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分享到QQ空間信息接受渠道的多元化已成為當今社會的主要特征之一。以互聯網為代表的新媒體與傳統媒體在博弈中越來越趨向融合，構成了信息時代的立體化傳播體系。為拓展生存空間，延伸品牌效應，很多傳統媒體開始嘗試由分散到集中，進軍新媒體，整合資源，實現集團化。集團化實現了媒體資源總量的增長，但目前很多媒體的集團化還處於較低層次，只是對各種資源作簡單的物理疊加，並沒有做到新聞生產的集約化。有人戲言，這是一種“?飯”式的資源整合，將飯團與油條人為地捏合在一起，但實際上糯米還是糯米，油條還是油條。
一、“?飯”式資源整合的表現形態
1.傳統媒體與新媒體條塊分割，沒有實現有效融合。
大多數傳統媒體都創辦了自己的網站，但運營成功的案例極為鮮見。它們更多只是作為傳統媒體內容的另外一個傳播平台而存在，缺少新媒體應有的開放性、互動性、實時性和信息的關聯、整合及海量儲存，因而很難吸引網民關注，也很難吸納廣告，很多媒體網站甚至無法支付自身運營的費用。而傳統媒體利用自家網站擴大影響力的努力也難見成效。
傳統媒體為擴大影響力，紛紛向一些熱門網站“獻媚”，將自己的內容幾乎毫無保留地提供給網絡。一些網站尤其是門戶網站借助傳統媒體的內容資源不斷坐大，傳統媒體客觀上淪為網站的廉價“打工仔”。
2.新聞生產的組織體系小而全，資源浪費。
傳媒集團內部有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的頻道、頻率、欄目等傳播終端。很多集團內不同載體和終端在內容生產上依然是採用各自閉合的運作方式，信息資源獨享，採編力量各自為政。對同一新聞事件，同一傳媒集團的子報、頻率、頻道，往往都會派出記者採訪，數支標有同一媒體標識的話筒指向同一採訪對象的情形屢見不鮮，最后報道的內容，也幾乎沒有區別。這不僅浪費人力資源，也造成了內容的嚴重同質化。更有甚者，由於集團對下屬各媒體和欄目的市場份額及廣告吸納量實行內部考核，為完成自身指標，同一集團的媒體與媒體之間、欄目與欄目之間往往展開激烈競爭，彼此封鎖信息源及新聞素材、影像資料等，甚至有針對性地採取壓制性措施。集團內部本應相互依托、相互協作的新聞生產活動，客觀上變成了一個零和游戲。
3.傳播內容缺乏層次，低水平重復。
很多傳媒集團通過傳播規模的擴大、傳播次數的增加吸納廣告，實現贏利。一旦某種新聞樣式受到歡迎，集團內部往往會復制出多個相同或相似的欄目。以某省級廣電傳媒集團為例，他們有6個主頻道，新聞資訊類欄目有10個，其中8個是民生新聞類節目。為爭奪觀眾，各欄目圍繞信息源、播報時效展開慘烈爭奪。有時，一個小車禍甚至引來五六台攝像機跟拍，“雞毛蒜皮、雞零狗碎、雞飛狗跳”充斥熒屏，初看熱鬧，實則單一，觀眾對各欄目似曾相識的“水、碎”內容心生厭煩。
二、傳媒集團如何對節目生產資源進行整合
西方傳播界有個“水波紋”理論。該理論認為，一個事件的發生猶如投石入潭，媒介的報道應該像潭中的水波紋一樣，一圈一圈蕩漾開去，形成一個完整的報道體系。這一理論來自美國的道瓊斯公司，他們的運作模式是這樣的：某新聞事件發生后，道瓊斯通訊社首發，提供第一次報道服務。然后，集團旗下的華爾街日報新聞網站、CNBC電視台(道瓊斯的新聞記者同時擔任CNBC節目主持人)、道瓊斯廣播電台、《華爾街日報》等相繼出場，展開側重點不一的詳細報道。以后，接力棒交到《財智月刊》等刊物手中，進行深度報道。最后，所有報道進入自己的商業數據庫，向客戶提供有償檢索。這樣，同一新聞事件以不同的樣式，在不同的媒體介質和欄目中被反復使用、傳播，滿足了受眾不同層次的需求，也最大限度降低了邊際生產成本，增強了綜合效益，實現了對同一新聞題材全方位、多角度、最大化的利用。
