媒體傳播格局變化對輿論引導的挑戰

摘 要：對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰略性的工作，是宣傳政策法規、弘揚正氣、樹立典型、宣傳經驗的一種手段，也是一個地區區域經濟社會發展、文化事業建設、民族和諧進步的促進器。尤其是在中國經濟快速發展的今天，各個城市和地區更加地重視城市的對外宣傳。地方黨報作為城市對外宣傳的主要工具之一，扮演著重要的角色。本文從梳理對外宣傳的相關概念入手，分析了地方黨報在城市對外宣傳中所使用的手段和內容選擇，並詳細闡述了地方黨報的外宣思路，提出了自己的見解。

關鍵詞：新聞傳播﹔傳播格局﹔輿論引導

一、媒體新格局環境下報紙面臨的問題

隨著信息技術的突飛猛進、互聯網普及率迅速提高，4.2億網民構成的網絡社區使中國開始進入“傳媒聚光燈和大眾麥克風”時代，特別是在一些公共事件的直接推動下，我國現代傳媒和傳播形態發生了重大變化，新的移動終端不斷涌現，網絡媒體成為輿論主陣地，媒體融合加強、新聞傳播無界性凸顯。與此同時，受眾接受新聞方式更加多樣化，受眾閱讀方式正在發生改變。在不斷變化的媒體新格局環境下，報紙的發展面臨著各種問題。

首先，報紙的即時性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生后，網絡新聞嚴重威脅到報紙的時效性。紙媒必須改進信息傳播的模式，走一條與新媒體融合創新的新路。

其次，報紙老齡受眾化趨勢更加顯著，核心受眾在迅速流失。以《西安晚報》為例，數據顯示，西安晚報1990∼2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個年齡段，從2001年開始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢。核心受眾群體的變化反映出紙質媒體在與新媒體進行內容競爭中受到的強烈沖擊。

再次，社會輿論環境的巨大變化迫使報紙創新傳播方式。輿論格局變化帶來社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性，同時也帶來輿論環境的復雜性，對我國的輿論引導工作提出了嚴峻的挑戰。

二、新趨勢對目前輿論引導工作帶來的新挑戰

隨著高科技的迅猛發展和廣泛應用，媒體在政治、經濟、文化等各個領域的影響越來越大。

1.全球化關系下媒體如何規范與引導

全球化關系下的政治、經濟、文化的相互滲透與碰撞，使媒體的發展環境日益復雜化。隨著媒體走上產業化道路，在發展中難免遇到經濟利益與社會利益相沖突的問題。如何使媒體在產業化發展的同時為公共傳媒保留足夠的空間，如何幫助媒體在發展中尋找市場效益與社會利益中的平衡點，是全球化關系下媒體規范與引導的重點。

2.數字化媒介信息如何監管

隨著數字化和互聯網的不斷發展，手機報紙、個人博客、網絡視頻、網絡廣播、網絡電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，傳者與受眾都失去了嚴格界限。媒體傳播打破了時空界限，受眾淹沒甚至迷失在媒介提供的海量信息中，如何通過傳統媒體的數字化發展、通過對這些網絡技術及掌握網絡技術的人員的規范，有效監管以數字化媒介為手段進行傳播的人際傳播和組織傳播信息，已成為急需研究和必須處理好的問題。

3.努力提高媒體及從業人員素質和輿論監督水平

媒體一個重要作用是輿論監督，傳媒產業化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價值觀。專業素質是影響媒體及新聞從業者輿論監督水平的一個重要因素，很多媒體及新聞從業者在行為中堅守輿論引導的作用，但受專業素質的限制無法適應新媒體的發展，最終也逃脫不了被淘汰的命運。因此如何提高媒體及從業人員各方面素質和輿論監督水平，正確行使輿論監督權，也是必須面對的問題。

三、傳統報業在傳媒新格局下的對策研究

1.重大突發事件，如何發聲

重大突發性事件由於事發突然，往往成為社會關注的焦點和新聞輿論的熱點。這時媒體的輿論引導作用體現在面對社會輿論的嘈雜紛繁時發揮主流影響。

（1）發揮主流作用，關鍵時候不失聲。要按照“及時准確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導”的20字方針，做到在重大問題上不缺位，關鍵時刻不失語，第一時間發布權威信息，最大限度地擴大正面信息的影響，抑制噪音雜音的傳播。

（2）把握報道度量，避免無意間炒作。突發性事件最為公眾所關注。報道要准確把握事件報道的度和量，不捕風捉影，不專注負面，不坐山觀望，不蓄意炒作，對事件始終保持追蹤狀態，做到不瞞報、不斷報、不淺報、不亂報，讓受眾每天都能得到最新信息，為事件的救援和處置贏得主動。

（3）利用新興媒體，佔領網絡新陣地。傳統媒體要依托自身優勢積極創辦新興媒體，堅持“積極利用、科學發展、依法管理、確保安全”的方針，用先進技術傳播輿論，用正確輿論引導網絡、手機、博客和微博，使新興媒體成為主流輿論的發布場和集散地。

（4）突出建設功能，多方引導輿論。作為傳統媒體，要發揮主流媒體公信力、權威性強的優勢，主要抓好“三個引導”：一是通過報道引導，從積極方面引導輿論從關注事件的悲情場面到關注社會的積極救援行動，使之產生積極的社會影響﹔二是通過言論引導，在重要新聞刊發的同時配發評論，強化報道力度，傳達媒體聲音，代表媒體立場﹔三是通過深度引導，對突發性事件，傳統媒體可通過對事件發生整個過程的深度報道進行分析透視，增強報道聚合力和輿論引導力。

