活力，從話語中難以感知他對身邊這個變動著的世界的反應。我在評估會上，往往對兩類節目贊譽有加，一類是新人新節目，有創新的不拘一格的表現，尤其是新人對節目的一種新鮮態，這是需要我們評委倍加呵護的﹔一類是狀態穩定保持在品質高位的老牌名牌節目，如FM97.5的《藍色音樂田》、《赫柏灣音樂時間》，我稱之為可“免檢”的節目。劉偉是一位大學老師，《藍色音樂田》是他在江蘇電台的客串節目。每天晚上，劉偉在節目中，為聽眾送去或清靈或醇和或悠遠的迷人的音樂，堅守十年，依然保持著原初狀態的活力，穩定的品質，對聽眾的誠意，對音樂對生活的摯愛。這是多麼可貴的恆定的品性啊。每年，電台都會調整節目，像《藍色音樂田》這樣的節目，有誰舍得調整呢。

由此想到了《視聽界》本期的封面話題“城市台的憂與優”。我們所約所選的稿件，多從戰略戰術層面分析現狀，提出問題，並試圖給出對策。這些，都是城市台在媒介過剩年代生存與發展的良方。我想補充的建議是，抓視聽市場，抓廣告吸納，不能本末倒置，優質的內容永遠是所向披靡的競爭利器。不管是城市台還是省級台，如果每個頻道、每個頻率始終保有一個或一批有死忠受眾的品牌節目，何愁沒有視聽率，何愁沒有廣告投放呢，比如《非誠勿擾》之於江蘇衛視，《嘀嘀叭叭早上好》之於江蘇交廣網，《東升工作室》之於南京新聞綜合頻道。

傳媒品牌建設知易行難，不少台長和“道長”難以忍受節目培育期的漫長和煎熬，恨不能一個節目出來立馬在同類市場上獨佔鰲頭，一招制勝。須知傳媒品牌屬於非物質生產領域，因而附帶有比一般商業品牌更多的情感、思想要素，其核心價值——品牌影響力、創新力、傳播力、責任感，受到的制約因素更多﹔傳媒品牌周期短，持久性差，容易曇花一現﹔共享度高，凝聚力不強，消費者對傳媒品牌的依賴性和忠誠度不高﹔有地域局限﹔二次銷售不容易形成與消費者的情感黏性﹔除了視聽率，傳媒品牌難以進行一般商品的量化標准測評，難以按照統一的工藝進行批量生產。這些特質都說明，傳媒品牌的生成和維護，難度高於一般商業品牌，傳媒品牌建設是一項長期的持之以恆的行為，難以一蹴而就。像江蘇電台這樣，長達十年堅持每月對所有播出節目進行隨機抽查評估，發現問題及時整改，對優秀節目給予表彰獎勵，以我目力所及，在國內的廣電傳媒中還不多見。

我對現階段中國傳媒品牌建設的描述是：

——戴著鐐銬跳舞。傳媒市場化程度太低，束縛較多，所附著承載的東西有時過於濃烈，有形的無形的管制、條條框框甚多，隨時可能破壞處於萌芽狀態的品牌。

——跟著感覺走。品牌概念已經進入到傳媒的運營當中，但大多沒有放到企業文化的戰略的高度來對待，尚處在品牌建設的初級階段。宣傳意識強，市場意識弱﹔或者走向另一個極端，市場意識過強而弱化了大眾傳媒應有的公信力原則。

——不要問我從哪裡來。嚴重缺乏原創精神，抄襲克隆成為業界默認的一種常態﹔版權意識薄弱，執法不力，抄襲成本低廉或者沒有成本﹔缺乏傳媒個體獨有的核心競爭力﹔同質化競爭態勢居高不下，頻道資源浪費嚴重。

——好花不常開，好景不常在。短期行為，急功近利。好不容易出了一個品牌，於是媒體給品牌增添了很多不能承受的東西，比如很高的收視壓力、創收指標，死命榨油，連皮帶肉一起紅燒，骨頭也拿出來熬湯，忽略了對品牌的精心維護，結果是越做越浮躁，越做越爛，把品牌生生給做砸了。

——走在鄉間的小路上。區域媒體受限較多﹔品牌工程遠未實現全國化，更談不上國際化。

傳媒品牌建設，可謂是任重道遠。