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以客戶為中心的“全過程無憂慮服務”

馬曉寧

2012年11月13日13:54    來源:視聽界    手機看新聞

目前電視媒體間的廣告競爭,狼煙四起,赤膊?殺,再加上視頻網站、移動電視等視聽新媒體的挑戰,電視媒體間的廣告競爭更加白熱化。在這樣的環境下,電視媒體如何避其鋒芒、另辟蹊徑,走出自己的營銷創收新路?本文試將市場營銷中的產品銷售“全過程無憂慮服務”概念,引入到電視媒體的廣告營銷策略中。

一、電視廣告營銷面臨的窘境

目前電視廣告營銷面臨著諸多困難,主要表現為兩大方面。

1.廣告營銷和播出受制於多重因素

制約電視廣告的營銷和播出的因素很多,歸結起來主要有以下幾個方面:

一是政策因素。廣告播出離不開國家法律法規的管理和約束,離不開國家主管部門管理政策的限制和監督。從國家的廣告法到國家行業主管部門的法規條文,再到各地的相關管理規定,無不是對電視廣告播出的管理、制約和指導。

二是新媒體的崛起。當下視聽新媒體正以其快速發展的態勢和廣受大眾喜愛的優勢,不斷分流電視觀眾,並加速分流著電視媒體的廣告客戶資源,電視媒體傳播廣告的“龍頭”地位正在被瓦解和動搖。

三是電視媒體間的相互競爭。央視、衛視、省級地面頻道和城市電視台相互競爭,不斷爭搶、切割、瓜分廣告客戶資源,取媚收視人群,搶佔市場份額,從而使得整個廣告市場難以管理控制。

2、廣告經營基本與市場脫節

廣告經營與市場脫節主要表現在以下四個方面:

一是電視廣告經營缺少較為完善和靈活適用的營銷策略。電視媒體的廣告經營長期處於賣方市場,廣告營銷基本處於“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態,各級各地電視台的廣告經營幾乎不需要市場理念和營銷策略的指導,至今仍然缺乏較為成熟、適用的廣告營銷策略。

二是廣告發布政策和廣告價格較為混亂。廣告經營部門囿於創收指標的壓力,往往被動地採取層層分解、業務人員承擔指標的做法,造成廣告價格和折扣難以統一,廣告客戶“詢價”現象大量產生,從而加大了廣告營銷成本﹔為了爭搶客戶,緩解廣告時段供過於求的局面,廣告經營部門往往把提高回扣和返利作為營銷手段,造成廣告段位含金量降低。

三是缺乏平衡廣告發布載體的有效手段。追逐廣告播出效果,增加產品銷售,是客戶投放廣告的目的,因此,往往會出現高收視的緊俏廣告段位爆滿,而非緊俏段位投放滯緩的現象。這背后,不是廣告價格體系不合理,就是對非緊俏段位節目載體的推廣賣點和推廣力度不夠。

四是廣告營銷與電視節目缺乏有機關聯。廣告經營部門往往缺乏節目意識,節目部門又往往缺乏市場意識,這種現象在電視媒體中普遍存在,再加上頻道眾多,節目同質化嚴重,節目資源與廣告營銷不能形成良性互動,制約著廣告經營的發展和廣告市場的拓展。

二、“全過程無憂慮服務”概念的引入

“全過程無憂慮服務”是現代企業產品生產、市場銷售、客戶服務過程中,以消費者或客戶的“無憂慮”消費為中心,為其提供產品使用過程中的無憂慮服務。

電視廣告營銷中引入“全過程無憂慮服務”,要以客戶和市場為中心,從廣告營銷活動的前端,即廣告發布的節目載體開始,到為客戶制定符合市場需求的廣告投放計劃,及此后的市場跟蹤服務,每一個環節都以市場和客戶為中心,實行節目策劃、制作、生產、播出的“全過程無憂慮服務”,並對節目資源和營銷資源進行合理配置,最終實現廣告營銷收益的最大化。

“全過程無憂慮服務”核心內容有四點:以打造消費市場和客戶需要求的廣告營銷節目載體為基礎﹔以佔有廣告發布的有效市場份額,獲取最大收益為目標﹔以客戶的角度換位思考,打造媒體發布載體的有效訴求為服務核心﹔以整合廣告營銷各要素,建立高效團隊為必要手段。

三、電視廣告中“全過程無憂慮服務”的營銷組合

“全過程無憂慮服務”最重要的特點是致力於打造優勢資源平台,形成營銷資源的合理配置,構筑消費市場和客戶需求的載體資源,並使其獲得從節目內容到廣告策劃、排期投放全過程、無憂慮的服務,從而達到廣告營銷效率與效益的最大化。為此,必須做好四個方面的營銷組合。

