新媒體環境中群體傳播的類型和動機

摘 要：在中國，隨著群體性事件越來越引人注目，群體傳播問題也浮出水面。如今，互聯網技術的快速發展和不斷革新為大眾開辟了新的表達空間和溝通渠道，很大程度上拓展了群眾的社會交往范圍。特別在新媒體時代下由群體傳播產生的傳播效果的不同以及群體傳播對社會產生的作用越來越受到傳媒界的重視。本文對群體傳播的概念和類型做了理論上的探討，並且著重研究了新媒體環境中群體傳播的種種變化，結合中國的具體情況，剖析我國群體傳播的特征和模式，提出了關系傳播等新看法。

關鍵詞：群體傳播﹔群體性事件﹔新媒體

一、有沒有群體傳播

至少在中國，群體傳播似乎是和群體性事件緊密聯系在一起的。如果說有群體傳播，那麼，相應的該有個體傳播。我們今天所熟悉的幾乎所有人類傳播活動都是以個體為單位的。有了大眾傳播以后，我們只是把傳播者和受眾分開了，傳播者一端變成了機構和組織，但是，它並不是組織傳播，而是一個媒體針對個人的傳播，並且，傳播者往往也是以個人名義出現的，比如記者和主持人。 那麼，群體傳播是古已有之嗎？這似乎涉及到人類的傳播本能，也有關群體傳播的動機。我一開始看到群體傳播的概念時，有點糊涂，覺得它好像和群體性事件混淆了。通常的看法是，人屬於群居動物，應該有群體傳播。但是，古時的傳播概念和今天相比應該有很大的不同。 假如說群體傳播是人類的一種本能，我們可以問，群體傳播的動機是什麼？它和人類的傳播本能又是什麼關系？在這裡，不妨區分一下動機和本能，本能可以成為合理的動機，但是，反過來就不行，動機無法變成本能。動機可以有很多種，本能隻有一個。本能幾乎屬於所有人，但是，這並不意味著我們可以輕而易舉的判斷出群體的本能。而動機經常是歸於個人，群體的動機也並非是個人動機的簡單相加。動機常常有崇高和卑鄙之分。本能則沒有這樣的標簽。 一般來說，群體心理通常比個體心理復雜，在動機上也是如此。現在，我們會比較多的把群體傳播的導火索歸結於某些群體性事件。換言之，不是所有的事件都能夠成為群體傳播的動因。按照這種邏輯，群體傳播屬於間歇性傳播，不總發作，它的動機似乎和大眾傳播正相反，而是傾向於打破有序性。而群體的認知又是什麼？群體可能會因為一個事實聚集在一起，但是，群體依然是需要觀念感召力的。這一點似乎是從古至今變化不大。這可能和人性有關。看上去這像是江蘇衛視《非誠勿擾》節目聚集人氣的原因之一。它說明即使是臨時集合起來的電視觀眾群體也沒逃脫群體認知的某些規律。這樣的認知並非是觀點的趨同性。回過頭來看，群體的概念又是什麼？看上去群體這個概念現在有被妖魔化的趨勢，群體和組織似乎成了對立物。問題是，群體傳播最后是否都會走向組織傳播？然后，在組織內部又出現去組織化，重新格式化，最后回到了原始的群體傳播？如果說這個邏輯成立的話，那麼，群體傳播就不是常態的，它可能是短時間存在的，更容易被突發事件激發的。一提到群體，馬上就會想到沒組織的群體，也就是烏合之眾。討論這個概念的時候，我們有明顯的社會精英意識，烏合之眾和社會精英好像是一對反義詞。但是，今天看，這個成語更容易被用來形容那些沒有話語權的群眾。也許我們可以考慮把社會群體分為三種，第一種是有權力的人群，他們看不上話語權;第二種是有話語權的，屬於知識階層;第三種啥也沒有。說到群體的定義，目前比較通用的方式似乎是以人數為標准。在中文裡，群體和集體有什麼差異呢？如今，集體有褒義色彩，而群體有貶義味道，群體性事件就是指上訪和沖擊政府了。提倡集體主義，反對群體主義，這似乎是一種常規。從文革過來的人都知道，集體榮譽高於一切，集體大於個人。那麼，群體傳播和組織傳播的區別是什麼？如果把群體定義為沒有組織化的一群人，群體傳播似乎就是無政府主義的傳播。從某種意義上說，組織化就是一種格式化，是要在群體中形成中心和層級。假如大眾傳播被一個組織控制，那麼，大眾傳播就很有可能演變為一種擴大化的組織傳播。進一步說，群體傳播和人際傳播有什麼區別？是信源嗎？我個人覺得，群體傳播的參與人數不是最重要的因素。我們不妨把群體傳播看成橫向的人際傳播。也可以把人際傳播視為縱向的群體傳播。群體傳播如同是橫截面式的傳播，它似乎不需要太多的鏈接點，正是在這個意義上，它省略了意見領袖。