2.重大主題報道，如何發力

重大主題宣傳是圍繞黨和政府中心工作，弘揚社會正氣，展示改革開放和社會主義現代化成就進行的宣傳報道。

（1）重大主題報道要形成聲勢。媒體的一個重要功能就是要配合黨和政府的工作大局，善於從重要會議、重要決定、重要工作中尋找主題，善於在不同發展時期策劃設置議題，通過創新報道方式，豐富報道內容，深化報道思想，著力發揮傳統媒體的輿論引導作用。

（2）重大活動報道要做出影響。傳統媒體提高品牌影響的一個有效思路就是策劃組織重大活動，寓新聞宣傳於報紙的活動中，吸引更多讀者關注。如西安報業傳媒集團在西部大開發十周年之際策劃組織“西安視變——中外媒體記者看西安”活動，在國務院批准“關中天水經濟區規劃”一周年之際策劃組織“尋秦記——中國知名媒體關天經濟區文化之旅”大型主題採訪活動等。

（3）重大典型報道要產生影響。傳統媒體的深厚功力在於深度報道，重大典型報道是重要的職能。面對日新月異的改革和建設堅持“三貼近”，營造和諧幸福、昂揚向上的輿論氛圍。

3.輿論監督作用 如何發揮

長期以來，傳統媒體一直以其公正權威的特性擔當輿論監督的排頭兵。在新的傳播格局下，傳統媒體如何輿論監督中發揮主流媒體作用？

（1）傳統媒體要敢於監督善於監督。在報道選題上，傳統媒體要抓有典型意義和現實意義、涉及群眾切身利益的問題，如食品安全、征地拆遷、環境保護、安全生產等。在監督方法上，要把堅持正確導向與通達社情民意統一起來，把正面宣傳與加強和改進輿論監督統一起來，努力做到科學監督、准確監督、依法監督、建設性監督，切實保障人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權。

（2）傳統媒體要與新媒體合作監督。在新的傳媒格局下，傳統媒體可利用網絡、手機等信息快、多、全的特點，從網上論壇、社區、微博等中間挖掘可以監督的新聞素材，及時開展輿論監督。對於突發輿情，要強力出擊，把握好導向，不盲目跟風，不任意炒作，搶佔輿論監督的主動權，及時准確引導社會輿論。

（3）傳統媒體要提升監督水平和質量。傳統媒體開展輿論監督在時效上不及網絡。因此傳統媒體一方面及時跟進做快速報道，另一方面后發制人，在報道的質和量上高人一籌，找准成為輿論引領者的途徑。一是在深入調查基礎上注重對所監督問題的深度挖掘，追求監督的氣勢和力度。二是以新聞評論的形式表明媒體態度，在監督時要對網絡輿情冷靜思考，旗幟鮮明地亮出觀點，既疏導社會情緒又啟發公眾深思。

4.與新媒體競爭，如何發展

傳統媒體要實現突破發展，就必須大力推進觀念創新、體制機制創新、內容形式創新、傳播手段創新、業態創新。

（1）通過體制轉型，增強傳統媒體的發展活力。傳統媒體大多在事業體制下實行企業化運作，由於尚未建立現代企業制度，這種運行體制下媒體所成立的公司難以按照市場規律進行真正的公司化運作。因此傳統媒體要充分利用當前文化體制改革的機遇，實現轉企改制，解放生產力，增強媒體發展的內在動力。

（2）通過媒介共融，增強傳統媒體的傳播力。在新媒體時代，傳統媒體要放下曾經獨大獨尊的身架，與新媒體實現融合，增強輿論引導力。一是轉變新聞生產方式。在通過傳統方法如會議、文件、線人等獲取新聞線索的同時，要善於從網絡、博客、微博等媒體和自媒體上獲取新聞線索。記者要逐步實現文字、圖片、視頻等的全媒體報道，使新聞一次生產多次多媒體傳播。二是實現與網絡的互動。傳統媒體更多的是單向傳播，和網絡實現互動，可有效增加讀者的參與度，及時反饋讀者和網民的聲音，使新聞輿論引導更有針對性和准確性。三是拓寬新聞傳播渠道。實現媒介融合，加強渠道和終端建設，在整合原有訂閱、零售等發行渠道、擴大發行量和覆蓋面的基礎上，不斷拓展網絡、手機、博客、LED等新興傳播渠道，實現傳播效果的疊加，使新聞信息一次生成，多次傳播，增強新聞信息的傳播效果。

（3）通過多元經營，增強傳統媒體的硬實力。一是發展新型業態。在傳播新格局下，傳統媒體須走出“報為唯一”的發展思路，以報紙為依托進行戰略轉型，積極探索和發展新型業態，延伸報業產業鏈。二是謀求跨區域合作。以更加開明開放的理念和膽識，發揮文化同源、地緣承接、資源互補、戰略一致的優勢，主動推進區域間媒體的交流與合作，大膽探索區域間媒體攜手發展之路。三是開展與外媒合作。實行“走出去”戰略，以此來提升傳統媒體的主流影響力。

作者簡介：李建峰，男，西安報業傳媒集團媒體發展研究中心主任，主任編輯，碩士，主要從事傳媒發展研究﹔富穎，女，西安報業傳媒集團媒體發展研究中心副主任，碩士，主要從事傳媒文化及報業傳播研究﹔張端，女，西安報業傳媒集團媒體發展研究中心編輯，新聞學碩士，主要從事傳媒發展研究。

參考文獻：

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[2] 21世紀初我國大眾傳媒發展戰略研究[M].北京:中國廣播電視出版社,2007.

[3] 浙江傳媒控股集團有限公司.從傳統報業走向現代傳媒——寫在浙江日報報業集團成立十周年之際[J].新聞實踐,2010(7).