而要實現完美的傳播“水波紋”，對新聞生產的各要素進行有機整合，建立一個集約、高效的全媒體平台是必由之路。目前，我國不少媒體已開始嘗試全媒體平台的搭建。如鳳凰衛視實現了“網台合一”。一條新聞或一檔節目內容生成后立即放入大洋系統，鳳凰網和鳳凰衛視的各頻道都可以同時從后台選擇使用。成都傳媒集團以成都商報社為核心，組建了多媒體集群，並設立了媒體融合工作室，統一調配採訪、報道力量，使報刊、廣播電視和網絡等媒體資源初步實現了共享。
分析此類全媒體平台，其實質是，在集團內部不同傳播介質之間或同一媒介的組成部門之間實現有機分工和交互協作，從而使各傳播載體和終端從過去相對獨立的單位變為互相關聯的單元。這個平台至少包括以下幾個要素：
1.一個強大的編輯、策劃平台
整合新聞生產資源，首先要有一個統籌集團各傳播載體和終端的編輯、策劃平台。這是一個核心平台，如同指揮部，各種新聞信息都在此匯集、分派。遇到重大新聞，通過什麼載體傳播，以怎樣的“水波紋”實現最佳的傳播效果，最終形成快訊、消息、深度報道（新聞性專題）、評論、資料數據庫查詢這一完整的產業鏈條，都需要在這一平台上作出判斷。有專家將這個平台形象地比喻成一個沙漏，前端的新聞生產鏈條融合，經過這個平台后，后端的傳播鏈條分化到各個終端，形成一種“沙漏狀”的傳播模式。以道瓊斯公司為例，它的信息和採訪資源全部共享。所有信息匯聚到新聞中心，記者根據中心指派完成採訪后，將素材和半成品提交到公共數字平台，供不同的傳播終端選擇並進行二次加工，各終端的傳播順序也由新聞中心統籌。這樣，盡管新聞的主體一樣，但經過編輯加工處理，呈現在受眾面前的報道卻各具特色、層次分明。
2.一支專業的“多功能”記者團隊
不再按媒體的介質、欄目，而是按各自所擅長的報道領域分工，這對記者的專業素養提出了更高要求，因為，他可能要在有限的時間內給網站寫快訊、與廣播作連線、在電視鏡頭前出現場、為報紙撰寫特寫和深度……英國諾丁漢大學傳播學者皮特•勾丁說，傳統記者往往專司一職，如寫稿、攝影、攝像等，但在全媒體時代，記者將面對多個傳播終端，必須具備傳播的復合能力，還要具備多媒體的思考能力，即能在現場迅速而准確地判斷哪些內容分別適合網絡、廣播、電視、報紙等不同傳播載體和終端，並熟知各傳播終端的特點和價值取向。他將這樣的記者稱為“多功能記者”。目前，BBC、CNN等世界級傳媒集團都在培訓和使用這樣的“多功能記者”。
3.採編團隊之間流暢的協調機制
新聞生產資源整合后，實行“同平台採訪、多平台傳播”。集團必須建立一整套完善的管理和組織體系，使採訪與編輯環節水乳交融，形成完美的新聞生產鏈條。記者團隊與編輯團隊之間包含多種交互協作關系：記者團隊獲得信息或形成某一選題的策劃后及時向編輯團隊通報﹔編輯團隊有重要選題策劃，或得到新聞信息后交由記者團隊執行﹔記者在採訪中有新的信息和感受后立即提交編輯團隊進行梳理、整合，並對報道方式提出建議﹔編輯團隊綜合各方信息，提示一線記者報道的重點、可能要採用的傳播載體，同時及時組織相關的背景報道和評論分析，最終形成內容豐滿、層次鮮明的傳播“波紋”。BBC新聞中心負責人威廉介紹，他們的報道選題都是編輯團隊與記者團隊雙向協商確定的。每天上午一個晨會、傍晚一個晚會，採編團隊共同商量選題。其他時間，彼此通過網絡全天候聯系。發生重大新聞事件后，前方記者與各傳播終端的編輯也會多次溝通。
4.一個集團共享的公共數字平台
媒體資源整合的一個重要物質前提是先進的數字技術，包括支持海量信息存儲、檢索的存儲與搜索引擎技術，能快速傳輸視頻、音頻、圖片、文字資料的寬帶無線傳輸技術等。這樣，全集團的信息、素材、資料等就可以納入一個公共平台，形成自己的核心生產能力。通過這個數字平台，編輯團隊與採訪團隊有機粘合在一起，構成一種蛛網狀的交互協作關系，每個記者和編輯都是這張網的一分子，都可以為某一報道提供信息、背景、觀點等。記者完成的多媒體採訪內容，提交到這個平台后還會自動關聯，選題負責人及各傳播終端的編輯可以一目了然地掌握。總之，這個平台為內容的集約化制作創造了條件，使得新聞資源做到一次開發、多次生成、多次售賣，延伸了傳播鏈條。BBC一位負責人稱，近年來他們最大的革命，就是將過去獨立的廣播、電視和網絡新聞平台整合為一個世界上最先進的多媒體新聞中心，所有信息資源實現了網上共享。
