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解憂城市台之困

徐珍

2012年11月13日13:30    來源:視聽界    手機看新聞

近年來,媒體環境日益復雜,受眾原來用於觀看電視的時間日益被侵蝕,觀眾面臨更多的媒體選擇,尤其是年輕觀眾被眾多的新媒體分流。電視頻道數量的激增,觀眾收看渠道的多樣化,廣告商碎片化的投資渠道,種種原因,使得2012年電視媒體的廣告投資總額首次出現了同比下滑,城市台在困境之中不免產生憂心。

一憂經營之困。廣告商選擇媒體首先是希望將品牌信息傳遞給盡可能多的受眾,其次是傳遞給有市場價值的受眾。城市台困於先天覆蓋上的短板,隻能在所在行政區域內落地。覆蓋上的不足,導致廣告投放量的局限,廣告客戶結構上的單一。(見圖1、圖2)

圖1

圖2

二憂資源之限。電視劇曾經是城市台收視的法寶,好劇一播,收視率就跟著上,而今,網絡視頻的收看便捷性侵蝕了受眾依靠電視機收看電視劇的習慣。電視劇制作生產環節已經實現了相對的市場化運營,電視劇的購買成本日益高漲,而各級媒體廣告經營額上的體量大不相同,用以電視劇採購的資金也是差距甚遠,城市台的購片成本遠遠低於央視、衛視。覆蓋和資金上有局限,卻未有相應匹配的制度或者照顧,決定了城市台電視劇採購上的短板。即便城市台之間協作購買,也是無法與實力雄厚的央視、衛視抗衡,還面臨著各城市受眾對劇的喜好不一、協作體選劇困難等問題。因此常常聽到各個城市台在抱怨好劇買不起,搶不到,更別說央視攬盡資源的電影、體育類節目了。

以杭州市場為例,今年3—5月,電視劇收視率排名前10的清單中,市台僅佔一席之地,而浙江衛視卻獨家分得半壁江山。(見表1)

表1

三憂同城之爭。上有佔盡資源優勢的央視、衛視,中間有覆蓋更廣的省台,下還有相對缺少監管的各區縣級台,城市台在收視份額的爭奪和廣告量的獵取等各方面面臨殘酷的同城競爭。在廣告資源的獵取上,同為地方台的省級地面頻道,與城市台在廣告主選擇媒體的同一序列裡,但因其覆蓋較廣,成為很多廣告主優先選擇的對象。城市台因為各自的利益不同,很難達成跨城市的協作,因此,在同城之爭中城市台越來越顯得乏力。

圖3所示,江蘇、浙江省的城市台在全國各省的城市台中是走在前列的。在揚州地區,揚州台的收視份額可以高達43.97%,在收視份額的爭奪戰中佔到先機﹔在杭州地區,杭州台的收視份額達24.5%,也算四分天下,在省會城市台裡也是佼佼者。但是從廣告資源的獵取來看,全省所有城市台的廣告量累加起來依然略低於省台的廣告量總額。

圖3

四憂人才之短。人才在大部分行業都是往大城市集中,在傳媒行業,城市台同樣面臨著人才短缺之憂。常常聽到地市台的台長們抱怨:我們出20萬的年薪,這些優秀的主持人還是願意往省台跑,即使去拿10萬的年薪也願意去大城市發展。除了優秀的主持人外,節目研發人才、后期制作人才、廣告營銷人才、媒介研究專業人才等等,都是往大城市流動。亦或能有優秀的苗子被納到城市台旗下,終因缺少競爭和相應的培養機制、成長環境,而難以施展拳腳。因此,城市台常常面臨著招人容易,招優秀人才難﹔留人容易,留優秀人才難之憂。城市台大部分從業人員在專業素養、業務能力、工作積極性等各方面,都有待提高。

宏觀市場的低迷,整體廣告市場下挫,電視媒體受種種新媒體的沖擊分流,外患內憂,城市台不進則退。如何揚長避短,尋找到新的成長點,走出困境?城市台在憂患之中,不能一味抱怨,而應尋求出路,在求變創新中艱難成長。

