從議程設置角度看央視《你幸福嗎》的成功

摘 要：央視系列採訪“你幸福嗎”近期爆紅網絡，各種“神回復”紛紛出爐，引發一場全民幸福大吐槽。多數媒體從業人員認為是央視記者人文關懷的缺失，業界學者也紛紛撰文批判。筆者認為，受訪者的神回復，是凸顯了基層民眾話語權缺失環境下的“失語”心態。有爭議才有價值，能引發全民對幸福的思考，這是央視節目議程設置的一大成功。

關鍵詞：“失語”心態﹔人文關懷﹔傳媒導向

2012年中秋、國慶雙節期間，中央電視台推出了《走基層百姓心聲》特別調查節目“幸福是什麼”連續播出9天，共採訪3500余人。有媒體在大街上隨機尋找採訪對象，問“你幸福嗎”，由於提問比較突兀，被受訪者誤答作“我姓曾”、“我耳朵不好”等。微博上一些知名博主便據此進行調侃、譏諷，廣大網民也群起而攻，稱之“神回答”。批判聲、指責聲此起彼伏。多數媒體從業人員認為是央視記者人文關懷的缺失，業界學者也紛紛撰文批判。筆者認為，有爭議才有價值，能引發基層民眾對幸福的思考，《你幸福嗎》是真正做到了關注底層民眾的，體現了傳媒的人文關懷。這是央視節目議程設置的一大成功。

一、市場經濟時代是集體失語時代

（一）“神回復”是基層民眾“失語”

關於“神回復”，網上流傳最廣的橋段有兩個，一個是：“你幸福嗎？”“我姓曾”。另一個則是一位73歲撿瓶子吃低保老人的答非所問：“你幸福嗎？”“我聽不見”。

央視走基層的記者們分赴各地採訪了包括城市白領、鄉村農民、科研專家、企業工人在內的幾千名各行各業的工作者，採訪范圍之大，對象基數之大，不少基層民眾的分散程度增強了採訪復雜性。正面宣傳或有因操作不當，受眾對所接收的新聞信息的不同解讀等原因而導致的正面宣傳產生負面效果的現象[1]。筆者認為，受訪者的所謂“神回復”，並非像網友所說——“是表明身份，劃清界限的拒絕”，既不是劃界限，也不是刻意的針對。這是基層民眾難以融入都市現代公共文化的體現，是凸顯基層民眾話語權缺失環境下的“失語”心態。在我國，農民依然是一個龐大的基層民眾群體，他們大多被社會疏離、孤立、嫌棄、遺忘，而缺乏被認同、認可、接納。長久下來，基層民眾就會萌生出自我封閉的消極狀態，生怯、自卑、無力感增強，抗拒與外界溝通，從而形成基層民眾的“集體無意識”狀態。

從傳媒導向原則來看，《你幸福嗎》的成功之處就是在於，設置了一個“幸福度自查”的議題，將長期陷入“集體無意識”狀態的基層民眾拉回幸福議題之中，以中央電視台這樣一個權威國家級媒體的影響力，一連九天，多方聯動造勢，形成巨大的幸福張力網，從議程設置角度看，這是空前的成功。

網友盲目的批評與指責，大都是帶著一種嘩眾取寵的心態，其實，對於“幸福”這個輿論導向性的調查，結果其實無關緊要，能引起受眾的反思往往比得到真實可靠的有效數據更有價值。你幸福嗎？這樣一整個適合自省的問題，是傳媒對受眾幸福觀的一個正面引導。你可以直接回答“是”或“否”，但隻要深思，這樣的問題會在很多時候讓你啞口無言。對於幸福，如人飲水冷暖自知，回答無論幸或不幸，抑或故意調侃，遠要比那些幸福感、幸福指數之類的抽象調查、評比來得真實。因為，幸福原本就是一個人的主觀感受，幸福與否，旁人很難揣測。有些人，你覺得他什麼都擁有肯定很幸福，但深入了解才發現他們其實很不幸。有些人身處困境，你覺得他肯定很不幸，但與他促膝談心才知他其實很幸福。

（二）片面“吐槽”是新聞人“失語”