三、強化頂層設計，應對資源整合中的新挑戰
對於存在諸多因襲負重的傳統媒體來說，整合新聞生產資源、打造全媒體平台也面臨諸多挑戰，主要表現在內容的同質化、傳播終端個性的弱化及競爭力的下降等。一位報業集團的老總坦承，資源整合后，單就某一份子報來看，質量是提高了，但旗下幾張子報內容大同小異，集團整體競爭力下降。盡管各傳媒集團情況不一，但這些問題都必須從頂層設計入手，通過體制、組織與管理的協調改革加以解決。
1.明確定位，設置不同層次的傳播終端出口。
在全媒體時代，我們必須思考如何挖掘龐大的受眾人群中細分的、個性化的需求，並以此為依據設置不同的傳播載體和終端，相對應地為不同層次、不同偏好的受眾提供增值服務。這不僅是避免傳播內容同質化的重要條件，也是增加媒體盈利的重要手段。從這個意義上說，新聞資源整合之后，除了滾動播出的新聞信息類節目之外，各傳播終端都必須有鮮明的定位，彰顯個性特征。此舉既是為了鎖定目標受眾，增強競爭力，也便於記者明白無誤地知曉傳播終端的需求，有針對性地採訪、制作新聞產品。以揚州廣電傳媒集團新聞頻道為例，全頻道有四檔新聞性欄目，每天播出140分鐘，但彼此定位各不相同，有的以時政經濟報道為特色，有的以民生服務、情感援助為特色，有的以深度報道、民生話題評說為特色。即使同一題材，不同欄目也都以不同形式、不同角度演繹，通過統籌協調，使報道呈現出由淺到深、由簡單到全面的層次感。因此，盡管新聞資源和採訪力量有限，但各欄目依然保持了鮮明特色。
2.提高策劃與二次加工能力。
明確了不同傳播終端的定位之后，避免“同質化”的另一關鍵點就在於策劃和對新聞資源的二次加工。集團必須通過建立相關規章和合理的組織架構，使新聞信息在自己旗下的不同載體和終端上得到合理分配，由各載體和終端對信息資源進行再加工。過去，編輯的工作重點是修改記者稿件、編排版面等，採訪資源整合后，編輯團隊將更多介入報道活動，不但要提前策劃出方案與前方記者進行溝通和協調，還要根據記者傳回的眾多素材，精確選擇出適合不同傳播終端需求的新聞資源，進行二次編寫，必要時還要組織有關聯度的報道，以及背景分析和評論，通過設計出不同傳播載體與終端之間內容的區分和聯系，使得新聞產品呈現出個性化特征。以煙台報業傳媒集團為例，他們將新聞中心和各媒體的稿件分為兩條線：一是特約稿件。設定保護期，為特定媒體專供，保護期內其他媒體無法看到，保護期過后各媒體才能共享資源﹔二是待編稿件。紙質報、手機報、網站等不同傳播載體的編輯可以各取所需進行“深加工”，然后“排列組合”，生產出各種形態的終端產品，以傳播速度的快慢，逐級發布、傳播。
3.完善考核制度，促進記者綜合素質提升。
西方一些大型傳媒集團已經培養出較為成熟的多功能記者，能滿足不同傳播載體和終端的要求，在復雜條件下高強度開展工作。BBC海外新聞中心負責人介紹，即使非常重大的新聞事件，他們也隻派2至3人的採訪小組。到現場后，記者往往先給網站發快訊，然后是給廣播的簡短的音頻新聞，再就是電視報道，最后是綜合各種採訪素材的分析性報道，高效而實用。而在我國，由於原先相對單一的工作特征，大多數記者還不具備這樣的復合能力。傳媒集團在加緊培訓的同時，還應當注意通過考核制度，以經濟杠杆鼓勵記者盡快掌握多種報道技能，學會從不同傳播載體和終端的角度進行採訪、報道。一些集團已經在嘗試內部稿酬制，記者對某一題材採訪時，可以通過對不同傳播終端的反復售賣多次獲得稿酬。採訪資源整合后，對於記者可能出現的對傳播終端（報紙、頻道、欄目等）忠誠度的降低和主體意識的消解，集團也必須以機制和制度加以規范。
（作者單位：揚州廣播電視總台）
