從新《西游記》看大劇的整合營銷

電視劇歷來是省級衛視的必爭之地，各家衛視不惜重金競買優質劇來擴展自己的收視領地。目前衛視大都採取4＋X購片模式，對電視劇版權的爭奪逐漸轉向營銷理念和運營能力的較量，一部劇首播后，各家衛視根據自身定位和受眾需求，推出個性化、差異化的營銷策略。在新版《西游記》的營銷上，四家首播衛視調動了多媒體手段，通過線上、線下活動以及網台聯動等方式，全方位、高密度地宣傳推廣《新西游記》。

一、大劇整合營銷的差異化

今年，浙江衛視實施“網台聯動”大劇營銷戰略，聯手愛奇藝視頻網站同步聯播新版《西游記》，並投入近2億元的資源開展大規模營銷推廣活動。浙江衛視不僅在當地各種報紙、雜志上展開全面宣傳，還利用電視推出宣傳片、預告片、首播新聞發布會、特別節目等擴大影響。為了形成宣傳規模，浙江衛視購買了動畫版《西游記》全國獨播權，與新版《西游記》聯動播出，交相輝映﹔同時啟動紀錄片《西游記》的拍攝，沿著杭州——成都——西藏，一路向西，打造浙江衛視版的《西游記》。在中國藍網官方網站上，浙江衛視推出《西游記》專頁，進行各種資源、報道、劇情、論壇、花絮等鏈接，在微博上設置重點推介板塊，發起“印象西游”微話題，引發網友的參與、轉發和評論﹔還攜手騰訊拍拍、騰訊網推出“龍年西游人物歡樂購”和西游記大型網游活動，舉辦看西游、寫微評活動，形成宣傳新《西游記》的強大網絡推手。

東方衛視對新版《西游記》進行了多媒體整合營銷，在電視上推預告、首播典禮、特別節目等，利用手機短信與觀眾互動，推出發短信贏大獎活動、“西游記師徒四人游”全國活動﹔天津衛視提前推出“看西游過大年”系列主題節目和活動，在品牌節目《非你莫屬》、《今夜有戲》中推出《西游記》專場，並在官方微博上推出新《西游記》在線直播，邊看邊聊板塊吸引網絡水軍參與討論﹔廣西衛視在官方網站上轉載多方媒體評論，舉辦看西游送iphone4s活動。

各家衛視差異化營銷，使得各自的收視效果也大相徑庭。新《西游記》播出一周后，浙江衛視平均收視1.6，稱霸省級衛視同時段第一，其次是東方衛視、天津衛視、雲南衛視。在首播新版《西游記》的四家衛視中，浙江衛視收視最好，得益於播劇之前的大范圍宣傳和造勢，以及春節期間浙江衛視對該劇的全方位推廣，也體現了浙江衛視的品牌號召力。營銷的成敗在很大程度上決定了收視的高低。

二、大劇整合營銷的模式

新版《西游記》還未播出就引來爭議，熱播后，關於劇情和台詞的爭論更加熱鬧。據央視—索福瑞42城市測量儀數據統計，新《西游記》問鼎收視冠軍，多家衛視聯手推介功不可沒，根據電視劇播出時段的劃分，大劇營銷有不同的方式，以滿足不同人群的心理訴求。盤點各家衛視推介新《西游記》的營銷手法，有以下四種模式：

1.播出預告式營銷

播出預告是最常用、最普遍的一種電視劇營銷手法。在新《西游記》的推介中，浙江衛視、東方衛視、天津衛視、雲南衛視都在電視屏幕上推出了宣傳片，有的衛視還針對電視、網絡、手機等不同平台推出不同版本的宣傳片，每集結尾有預告，這種常規的宣傳已經遠遠不能滿足觀眾的需求。

2.劇情推介式營銷

劇情推介是預告式營銷的一種延展。新《西游記》利用了全媒體手段進行劇情推介，幾家首播的衛視官方網站上都有《西游記》專頁，作分集劇情介紹，衛視還利用各大平面媒體、網站進行播出劇情的評論和未播出劇情的預告，並點評劇中人物的表現。這種劇情推介為新《西游記》產生更大的影響奠定了基礎，調動了觀眾持續關注的熱情。