二、新媒體環境中的群體傳播

新舊媒體環境中的群體傳播有什麼不同？其中網絡無疑是最突出的差別，沒有網絡時，群體通常是被局限於一處的，也可以說群體中的集體主義是比較強烈的。而網絡似乎重新開發了人類群體中的個人主義。與此同時，網絡又是反權威的，意見領袖的作用在網絡中被弱化，這時候的傳播好像呈現出一種群極化的特質。我們來看看群體傳播的案例。在倫敦騷亂中，社交媒體被認為是起了推波助瀾的作用。而在中東革命中，新媒體也被視為導火索。而在美國的佔領華爾街行動中，社交媒體串聯了群體傳播。我們似乎可以這樣描述，當一個出租車司機擺脫了單位的領導，並且不再需要到單位去領工資的時候，他就變成了群體的一部分。類似的情況還有網絡上的群組。甚至於展會也好像是一種群體傳播的場所。於是，中國的很多群體性事件都被認為有群體傳播的成分。

新媒體對人類關系有些什麼樣的重組？虛擬關系是一個。網絡似乎重新定義了人類的關系。以往我們的關系更強調遠近，以空間距離為尺度。現在增加了更多的時間因素，比如說即時通信。社交媒體在一定程度上改變了集體關系和組織關系。今天的社會關系越來越多的表現為媒介關系。那麼，新媒介對人類關系有哪些修補？最明顯是網絡幫助好多人找到了失散多年的朋友。手機短信則給中國人的羞澀表達提供了一個間接的方式。如今好多人聯系熟人時都有多種可以選擇的溝通方式，比如說寫信和電話，還有網絡即時通信工具，以及網絡視頻。媒介對人類關系有哪些破壞？電視對家庭關系的破壞是首當其沖的，它佔用了家庭的談話時間，頻道細分給家庭交流打上了個人主義的隔段。而網絡改變了熟悉和陌生的定義，虛擬的關系變成一種可能，遠交近攻，距離仿佛不再是關系的障礙，我們好像是時間關系上的共同體。那麼，空間關系呢？我認為，至今為止的人類傳播歷史上有三種傳播模式格外引人注目，第一種是中介人模式，新聞記者和編輯充當中介人，媒體是中介機構，媒介生產的是中介產品。第二種是自己人模式，自己人做給自己人，彭博社是代表，節省了中介。第三種是關系人模式，以微博為例，突出關系傳播，雲傳播，由點而面的擴散式傳播。有意思的是，這三種傳播可以共存。在這三種模式中，可以說有兩種都與群體傳播有關。自己人做給自己人，這正是群體傳播的核心精神。而關系傳播則在傳播層級上給群體傳播提供了一種可能性。從個人到單位之間是存在著某種傳播關系的。一個人可能把一個事看的很清楚了，但如果說要把他的這種看法轉為他所在的單位的共識，會需要更長時間。同樣道理，一個單位假如要想讓這個單位的共識變成國家的共識，又會需要很多年。自上而下與自下而上達成共識的意義是不同的，在某種意義上，可以說大眾傳播是自上而下的，人際傳播則是相反的，是自下而上的。比較起來，自下而上與自上而下的傳播速度是有區別的。有了社交媒介后，傳播速度再度引起關注，比如說倫敦騷亂事件，自下而上的傳播在速度上通常會輸給自上而下的傳播，這和傳播工具有關。而社交媒體使社會底層的垂直傳播可以演變成扁平化，趨向橫向傳播。這幾乎是縱向傳播受阻后的必然反應。微博作為關系媒體帶動的是雲彩式傳播，換言之，它不是整個一片雲，它是被分隔成為許多片的，如同一個個社區，它們可能是在意見領袖的帶領下形成一個個的傳播部落，然后再連成片，最后，形成一種我們叫微博輿論的東西。這和過去的整體傳播是不一樣的。這種傳播模式看來是非常適合群體傳播的，因為群體比大眾更具體，過去我們劃分群體的標准往往都是由傳播者來制定的，也就是說，媒體把大眾分為了不同的群體，比如，婦女和老人，然后進行所謂的分眾傳播。然而，真正的群體傳播看上去是介於大眾傳播和人際傳播之間的一種傳播形態，它是自發的，產生於群體內部。如果說大眾傳播是整體的，那麼，人際傳播就是個體的，而群體傳播正好位於它們兩者之間。 新媒體出現至今我們好像剛剛看到一點曙光，也就是說我們似乎一直都在面對一個不知道方向的龐然大物。現在開始有一點眉目了，如果說新媒體還算媒體，那麼它仿佛正在朝著關系媒體的方向發展。所謂關系媒體就是媒體從單純的傳播走向了復雜的人類交往，這其中包括互動和社交。

