城市廣電的新定位與新突破

城市廣電作為中國廣播電視業最基礎、數量最龐大的力量，區域和個體間現有實力、發展戰略等方面差異很大，對改革發展的方向和路徑也有不同的理解和選擇。隨著國家推動文化大發展大繁榮戰略的明確，城市與廣電傳媒在這個大坐標系中的趨向實現了高度的契合。在市場環境中頑強生存和發展起來的城市廣電，必須從戰略的高度重新認識自身的價值和定位，並在突破方向和發展路徑上進行優化設計，從而更好地承擔起文化建設發展的歷史使命，成為城市的“宣傳輿論主陣地”和“文化產業主力軍”。

一、多維視角下城市廣電戰略定位的優化

城市是經濟、社會、文化等要素在區域聚集的綜合體，城市廣電在多個維度擔任著重要角色。隨著全球一體化向城市的傳導，城市廣電的市場身份和文化身份已經發生了變化，對城市廣電的戰略定位必須有新的認識，並在多重的職能體系中對其進一步優化。

一是現代型城市發展中的新定位：文化的主導力量。隨著全球化和知識經濟時代的到來，廣電傳媒的文化屬性正愈加鮮明地在城市“軟實力”建構中呈現出不可替代的作用。當前，文化產業呈現出區域整體競爭態勢，各地都將文化作為區域綜合競爭力建構的重要組成部分，通過區域性整合與龍頭企業帶動，推動文化產業跨越發展。廣電擁有傳媒資源、原創能力、數字技術、資本吸附等一系列優勢，在城市發展轉型中理應成為文化的主導力量。

二是科技與文化融合大勢中的新定位：實現邊際拓展。傳媒是科技與文化結合最自覺、最緊密的領域，由於新媒體形態和業態的注入，城市廣電展現出多重的價值分布。去年，我參加全國宣傳文化系統“四個一批”人才文化產業培訓班赴美考察學習，真切感受到美國的文化產業通過文化與科技的融合，呈現出的全新業態模式和競爭優勢。在文化產業成為支柱型產業的要求下，城市廣電更應堅定以科技為推動文化產業發展核心動力的理念，實現自身傳播和業務邊際的拓展。

三是新的媒體競爭格局中的新定位：開放的博弈。新媒體的迅速擴張使原來層級清晰、邊界明顯的媒體生態發生了變化，媒體競爭正呈現出多層次、全方位的開放格局。從城域來看，與城市報業、戶外等相對封閉的環境相比，城市廣電是在全面開放的天空下，與其他各層級傳媒進行競爭﹔從行業來看，“限廣令”、“限娛令”等政策對整體規模較小的城市台影響雖不像省級台那樣明顯，但壓力更大﹔從環境來看，新媒體迅猛崛起，特別是在線視頻、社交媒體、移動互聯網等井噴式的發展，對城市廣電的市場造成更大的擠壓。但也要看到，媒體空間多元化帶來的市場范圍擴張，使“零和博弈”效應在城市這一限定區域的出現大大推遲。城市台可借助三網融合，突破傳統的行政邊界，整合更大范圍的傳媒和文化資源，進入更為廣闊的市場空間。

二、可持續發展訴求下城市廣電關鍵環節的把握

城市廣電因政策環境、市場空間的限制，往往採取相對保守的發展模式，傾向於積累型和細微化的改良，這種發展模式可能導致“資源詛咒”現象，即當擁有較好的資源儲備及經濟環境，不積極作為也能縱向取得一定增長，但橫向上卻呈現相對的停滯或萎縮狀態。在文化大發展大繁榮背景下，可持續發展已經成為城市廣電的基本訴求。由於歷史、環境、資源條件等不同，城市廣電發展模式選擇千差萬別，但其中幾個關鍵環節必須把握好：

1.資源整合。目前城市廣電在基本面上還是一種要素增長型的發展。雖然播出平台尚屬壟斷性資源，但競爭擴大使城市廣電資源置換的難度進一步增大，簡單依靠資源售賣獲得回報的空間正日益縮減。為此需要以現代理念重新對資源進行協調，厘清自身資源狀況，並使資源在統一規劃的平台上接受協調，進行集約運營。就城市廣電的實際來看，在宣傳與經營“兩分離”、事業性宣傳業務與產業性經營業務分開運作的前提下，更應充分發揮台（集團）層面的統籌作用，實現品牌、渠道、內容、人才以及傳統媒體和新媒體等資源的統籌運作，獲得資源的集約效應。

2.業務延伸。傳媒“增量”的獲得途徑是通過吸收新的要素、功能，新增加各種成分。媒體融合大勢下，傳統要素的集結已趨近飽和點，城市廣電傳媒應在本體資源和市場進一步整合的基礎上，通過科技、創意、資本等多種元素的獲得，並以若干龍頭型項目進一步延伸拓展產業鏈，完成自身媒體產業向現代傳媒服務業的轉型，激活產業鏈上的更多相關業務，增強產業的多元化和集約度。就城市廣電而言，更為迫切的是完善產業體系，優化產業格局。改變主要依靠廣告產業支撐的經營格局，調整產業結構，發展具有傳媒特色的文化衍生產業，提高產業運營抗風險能力。

3.故事新說。內容是構成廣電傳媒核心競爭力的基礎，在央視、省級衛視和新媒體多重擠壓下，自制內容在城市廣電價值獲取中佔據越來越重要的地位。城市廣電應在制播分離的運作體系中，對節目生產的理念和流程進行解構和優化，以“文化、創新、本土”的核心理念，實現傳統節目形態的升級。在策劃運作中更加注重接“天氣”，把好導向，體現社會主義核心價值體系，符合城市主流價值體系﹔接“地氣”，立足城市，扎根生活，做到理念、內容、形態都與城市百姓生活密切相關﹔有“靈氣”，從細微處發現生活的亮點和精神，在符合生活實際和傳播規律基礎上，通過合理的藝術形態再現生活，並通過個性化、生活化、時尚化的表達方式和形態讓受眾喜聞樂見。