一是轉換理念,拓寬經營模式,解經營之困。很多城市台不再單純依靠傳統常規硬廣告來達成日益走高的業務指標,而是轉換理念,拓寬廣告經營的模式,重視本土客戶的開發。通過舉辦各種大型晚會、地面活動、電視團購等市場營銷行為來網聚人氣,拉動收視,強化商企的參與合作。一方面借助媒體自身的平台為企業主集客,獲得豐厚的投資回報,另一方面也提高了媒體自身的關注度,收獲了更好的收視表現。杭州西湖明珠頻道的“中國杭幫菜博物館杯杭幫盛宴”民間廚神選秀會,糅合了美食、生活資訊、選秀、明星等多種節目元素,先通過兩個月的民間廚神選秀,最后以一場“杭幫盛宴”頒獎晚會在高潮中結束。頻道在長達數月的現場活動中積聚了人氣和影響力,“杭幫盛宴”晚會在杭州地區的收視率躋身近三個月的所有欄目排名TOP10,得到了“中國杭幫菜博物館”的冠名投資,一舉數得。

二是強化優勢,突出地緣特色,破資源之限。各城市台紛紛加強了自辦欄目創新研發,通過外購、模仿等方法不斷推出新節目形式,欄目收視率相對穩定,特別是民生類新聞欄目,成了城市台的制勝法寶,弱化了電視劇在頻道收視中的依賴作用。

杭州市場近年來一直領先收視榜排名的是杭州台的兩檔方言類民生新聞欄目《阿六頭說新聞》和《我和你說》。除此以外,像《和事佬》之類極其接地氣的節目也是表現出彩,位居第5。杭州台在TOP10的欄目中可以獨佔五席之多。現在杭州台6套節目中4套節目的黃金時間都沒有編排電視劇,而是靠集團旗下各頻道的各檔自辦欄目,環環相扣地將觀眾牢牢鎖定在杭州台:方言類節目、民間糾紛調解類節目、棋牌類節目、相親類節目、健康養生類節目、職場類節目等等,可謂精彩紛呈。

三是以少博多,凸顯優勢亮點,贏同城之爭。城市台在同城競爭中不是沒有優勢,而是通常習慣於用自身3—6個頻道數量的份額總和與更多頻道數量的頻道組進行直觀對比,相比之下就自嘆不如了,如果看平均每頻道的收視份額就能凸顯出城市台的收視優勢。分時段看各時間節點上的競爭格局,就不難發現城市台的優勢亮點。以揚州和杭州市場的收視表現為例:揚州市台的單頻道平均收視份額遠遠高於其他頻道組,對於重視揚州市場的廣告投資商來說,必定是最有投資價值的首選。在杭州市場,雖然整體份額不如省台,但是可以看到單頻道份額也是與省台分庭抗禮的,如果再往下看時段走勢,在各個時間節點上都有至高處落入杭州台相應節目的麾下。(見圖4、圖5)

圖4

圖5

四是培訓激勵,栽培內部人才,改人才之短。外聘空降人才常常面臨高投資和水土不服等問題,2012年“電視湘軍”悄然撤出杭州夢想傳媒,即是一例証。突破人才之短,栽培內部人才是解決問題的根本之道。城市台中的一些佼佼者已經展開了有規劃的動作:一方面,通過精准的海量樣本收視率建立公平公正的考核體系,利用有效的管理杠杆、獎懲分明的制度來調動全台的工作積極性,著手改變對廣告經營部門是市場化管理體制,對節目生產部門是機關單位作風的兩種機制並行的不合理狀況﹔另一方面,加強內部人員的系統培訓,不只是流於培訓形式走過場,而是從工作技能、專業知識、營銷技巧、行業研究、團隊合作、工作態度等方面開展有體系的員工訓練,甚至將培訓測試納入月度考核的指標體系。

(徐珍:尼爾森網聯客戶需求聆聽總監)

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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