“你幸福嗎”之所以引爭議，與央視以正面宣傳為主的角色定位有關，如果是自媒體等進行此類“議程設置”，多半會引起平靜的反思，對社會和人生的哲理思考。京華時報特約評論員吳喬的論述就比較客觀：“我們期待科學地對待整體民眾幸福感的調查，以此作為政府造福民眾的決策依據，政府更應及時把握那些普遍影響群眾幸福感的問題以根治之。[2]”

“明星取代模范，美女擠走學者，緋聞頂替事實，娛樂覆蓋文化，低俗代替庄重，”這是經濟時代媒介文化的特殊景觀。“我們不得不面對一個現實，媒體正在墮落。[3]”法國著名社會心理學家、群眾心理學創始人古斯塔夫•勒龐在他的著作裡這樣寫道：“和政府一樣，報紙在群眾勢力面前也變得卑躬屈膝，看不到一點立場。”經常關注新聞的朋友常常會有這樣的感悟：但凡有什麼大事情發生，往往在掌握了事情的來龍去脈后，我們還是會忍不住去讀報，看看報紙怎麼說。報紙因為版面有限，刊登的信息大都經過認真篩選加工，自然要比網絡上那些鋪天蓋地而來的粗糙信息，更方便為受眾所接受。但是，細心的朋友會發現，一遇到重大事件，各家報紙幾乎是一個模子刻出來的，新聞同質化泛濫成災，看一份等於幾份都看了。

“觀點少，信息多，新聞少，廣告多”，打開電視、廣播，海量信息狂轟濫炸，很多新聞讓人看了很乏味，還有些新聞讓人覺得很假，不知道該信誰。新聞人掌握著豐富的信息來源，應當以其學識和理性擔負起引導意見的作用。媒體要想在傳媒大戰中脫穎而出，就得擁有讓人接受某種觀念或學說的能力，當媒體隻能提供信息的時候，他就放棄了自己的地位，媒體就在受眾思想中隨波逐流，這就是新聞人的“失語”。

新聞人的“失語”，給受眾帶來的不是益處，而是不良印象和誤導，最終導致的將是受眾的集體“失語”（不買賬），這樣的新聞傳播就成了一場自導自演的獨角戲。新聞人“失語”，這本質上是新聞人素質的問題，也是經濟時代傳媒輕視議程設置，對重大事件導向把握認識不到位的表現。在這一點上，荊楚網的宣傳導向就讓人眼前一亮：總編輯閻思甜在網站成立之初就把網站報道的發展定位了三個階段：資訊整合、視頻聚焦、議程設置。成立之初，荊楚網的記者隊伍並不多，現成盈利模式也沒有，手段比較缺乏[4]。議程設置是打開媒介話語權的一個主要手段——荊楚網被湖北省委、省政府賦予佔領陣地、公開政務、引導輿論、發展網絡文化的重要使命。2008年，進入中國報社網站十強、中國新聞網站十強，在中國商業網站500強中位居第110位。目前，日訪問量突破2000萬人次。

二、市場經濟時代傳媒要重視議程設置

“受眾是越來越難伺候了”，我們經常聽到不少媒體同行發出這樣的感嘆。有一些地方小報、電視媒體純粹以“市場”為導向，片面追求發行量、收視率，不惜自降新聞品格，進行種種“非常規”報道，而這一切隻為了一個目的：最大限度地盈利。這些“非常規”報道沒有把宣傳的方向定義在國家利益與民族精神的大旗上，我們的媒體危機感太大，以至於在社會各方壓力下失語。

那麼，在經濟時代“利益至上”狂潮沖擊下傳媒就真的束手無策了嗎？其實，在正面宣傳的“常規報道”通過創造性的工作，完全可以做到常規新聞出新、出彩，並且能用獨特視角才編出新聞精品，讓受眾眼前一亮，提升媒體在競爭中的地位與話語權。

經濟時代優秀媒體應該怎樣把握導向呢？這裡以筆者最近在浙江日報報業集團做新聞時親歷的一個系列報道為例，來探討市場經濟時代如何讓媒體議程設置出新、出彩。

（一）議程設置 “聯動”造勢

近年來，溫州瑞安市、樂清市多處白鷺林鳥蛋慘遭黑手，因為網上傳言白鷺蛋的營養豐富，吃了可以大補，有人就把“黑手”伸向白鷺林——偷鳥蛋。之前當地媒體也曾做過大量報道，有關部門也嚴厲打壓，但卻不能根治，以至於白鷺群體遷徙。我們當時是在做一個《溫州市生態村》的系列報道，我們便針對性的做了一個這樣的選題“救救白鷺，救救黃嘴白鷺！”為此制定和實施了以下方案：