4.資本運作。在政策導向和消費需求得到滿足的前提下，資產的資本化是實現企業裂變式發展的首要前提。文化產業的自主創造和高技術含量與產業資本的投向趨勢相契合，且文化產業的資本盈利率比較高。廣電傳媒業由於產業鏈較長，盈利點較多，是資本青睞的目標之一。文化資源佔有的廣泛性與對文化發展推動的多面性，令廣電傳媒業在掌控文化資本中具有天然的優勢。2010、2011年國內各有6家文化企業上市，今年前兩個月已有兩家文化企業上市，文化企業迎來了資本市場的春天。城市廣電應把握這一機遇，以資本為紐帶，整合、撬動社會資本、資源，實現在資本市場的突破。

三、無錫廣電集團突破路徑的選擇

作為國家廣電總局確定的集團化改革試點單位，近年來無錫廣電集團的探索卓有成效。集團被評為“全國最具影響力城市台”、“全國最具實力城市台”，廣播、電視綜合實力位列國內城市台前茅，綜合裝備現代化水平在行業內處於領先地位。特別是進入“十一五”以來，集團經營創收保持了年均20%左右的增幅，“十一五”期間集團產業投資總額超過20億元。在網絡資產和業務剝離三年后，2011年集團經營創收再度登上10億元台階，較上年增長28%，2011年末集團資產規模超過26億元。

基於對城市廣電定位的認識，無錫廣電提出了“十二五”打造國內一流現代傳媒文化集團的目標，明確到 2015 年末，集團年營業收入總額達 20 億元，總資產達 50 億元，總投資超 50 億元。為實現上述目標，集團在堅持新聞立台、確保正確輿論導向前提下，從三個方向設計了突破的路徑：

一是依托傳媒品牌，實現科學完備產業體系建設突破。深化媒體資源和市場資源的整合，在穩固廣告主業基礎上，構建更加科學完備的文化產業體系。內容產業一方面推出更多具有本土特征的自制節目，以貼近本土受眾文化心理和審美訴求的節目來強化城市台的核心競爭力，如在經濟頻道推行頻道節目生產的公司化運作，形成了以《扯扯老空》、《觀點致勝》等為代表的本土節目集群，拉升了本土節目的“人氣”指數﹔另一方面向產業鏈上游的影視內容策劃制作延伸，並通過版權等路徑進入下游影視內容銷售等。集團作為主要出品方，投資1000萬元，帶動4000余萬元，成功運作的電視劇《誓言今生》成為央視龍年開年大戲，在央視1套晚間黃金時段播出。集團將以此為契機打造無錫特色的精品影視劇、專題片、動漫片生產之路﹔演藝會展產業依托年營業額超1000萬元的星辰票務系統、作為無錫市政府目標項目的太湖國際車博會等，整合東方演藝集團等國內知名演藝文化機構等相關資源，深度發掘高端演藝內容資源的價值，著力打造全國性高端演藝品牌和長三角區域性會展中心﹔動漫游戲產業依托集團運營的無錫市動漫公共技術服務平台，在《快樂奔跑》、《木頭村》等動漫原創成功基礎上，在手機app應用、游戲開發等方面形成優勢﹔新媒體產業以與騰訊等網站戰略合作為契機，做大太湖明珠網的網絡平台﹔拓展移動媒體業務，進入物聯網、遠程教育等新興業務領域。

目前，集團所屬數字出版公司已進駐北京國家出版創意園，集團與中國大百科全書出版社簽約合作組建江南分社，與中國教育電視台建立戰略合作關系，無錫廣電跨區域、跨媒體、跨終端、跨渠道的發展新格局初見雛型。

二是集中優勢資源，實現重點文化工程建設突破。以“三大中心”——無錫數字動漫創業服務中心、無錫廣電傳媒中心、無錫影視文化交流中心為核心平台，建設文化產業集群，提升產業發展的集約度和規模化。總建筑面積25萬平方米、總投資20億元的無錫數字動漫創業服務中心二期工程已開工建設，以現代化文化創意產業展示和集聚中心為方向，打造全國一流的影視文化綜合創意園區﹔總投資5億元、總建筑面積8萬平方米的無錫廣電傳媒中心已於去年全面建成投運，集團將以此為核心，整合區域內相關資源，以影視內容制作為主要業態，打造無錫影視文化產業集聚區﹔總投資10億元、總建筑面積35萬平方米的無錫影視文化交流中心已經奠基，將推動會展、演藝、創意等相關資源的集聚，打造華東地區一流文化會展集聚區。

三是面向資本市場，實現所屬企業上市突破。無錫廣電集團在資產資本化方面的實踐較早，在江蘇廣電網絡信息股份有限公司、江蘇銀行、無錫移動電視等資本化運作中，均取得了較好的回報。2010年以來，集團籌資2億元，控股組建農村小額貸款公司，去年實現收入5400萬元﹔聯合新加坡華映資本成立無錫首家文化產業專項基金——華映文化基金，投資規模達10億元﹔投資2億元，參股無錫國聯人壽保險股份有限公司。集團將重點依托無錫華映文化產業基金等資本運營平台，整合影視新媒體資源，立足內容品牌基礎，確立主營業務鮮明的企業主體，力爭“十二五”實現所屬企業上市。

（嚴克勤：無錫廣播電視集團（台）董事長、總裁、台長）