3.話題產生式營銷

制造話題是電視劇營銷中最有用的武器。新《西游記》一時成為街談巷議的焦點，網友評論、論壇熱議，新版“玄奘”、“雷人造型”、“蜘蛛精香艷鏡頭”、“趙本山式超貧台詞”等等都成為話題點。幾家首播衛視在各自的網站和微博上推出“印象西游”、“評西游贏大獎”等活動，帶動大批網友參與，話題營銷增加了二次傳播的可能性。

4.價值觀導向式營銷

價值觀導向是營銷的最高境界，新《西游記》倡導一種顛覆式的審美取向，完全顛覆了《西游記》原著中人物的形象，更加貼合年輕人的審美取向和價值觀。網上評論說，新西游記贏了收視卻輸了口碑，即指這種顛覆式的價值觀未被觀眾認可。

在廣電總局頻發限令、倡導綠色收視的大背景下，大劇營銷應有價值觀意識。新版《西游記》制造了很多爭議和噱頭，成為熱議話題，但也遭到一些觀眾的質疑，吸引了觀眾眼球，卻未捕獲觀眾的心。電視劇營銷隻有兼顧收視和口碑，才能從躍入人眼到深入人心。

三、大劇整合營銷的策略

在新版《西游記》的推介中，全媒體營銷手段的使用，尤其是qq、微博等社交媒體參與營銷，使得該劇被迅速傳播。調查顯示，社交媒體關於電視節目的話題每增加7%，這個節目的收視率就會增加1%。新《西游記》在騰訊微博有44萬條廣播，話題效應明顯，新《西游記》在土豆網的播放量有望打破1億次大關，全媒體營銷成為新版《西游記》收視走高的重要推手。以此為借鑒，省級衛視可從以下幾個方面對重點劇目進行整合營銷。

1.台、報、播、網聯動營銷

全媒體營銷的關鍵是構建一張覆蓋報紙、廣播、電視、網絡、手機等多個載體的營銷網絡，突破電視框架，形成全方位、立體化宣傳的優勢。目前，台網聯動播出並推介電視劇成為一種新趨勢。此次浙江衛視聯動愛奇藝網同步聯播，並聯手進行整體推廣宣傳，是跨平台聯動的很好嘗試。安徽衛視此前已啟動了網台聯動的大劇營銷模式，網台共同造勢，為電視劇收視制造了很好的輿論氛圍。

2.通過社交媒體互動推介

手機、微博、網游、qq等多種新媒體形態，為電視台推介電視劇提供了多種平台空間。通過微博、網游、qq等多種渠道進行大劇推介，與觀眾充分互動，調動全民參與，成為產生話題效應的重要手段。

3.借明星之勢造勢

明星效應是推介大劇必不可少的要素。在新版《西游記》的推介中，制片人張紀中、“師徒四人”的主演聶遠、吳樾、臧金生、徐錦江等人不斷奔波在各大衛視的新聞發布會和首映典禮，對《西游記》進行電影院線式推廣，東方衛視則專訪孫悟空的扮演者吳樾，並邀吳樾與觀眾一起鬧元宵。這些明星出場的宣傳造勢，吸引了一部分觀眾的眼球。

4.與品牌節目聯動宣傳

利用品牌節目推介大劇，再利用大劇的氣場擴大品牌節目影響，是大劇推介的重要手段。浙江衛視在《奇妙見面會》等節目中制作了新《西游記》專輯，天津衛視的品牌節目《今夜有戲》、《愛情保衛戰》、《非你莫屬》都制作了《西游記》專場，形成了大劇推介中聯動宣傳、互動雙贏的局面。

5.制作特別節目延伸影響

制作特別節目是擴大電視劇影響力的重要方式。天津衛視為新《西游記》專門制作了《解密西游記》特別節目﹔浙江衛視開拍紀錄片《西游之路》，購買動畫版《西游記》，聯動播出，形成了西游熱。在推廣電視劇的過程中，可制作特別節目，充分利用大劇帶動戰略，擴大頻道影響力。

6.線上線下活動擴大知名度

活動是推介電視劇的最好載體。東方衛視別出心裁，邀請劇中主演到觀眾家中鬧元宵、過情人節、送大禮﹔浙江衛視攜手騰訊推出“西游人物歡樂購”、“網游”等活動。這種線上線下活動的舉辦，加強了與觀眾的互動，掀起了看西游記、評西游記的熱潮，擴大了電視劇和頻道的品牌知名度。

（作者單位：河南電視台發展研究部）