第一步，對“偷白鷺蛋”現象及危害程度進行轟炸式報道。如樂清婁?村是白鷺、黃嘴白鷺（國家二級保護動物）等鳥的棲息地。但最近有不少人到山上偷鳥蛋，估計已有近千枚鳥蛋被偷。記者對此進行採訪報道，刊發村民發出的求助口號，並配發大幅“空白鷺林”的圖片，使樂清人和有關部門意識到問題的嚴重性，結果反響很大。

第二步，媒體聯動，邀請當地各大媒體參與報道。記者與警民合作，加強巡查“抓現行”，並如實報道。記者以白鷺蛋“大買主”身份聯系白鷺蛋供應商，並提前支付相應押金，當“黑手”偷蛋時，日夜巡邏的民警便成功將其抓獲。對此從民警、村民的合作埋伏、事故處理做文章，增強故事性，又發人深省。

第三步，多方聯動，繼續造勢。與樂清綠色志願者協會合作，發起“我與環保故事征文”，聯合學校，社區進行“保護環境，齊力護鳥”的環保志願活動，並對樂清市法院進行採訪，對其說法進行報道，讀者也來信支持環保。

第四步，採訪樂清市政府市林業管理局等，由“官方說法”加大打擊力度，解決問題。在前三步已經形成了巨大的輿論氛圍，議程設置就成功了，並對被抓的“偷蛋分子”進行跟蹤報道，其中有好幾個“偷蛋者”還積極加入了護鳥隊，我們對此也進行了報道[5]。

（二）巧換視角 化“硬”為“軟”

筆者曾採寫過一篇《鹽盆人齊力護鳥 山根村千行白鷺上青天》的稿子，因為溫州市受市場經濟沖擊較大，文化內涵顯得比較薄弱，把環保生態建設和民風民俗、傳統文化聯系起來，顯得村子比較有文化、有歷史，這樣寫來比較討巧。

“誰知閑憑闌干處，芳草斜暉。水遠煙微。一點滄洲白鷺飛。”大文豪歐陽修的千古名詞，描繪了“芳草斜暉”之下人與白鷺和諧相處的美妙畫面。在鹽盆街道有一個山根村，由於生態優美，很多鳥類在此“樂不思蜀”，甚至厭倦漂泊而“落戶”山根村，由此形成了鹽盆轄區內最為壯觀的一景——白鷺林。（《樂清日報》2012年07月25日7版）

以上是報道開頭，緊接著在下文講述了一個“村民聯防巡查抓獲偷蛋者”的實事，對偷蛋現象起到了一定的警醒，並採訪醫學專家，揭露“白鷺蛋營養論”的荒誕之處。

按常理，這樣的事情，媒體的議程設置功能已經告罄，但是，我們以媒體的名義和樂清市環保局、樂清市林業局發動“我與環保故事”征文比賽，並對優秀獲獎作品在《樂清日報》“綠園、居周刊”等專刊予以刊登﹔對優秀者進行表彰，表彰方式為園林花卉抵金券、生態旅游、溫州市生態村農家樂之旅等，讓廣大受眾的參與到環保志願活動中了，鞏固環保效果﹔對於有亮點的“生態村之旅”，我們也圖文並茂的予以刊發。經過媒體的導向把握，對事情動態進行跟蹤報道，現在樂清幾乎再也見不到偷蛋的現象了。

作者簡介：徐繁，男，湖州師范學院文學院新聞學專業，主要從事新聞理論與實務研究。

參考文獻：

[1] 林程.正面宣傳如何避免負效果[J].中國廣播電視學刊,2011(9).

[2] 吳喬.我的幸福你沒法代言[N].京華時報,2012-10-09.

[3] (法)古斯塔夫•勒龐.烏合之眾[M].北京:新世界出版社,2011.

[4] 閻思甜.加強正面宣傳的議程設置[J].新聞前哨,2011(2).

[5] 程遙.昔日偷蛋者加入護鳥隊 偷蛋少白鷺多了[N].樂清日報,2012-05-04.