文藝廣播的特色定位與線下活動

在目前的廣播市場上，新聞、交通、音樂類頻率處於穩固的主導地位，不僅佔據了80%的市場份額，更是壟斷了對移動收聽人群的影響力。而經濟、都市生活、文藝類等頻率在夾縫中打拼，不斷地探求收聽率、影響力的突圍。江蘇文藝廣播近兩年的潛心探索正在收獲明顯的效果：節目的創新和整體面貌有較大改觀，可聽性顯著提升。今年前四個月，收聽率基本穩定在南京地區4至7名，躋身南京上空24套節目中的上游位置﹔推廣活動的品牌特色逐漸深入人心，參與人數呈現十數倍的增長規模，影響面進一步擴大，聽眾忠誠度得到鞏固和提高。

江蘇文藝廣播通過AM1053和FM91.4雙頻播出，主頻點中波AM1053基本覆蓋南京全境，但收聽效果一般，在市區因建筑物屏蔽等在室內外形成較多的盲區。2008年11月起江蘇省廣電局批准用小功率調頻FM91.4輔助播出，僅能覆蓋南京市中心區，播出平台較弱。江蘇文藝廣播隻有不足十位主持人，以戲曲曲藝、民歌民樂、小說評書等傳統文藝節目為主，在南京上空形成自己的特色，抓住了一批中老年聽眾﹔江蘇文藝廣播強化戲曲特色，牽頭組建了江蘇戲曲廣播聯盟和全國戲曲廣播聯盟，舉辦了江蘇省中秋戲曲晚會等文藝活動，贏得了口碑。

2010年，江蘇文藝廣播著重從以下兩個方面來尋求新的提升空間：

一、堅守頻率特色定位，內容與形式的創新並重

此前的頻率定位語是“匯傳統精華，展戲曲神韻”，是一個以戲曲為特色的傳統文藝電台，全天節目中欣賞的比重稍大。當時北京文藝台打出“快樂很簡單”的理念，成功轉變為娛樂廣播，是全國文藝廣播競相學習的對象。中波頻率其收聽方式及人群與主力調頻相比差異很大，照搬優勢調頻電台的做法不具有現實可行性。鑒於江蘇文藝廣播的特色基礎、播出平台和人才隊伍等實際情況，頻率決定延續原有定位。在堅守經典的傳統文藝定位的同時，頻率進行了兩點調整：

1.強化文藝廣播的新聞媒體屬性，更多關注現實。早間開辦《文藝晨報》節目，以具有頻率個性特色的資訊為主打，以多種文藝作品欣賞為輔助，迅速在競爭激烈的廣播早間黃金時段搶佔了一席之地﹔在白天時段增設“整點資訊”和“半點天氣”環節等，加強了文藝類頻率的資訊服務。在大的事件報道中江蘇文藝廣播不缺席，如在上海世博會期間，作為全國戲曲廣播聯盟理事長台，江蘇文藝廣播牽頭策劃推出了大型系列聯合直播節目《世博會•戲博會》，自2010年5月7日至10月24日，每雙周五下午兩點，江蘇文藝廣播等各聯盟台輪流派出主持人來到上海世博園現場直播間，為聽眾傳遞世博信息，介紹各地絢麗多姿的戲曲文化，節目通過衛星向10個聯盟台所在省市的聽眾同步播出，覆蓋數億人口，12場聯合直播在全國聽眾中引起較大的反響。

2.強化廣播文藝節目的娛樂屬性，頻率定位語改為“樂享戲韻，品味經典”。盡管主打傳統文藝，仍突出了節目的時代氣息和娛樂互動功能。一方面，對原有節目進行改造，比如《黃金大戲院》曾經是一檔較為陳舊的模式化節目，改造后欄目設置和風格都變得富有活力，收聽率飆升﹔另一方面，新增一些創新節目，如周六特別版《戲苑碰碰車》，先后邀請了趙志剛、徐秀芳、李潔等名家和票友制作戲曲類綜藝娛樂節目，反響很大，周日特別版《一路有戲》推出“戲曲人文之旅”的線下系列活動，成功組織戲迷赴桂林和台灣等地游覽。全天節目都注重融入更多的創新和娛樂元素，提出“用文藝滋養心靈，用快樂點亮生活”，節目面貌和可聽性得到了明顯提高。

二、打造品牌活動，與頻率定位相得益彰

江蘇文藝廣播之前的活動都是戲曲類的，如江蘇省中秋戲曲晚會、江蘇省戲曲“票友之星”大賽、環省戲曲社區行等。這不能反映出江蘇文藝廣播的完整定位，在社會上的影響面有較大的局限性。

江蘇文藝廣播從2011年開始策劃推出“文藝中國節”系列活動，將戲曲類活動融入其中，並發掘傳統節日中的民俗、情感、趣味和詩情畫意，與頻率的定位相契合。“文藝中國節”系列活動橫跨春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽這7大節日，在每個節日都策劃特別節目與線下活動。主持人講述與節日有關的傳說、習俗、詩文、音樂、戲曲等文化藝術內容，與聽眾娛樂互動，因其特色鮮明，與人們情感融合度高，受到歡迎。清明節放飛夢想風箏嘉年華、江蘇省中秋戲曲晚會等，活動規模和經營創收都取得新的突破。在端午節市民龍舟體驗大賽暨聽眾嘉年華活動中，來自社會各界的市民聽眾自發報名組成18支龍舟隊參賽，吸引了近萬人來玄武湖觀龍舟、看演出並參與互動，將群眾體育活動與傳統文化體驗做了很好的結合。

這一系列活動在時間上串成一條珍珠鏈，貫穿全年此起彼伏，成為頻率整體品牌推廣的極佳載體。

盡管取得了一些成績，江蘇文藝廣播依然存在一些亟待解決的課題：頻率定位和核心概念不夠凝煉，品牌傳播效果有待加強﹔頻率包裝和專業形象的打造不夠精致，節目和活動中現代潮流元素的應用還有欠缺﹔較高的收聽率沒有形成相應的媒體價值，創收營銷數據仍不令人滿意﹔頻率的品牌影響力未能有效突入精英主流人群，與新聞、交通、音樂三駕馬車的主導地位仍相差甚遠。江蘇文藝廣播已經清晰地認識到問題所在，正深入研究且頗有所得。而小功率調頻的價值開發，與越來越熱門的新媒體應用，也為江蘇文藝廣播提供了解決問題的可能條件。

（王海榮：江蘇省廣播電視總台廣播傳媒中心文藝音樂部副主任）