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憂於固守  樂於融合——

數據解讀城市台的發展困境與出路

周欣欣

2012年11月13日13:35    來源:視聽界    手機看新聞

城市台作為我國電視市場多元競爭格局中的一支重要力量,在經歷了四級辦台、有線電視大發展、無線有線合並以及集團化等多個發展階段后,探索出了一條適合自身發展的獨具特色的市場化道路。然而,在有限的受眾注意力資源及廣告資源不斷被新媒體分流,在傳統媒體電視整體的蛋糕不斷縮小的情況下,獨居一方的城市電視台,深深感受到了多方壓力。本文借助CSM媒介研究所有調查城市的收視調查數據,從競爭環境、受眾特征、節目競爭等角度,解讀城市電視媒體之憂,探索媒介融合之下城市台的突破可能。

一、整體市場份額萎縮,區域間發展不平衡

在我國電視收視市場的中央、省、市三級市場競爭格局中,中央級頻道和省級頻道憑借在資源、政策、覆蓋上的優勢,在市場化和產業化的進程中獲得了長足發展,雖然在上星與上星之間、上星與地面之間的發展並不均衡,但整體仍佔據著較大的市場空間﹔數量眾多的城市台,在有限的覆蓋范圍、有限的資源局囿下,市場空間的拓展舉步維艱。

觀察五年以來城市台整體所面臨的競爭環境,可以看出,在衛視頻道的此消彼長之外,地面頻道整體都掙扎在升與降的邊緣地帶,而城市台的處境則愈發尷尬:一方面,城市台局限於本土市場,本身就面臨著隱形天花板,難以在競爭力上有大的突破﹔另一方面,近五年來城市台收視穩定的底線也難以堅守,尤其近兩年競爭力持續下滑,市場空間不斷萎縮。(見圖1、圖2)

圖1 2008年以來各級頻道全天市場份額(歷年所有調查城市,全天)

數據來源:CSM媒介研究

圖2 2008年以來各級頻道晚間市場份額(歷年所有調查城市,18:00—24:00)

數據來源:CSM媒介研究

在城市台內部,基於我國經濟發展的不平衡性和地域文化雜糅的復雜性,城市台的發展又形成明顯的兩極分化。在江浙、廣東地區的部分城市收視市場上,城市台憑借著多年來對本土品牌欄目的經營和在媒介融合背景下對新型創新欄目的開發,不斷強化在城市市場的影響力,在本地市場份額排名前30位的地級市城市台,平均份額超過30%,蘇州台2012年1—5月在本地的市場份額更是超過50%,彰顯發展與向上的活力。而另一方面,本地市場份額排名后30位的地級市城市台,其平均市場份額僅為2%,經濟發展的滯后無法為城市台的發展提供給養,城市台的發展愈發艱難。

省會城市台作為城市台一個重要而特殊的組成部分,也呈現出發展的不均衡性。華東與華南地區兩個區域,是中國含金量最高的電視產業區域市場,不僅經濟發展水平遙遙領先,地區文化的發展也具有鮮明的特色,山東、江蘇、浙江、廣東、福建等省會城市台競爭力水平在眾多省會台中遙遙領先。華中地區處於南北和東西的交界之地,發展機遇較少,近年來經濟發展相對緩慢,但區域特色的文化發源地為城市電視台提供了豐富的文化內涵,湘鄂地區楚文化的澤被四方使長沙、武漢城市台的發展深受裨益,競爭力處於省會台的前列。地處西南的雲貴地區,少數民族眾多,昆明台的整體競爭力較強﹔川渝地區人口眾多,休閑文化盛行,成都台在當地較具影響力。東北地區地理環境相對獨立,喜劇性民間文化發達,黑龍江省會台的發展也較為領先。華北地區靠近政治和文化中心,以北京為中心向周圍輻射,以太原、石家庄為代表的省會城市台也較具競爭力。相對上述地區而言,西北地區地廣人稀,經濟發展落后,城市台發展水平普遍不高。(見圖3)

圖3 2012年1—5月各省省會城市台晚間時段市場份額分布(17:00—24:00)

數據來源:CSM媒介研究

在城市台整體份額“寡”且在眾多城市台之間發展“不均”的情況下,處於發展上行軌道的城市台,可以成為后繼者的榜樣,激發眾多城市台銳意進取,發展向上。而矗立於兩者之間的巨大鴻溝,卻足以湮沒后來者展望未來的斗志和勇氣,因為難以逾越。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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