天貓"雙11"促銷唱主角 馬雲：電商大戰我沒有對手

　　“並不是所有電商都能玩轉‘雙11’促銷戰的”，曾參加過多家平台類B2C促銷的某垂直電商創始人深有感觸，“搞電商的企業不是不可以學，問題是有些東西不是你能學得來的。”究竟什麼是藏在天貓日交易額191億元背后的秘密呢？記者了解到，從前期營銷到最后的物流環節，天貓都有自己的一套秘笈。

　　線上商家自發營銷

　　暗助天貓光棍節掘金

　　阿裡巴巴集團11月12日凌晨確認，購物狂歡節總銷售額達到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。更形象一點來看，如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達1.9萬米，相當於世界最高建筑828米迪拜塔的23倍。如果用常見的點鈔機來清點，需要耗費133天。數據顯示，11·11一天涌入了2.13億網民。

　　事實上，達到這神話般的銷售數據，天貓的商家功不可沒。據天貓CEO張勇介紹，此次天貓“雙11”不少廣告和宣傳是商家自發完成的。試想一下今年參與促銷狂歡的1萬家商戶，其實變相地成為了天貓的市場部門員工。在之前，天貓投放的線上線下大量廣告費用不在少數，而今年張勇坦言此次促銷的市場投入並不多。

　　從效果來看，天貓此舉獲益不匪。早在11月初，記者就收到多家天貓商家手機發送的促銷廣告，同時商家在自家天貓店鋪的促銷海報也開始逐一登陸，直接鎖定目標人群，相比大范圍、廣覆蓋的投放精准度更高。

　　此外，張勇還透露，今年天貓花了大半年時間開發了優惠商品申報系統，對商家進行篩選。如果發現商家在貨品、價格上面存在欺騙行為，一經証實會立即進行清除。

　　電商同仁“助陣”

　　難阻天貓獨唱主角

　　如果說商家幫天貓造勢是因為他們委身於此，那麼競爭對手跟進促銷大戰也間接地為天貓狂歡節增加了品牌影響力。

　　記者了解到，圍繞著“雙11”促銷，包括京東商城、蘇寧易購在內的各大平台以及其他垂直電商早在數月前就已開始籌備，包括拉攏商家、定促銷方案、結盟物流等。據悉，京東商城將促銷日定為10日到12日，而蘇寧易購則提前啟動“雙11”促銷，將戰線從8日拉至12日，線上線下全品類同價促銷，沖擊全國銷售額60億元目標。

　　據不完全統計，在“雙11”當天共有13家B2C推出促銷活動。然而，從各家的促銷效果來看，似乎並沒有從天貓這裡搶到多少油水，反而幫助天貓給網民灌輸了“雙11”促銷節的概念。10日凌晨，京東正式打響“沙漠行動瘋搶三天”，然而就在活動首日， 卻被曝出擅自調低商家阿芙精油產品價格，並鎖死該商家后台的消息。相比之下，記者了解到，參與天貓“雙11”促銷的某垂直電商當日銷售額相當於其平時一個月的銷售額。

　　事實上，團購行業也在今天加入了這場狂歡。據了解，大眾點評團、窩窩團、糯米網等14家團購網站，在“雙11”舉辦了“11萬份團購紅包大派送”活動，隻要進行相關注冊，網民就可以在11日當天抽取一份價值5-50元不等的紅包，當天購買團購產品直接降價促銷。

　　值得注意的是，非電商行業也借天貓“雙11”推出了專題活動。據暴風影音副總裁王剛介紹，其在10日-12日推出大專題活動“11·11瘋狂搶購周末”，以新聞熱點+重點推薦的形式為網民做一些參謀和推薦。樂視網也推出“寒風熱血英雄會”，為處在單身狀態的人們提供娛樂內容。

　　無線端力撐支付關

　　集百萬人破物流痛點

　　這個四年前曾經隻屬於天貓的購物狂歡節，在各個互聯網行業的參與下儼然已成為了整個行業的盛會。而在這四年中，電商基礎設施的逐漸完善也在很大程度上為天貓贏得了更多的銷售額。據天貓方面介紹，“雙11”第一個小時，就有近700萬用戶涌入手機淘寶平台，支付寶交易額突破1億元，凌晨1點36分，手機淘寶支付寶交易額即達到去年“雙11”全天支付寶交易額的2倍，當天13點36分，手機淘寶支付寶交易額達到5.2億元，刷新2011年一季度交易總金額，同時超越去年美國“網絡星期一”移動網購銷售總額。

　　活動當天，平均每3個淘寶會員在訪問PC淘寶的同時，就有一個會員在使用手機淘寶，而去年這一比例是5:1 。11日當天，支付寶交易額過百萬的手機淘寶賣家數達到76家。

　　此外，天貓在電商的痛點物流方面也下了功夫。據張勇介紹，今年有超過100萬線下物流行業人員參與天貓11·11購物狂歡節。他認為，除產業鏈整合能力和網絡運營、營銷能力外，物流能力也是電子商務需要的能力之一，而以上這三種能力都能通過11·11進行檢驗和提升。

　　“天貓11·11狂歡節”已經不單單是電商平台與用戶共同參與的一場盛宴，與線上線下商家、物流公司都關系密切。今年天貓為籌備11·11購物狂歡，准備時間大概在半年前啟動。張勇表示，為了籌備今年的“雙11”，在線下聯合物流協會召開了兩次物流籌備會。據介紹，在物流方面天貓與九大快遞公司達成協議，分別與其進行信息對接，從包裝到送達，每一步的數據均掌握在天貓手中，與此同時天貓也可以將線路擁堵狀態發送給物流公司。

　　可以說，今年“雙11”是一場天貓導演的互聯網集體狂歡，其實究竟它能對中國電商行業帶來多大啟發和變革似乎對於電商企業來說有點兒虛，中國B2C更應該關注的是天貓在以上籌備活動中的細節和四年來積累的內功。

　　馬雲說：

　　■ 電商大戰我沒有對手。

　　“我們也不知道跟誰戰，也沒有什麼戰的，我們很少把競爭當成自己的主業在干。”

　　■ 競爭的時代已經過去了。

　　“服務好這些賣家都來不及，還忙什麼電商大戰，競爭的時代已經過去了。”

　　■ 殺價？這些人在走下坡路。

　　“我覺得沒有一家企業是靠殺價格獲得的成功，今天買300送200，明天買200送50，這種大量的促銷，這些公司沒有一個成功的，都在走下坡路。”

　　■ 電商是在顛覆傳統生態。

　　“蘇寧也好、國美也好，是非常值得敬仰的企業，我們不是打它們，而是新的營銷方式方法、新的商業流程、新的商業生態系統對於傳統商業生態系統的一次革命性的顛覆。”