1.廣告的節目載體須不斷創新

電視節目要在切合社會公眾需求和消費市場需求的前提下,遵循電視產品生命周期的規律,不斷改進和創新,為廣告營銷不斷提供深受市場和客戶歡迎的節目載體資源。

一要打造具有核心競爭力的節目載體。節目制作人員要懂市場,要研究客戶的市場需求,細分廣告資源市場,著力開發同質媒體難以復制或模仿的節目,實施差異化競爭策略,從而抓住核心受眾群,維護好自己的收視陣地,確保自己的廣告利益。

二要依據市場銷售趨勢和受眾需求轉變節目內容和表現形式。廣告客戶是廣告銷售的“上帝”,而電視觀眾則是電視產品的“上帝”。電視媒體經營的二次銷售特點為電視節目生產提供了一個反向思維的營銷流程:由首先研究觀眾需求,轉變為首先研究市場客戶需求,然后根據市場價值規模來界定節目所能容納的核心受眾群體,再根據目標受眾的需求和特點來策劃節目內容和形式。這種以銷售市場和廣告客戶需求為導向的逆向思維模式,是“全過程無憂服務”營銷策略的重要體現。

2.廣告的價格策略須體現廣告載體的優質服務

廣告的價格策略是市場銷售最敏感的要素,更是廣告經營的核心。營銷人員和決策者在廣告營銷中應著力解決好以下五個方面的問題。

一是處理好廣告定價關系,要以收視率作為廣告價格的基礎,把市場需求的變化作為價格浮動的參數,充分體現媒體的品牌附加值。

二是細分觀眾人群和客戶投放需求,把黃金時段和深受觀眾喜愛的重點新聞、民生等欄目作為廣告價格測算重點,合理運用優質廣告載體的機會成本,增加銷售含金量。

三是鎖緊特定觀眾群體,捆綁客戶定向投放訴求。緊貼市場和客戶需求的特色節目、生活服務類欄目,須找准適合自己的定價機制和模式,進而確定廣告價格策略,引導客戶投放廣告。

四是制定價格策略前,切實做好市場調研,解答好三個問題:制定價格的依據有哪些?收視率、時段飽和率在價格策略中的權重佔多少?廣告定價模式是否尚有商榷的地方?做到價格策略的出台切實符合銷售市場的規律。

五是充分考慮和預測價格策略推出后的市場連鎖反應,避免出現價格戰,畢竟價格低廉會直接導致單位時間內的價值下降,應更多從節目質量、品牌推廣、受眾關注度、市場價值規模和營銷服務等方面展開競爭。

3.廣告的營銷推廣要以精細的服務為基礎

“全過程無憂慮服務”強調的是關系營銷。電視廣告營銷要以精細的服務為基礎,做好以下幾個方面的工作.

一是梳理渠道、細分客戶。將客戶資源按標准分類,建立客戶檔案數據庫,進行系統化管理,按客戶所在區域、投放品牌、投放時間、投放量等內容統計管理,便於適時監控客戶的廣告投放變化。這項數據庫營銷的運用,還可以降低顧客流失率,降低營銷費用,因為留住老顧客的成本遠遠低於新客戶的開發。

二是換位思考,轉變角色。在電視廣告營銷中,經常換位思考,才能體會到客戶的需求。如今,客戶的廣告投放越來越理性,對廣告載體的選擇也愈加挑剔。因此,電視廣告營銷必須完成由“坐商”到“行商”的角色轉變,主動耕耘市場,為客戶提供真誠而務實的策劃服務。

三是電視廣告營銷與欄目品牌建設相結合。電視廣告營銷依靠欄目品牌推廣,而欄目品牌的推廣離不開收視市場。因此,瞄准收視市場和消費市場,用心辦好觀眾喜愛和客戶需求的節目,是廣告經營和開展差異化競爭的基礎。

四是依托欄目品牌定位,鎖定對應客戶。品牌定位是電視媒體欄目建設的核心內容,具有個性化、專業化和精品化的特征,因此聚集了數量相當的目標觀眾。電視廣告營銷應依據品牌定位特征,選擇對應的廣告客戶,制定相應的營銷策略,有針對性地開展品牌和廣告推廣。

五是抓住客戶心理,贏得廣告投放。“全過程無憂慮服務”營銷策略,其本質是一種以客戶為中心,並注重客戶心理的服務策略。因此,媒體與廣告客戶的每一次合作洽談,都是一場營銷談判的心理較量。電視廣告營銷人員在洽談中應掌握客戶心理,盡力攥住客戶、說服客戶,這是對營銷人員綜合素質的考驗與挑戰。

(作者單位:南京廣播電視集團)

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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