三、群體傳播的類型

第一種是熟人類型。在有網絡之前，傳統媒體主導下的群體傳播主要是熟人模式。這種模式更多的是依靠人際傳播的積累，換句話說，這時候的群體傳播就好像是人際傳播的量變走到了質變。這種類型很像是圈子的傳播，圈子是無組織的組織，文藝界的圈子會不同於學術界的圈子，前者有更多的利益，后者更多的是學術評價共同體。圈子並不一定依賴於行業。可以說圈子是原始意義上的組織，而組織是現代意義上的圈子。好的組織通常會催生壞的圈子。反之亦然。圈子和組織在當代好像是有了更多的對抗色彩。

就熟人間傳播而言，如果這些熟人彼此傳播的是一件生事，那還好說。假如是一件熟事，那可就難辦了。最理想的傳播模式莫過於生人對生人傳播生事。但是，記者是生人還是熟人呢？或者說記者要扮演的是生人的角色。問題在於，事隨人走還是人隨事變呢？ 熟人社會和生人社會有什麼區別？在中國，認識一鄉村人，幾乎就等於認識了半個村。一省會城市的人做了壞事，需要媒體報道才能讓全城皆知。而像北京這樣的超大城市，會有更多的人是通過網絡認識的。在一個人出國以后，他的關系網就重新格式化了。在傳統社會裡，可以看到三種比較典型的人際關系。第一類是中心型，周圍的關系都以她為中心，他容易成為聚會的焦點，名人多屬於此類型。第二類是中介型，他不是人際關系的中心點，但是，他是樞紐，社會交往圈內的很多人都是通過他才認識彼此的，新聞記者多是這樣的人。第三類是緊密型，她的圈子裡的所有人都和她保持著最短的人際關系距離，這有點類似交際花的特質。而今天網絡似乎發展的正是這第三類關系。

群體傳播的第二種類型就是生人模式。網絡是虛擬世界，它讓虛擬關系成為一種可能，在這個意義上，可以說群體傳播是大眾傳播的人際化，也可以說是人際傳播的大眾化。在此之前，我們是很難想象人類的關系會變成這個樣子。陌生人組成的群體和熟人組成的群體在溝通上會有很大的不同，這在網絡上比較容易發現。在生人群中，你不知道在和誰說話。而在熟人圈內，你會心中有數。人畢竟是人際傳播的媒介，而非大眾傳播媒介。所以說一對一似乎是變陌生為熟悉的最佳途徑。老師和領導在溝通的時候通常使用的是一對多人際傳播。 新媒介技術似乎讓我們疏遠了老朋友。按理說技術是提供了人們溝通上的方便性，但是，這裡似乎也隱蔽了一個趨勢，就是技術讓我們越來越勇敢的和陌生人聯絡，技術在這個意義上是去陌生化。而與此同時，技術讓我們與自己熟悉的人疏離了，這變成了一種新的陌生人。

以情緒發泄為例，至少可以發現三種形式。第一種形式是對熟人發泄，殺熟，越熟越難以幸免，屬於示弱，范圍有限。第二種形式就是對生人發泄，並不希望得到安慰，更像是自我發泄，多是在網上用匿名發泄。第三種形式是對半生不熟的人發泄，對象很可能是微博上的粉絲，他們是虛擬的熟人，是熟人社會向生人社會轉變的一個階段。新媒體和舊媒體的一大區別可能就是，新媒體可以成為發泄情緒的地方。微博也不例外。有趣的是，社會中我們的情緒發泄對象通常是親近的人，也就是熟人，而在網絡中變成了生人。但是，他們又不是完全的陌生人，他們可能是以粉絲的形式出現的半生不熟的人，從這種角度看，微博的情緒發泄是回避熟人的。 群體傳播的第三種類型可謂危機模式。這應該算是我們最為熟悉的一種模式了，在群體性事件越來越引發公眾關注的今天，危機傳播變成了熱點。在這裡可以說一下我對傳媒起源的一種猜測。到目前為止，在媒介的歷史起源問題上，主要有兩個說法，一個是因商業而起，另一個是歸因於戰爭。我自己的考慮是，也許可以再加上一種可能，就是人類為應對重大危機而創造了傳播媒體。理由是如今危機傳播越來越受重視，並且傳媒的日常功能越來越弱。我的這種推測是倒推歷史，畢竟媒體的歷史並不長。當一個重大危機事件發生的時候，群體傳播常常表現的比較活躍。如果在這個時候，大眾傳播的報道不夠透明，那麼，往往會導致群體傳播異常活躍起來。就中國而言，這時候的微博通常是特別的活躍，群體傳播在此時甚至可以說進入了微博模式。值得注意的是，群體傳播在這種情況下常常會表現出行為和輿論的分離，也就是說，群體傳播似乎並不直接導致行為，它更多表現為輿論的圍觀。也正是因為這樣的表現，才不能把群體性事件和群體傳播劃等號。一個難以回避的問題是，群體傳播是否更容易產生謠言？很多人說網絡是謠言的溫床，但是，應該看到群體傳播和純粹的人際傳播還是有很大的不同，人際傳播可以說是線性的傳播，如同數學上的線段概念，由兩個點組成。而群體傳播就不同了，群體傳播通常表現為同一時空的傳播，是立體的，而非平面的。比較起來，人際傳播更容易夸張事實，為了讓信息傳播的更遠，需要助力。而群體傳播是由更多人參加的傳播活動，這種傳播往往是局限在一個特定的單位時間裡的，甚至於還會限制在一個固定的空間裡，比如廣場。今天的社交網絡能完全復制人際傳播的模式嗎？看上去它幾乎是十分完美的做到了。但是，不同的是，它是在一個虛擬世界中完成的。這好像是一種復古，或者說是人際傳播的復興。不過，人際傳播的點對點是有利於權威性的。而社交網絡中的意見領袖則形同陌路。特別是在倫敦騷亂中似乎更是如此。在這種前提下，還需要意見領袖嗎？有網絡以后，特別是有社交媒體后，很多人都會有一種感覺，就是既然誰都可能當意見領袖，那麼，我們為什麼還需要它？今天意見領袖已經跳出了傳播學的專業概念，傳統的傳播鏈似乎是已經被打散，意見領袖好像是越來越草根化，新媒體在反權威的同時仿佛也把意見領袖反掉了。從倫敦騷亂可以依稀看到社交媒體在分眾方面的影響。

四、結 語

需要提出的是，分眾化是不是媒體的特征？或者它是否是媒體的發展趨勢？當媒體分眾遇到青年文化時，分眾好像是就有了內部化和細分化的特色，局部的分散的分眾對抗的是整體的有秩序的分眾。社交媒體似乎是正在把人們，特別是年輕人，從傳統媒體的分眾模式中解放出來。（作者簡介：劉宏，男，中國傳媒大學電視與新聞學院教授博士生導師，主要從事人際傳播研究。）

參考文獻：

[1] 隋岩,李燕.從謠言,流言的擴散機制看傳播的風險[J].新聞大學,2010(1).

[2] 劉宏.有關微博的三個問題[J].青年記者,2010(21).

[3] 欒軼玫.無線微鏈雲端——2011年媒體生存之道[J].今傳媒,2011(4).