財經媒體的傳播效果研究

摘 要：在全球化的今天，貨幣代替槍炮成為戰爭主角，對經濟話語權的爭奪也愈加激烈。因此，為了獲取全球化下需要的各種經濟知識，財經媒體在宣傳和普及經濟知識、傳播財經信息以及提供財經服務等方面都擔負著重大使命。本文通過對財經媒體的傳播效果研究——以《第一財經》服務性報道對受眾的影響力為例的問卷調查搜集的相關數據進行分析，旨在考察了廣大受眾對財經媒體傳播影響力的認知，揭示了財經媒體在傳播效果方面遭遇的現實困境，並以此為契機來重塑財經媒體的影響力。

關鍵詞：財經媒體﹔第一財經CBN﹔傳播效果﹔傳播失效

一、研究背景及目的

綜觀現今的中國財經媒體，整體而言，處於一種上升的態勢。從2000年開始，財經媒體的崛起和迅速火爆成為中國傳媒發展的新亮點。《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《第一財經日報》等一批財經報刊的興起，其在傳媒市場中的地位日益顯著。與此同時，專業性的財經頻道也應運而生。2003年7月，第一財經（CBN）成立。2007年l月至8月國家廣電總局發展研究中心發布《第一財經產業價值鏈研究報告》指出，中國經濟的發展迫切需要強勢中國財經媒體的支撐，需要一個能向世界傳遞財經權威信息的話語平台。財經專業性媒體佔領財經資訊的制高平台，其財經報道反映了社會經濟中財經子系統的動向，借助媒體的高普及率、信息量大的優勢，以及長期以來在觀眾心目中形成的專業權威地位，成為人們獲取經濟信息的重要渠道﹔尤其對於我國發展尚未成熟、信息傳播秩序不穩定的証券市場而言，財經媒體不可避免地應成為一無經驗，二無專業知識的廣大散戶投資者判斷市場、獲取收益的主要信息源泉。

本文通過對財經媒體傳播的效果研究——以《第一財經》服務性報道對受眾的影響力為例的問卷調查搜集的相關數據進行分析，旨在考察廣大受眾對財經媒體傳播影響力的認知，揭示了財經媒體在傳播效果方面遭遇的現實困境，並以此為契機來重塑財經媒體的影響力。

二、實証調查研究SPSS分析

1.研究方法和研究對象。筆者通過問卷調查的實証分析法來對廣大受眾關於財經媒體傳播效果影響力的認知進行實証調研﹔調查研究對象包括投資人士（白領人士、學生投資者）、第一財經工作人員以及基金、証券公司工作人員。此次調查採取滾雪球式抽樣調查方法，共發放調查問卷60份，回收有效問卷50份，有效問卷回收率為83.4%。本次調查問卷獲得的所有數據均採用社會科學統計軟件包（IBM SPSS Statistics Version 20）進行數據的統計分析處理。

2.研究假設。本次關於財經媒體傳播效果的研究主要有三個方面的假設：（1）財經媒體在當今社會生活中已成為越來越不可或缺的重要組成部分，廣大受眾都會收看財經媒體（第一財經為例）。（2）信息成本的高度、信息內容的強大決定了財經信息越來越成為廣大受眾期望獲得的重要資源。（3）財經信息的公開制度和傳播渠道問題。財經媒體是廣大受眾獲取正規財經資訊的唯一傳播渠道（除政府之外），因此，財經媒體的傳播效果對廣大受眾的投資決策有很大的影響力。

3.問卷調查結果SPSS分析。通過回收有效調查問卷，通過SPSS軟件分析的描述性頻率數據結果顯示，本文前兩個假設都成立，說明財經媒體已經成為當今社會生活中越來越不可或缺的重要組成部分，然而其傳播影響力還有待考察，如下表：

SPSS軟件分析的描述性頻率結果數據表明，以專業性財經媒體第一財經為例，其傳播效果影響力對廣大投資人士的投資決策度影響調查結果為一般﹔卡方分析結果顯示：卡方值過大，P值<0.05，信息容量和投資決策這兩個變量呈現出不相關，結果具有顯著性﹔由此可以說明，本研究的數據分析結果與原假設3不相符。那麼到底是何原因導致財經媒體傳播角色“失范”、傳播效果“失效”即影響力一般的現象呢？

三、財經媒體傳播的現實困境

“從經濟學的視角來看，所謂的傳播失效是由於財經媒體內部功能缺陷與外部條件缺陷，導致信息資源無法形成最佳的配置，從而不能有效介入社會經濟生活，主要表現為經濟決策所需要的信息不完全、不對稱、不准確等。”[1]由此，筆者根據SPSS的分析結果，主要從財經媒體內部對傳播效果“失效”的原因進行分析。

1.財經信息的滯后性。一般情況下，財經新聞是應市場經濟的發展而登場，從一開始就需對市場的變遷非常敏感，它主要著眼於市場經濟中各種主體的行為以及它們彼此間的關系和博弈，重視對新聞事件的深入剖析和趨勢判斷，力圖向受眾展示出各種錯綜復雜的聯系，從而為人們的決策和行為提供參考[2]。因此，財經信息的滯后性必然會導致資本市場（股市、債券、公司、財報、銀行、金融以及理財的那等）秩序的混亂，投資人士哀鴻一片的現象。作為經濟社會燎望者的財經媒體在金融危機爆發前毫無察覺的“失語”表現、“不作為”表現，或者僅僅表現為后知后覺的態勢，成為人們指責的焦點。

2.財經信息的誤導性。財經媒體的“守門人”理論，要求在財經信息傳播過程中，能夠對財經信息進行有效地取舍和塑造。財經信息傳播誤導受眾的原因是由多種因素造成的，一方面，財經媒體沒有把真實可靠的、有意義的信息傳播給受眾，那麼，投資者在對財經相關信息的現實需要無法從大眾媒體的正常傳播渠道得到滿足，這就促成了種種非正常傳播渠道（群體傳播、流言傳播）的產生，其結果勢必會誤導廣大投資者並且會增加了金融市場的“噪聲”[3]﹔另一方面，財經媒體“權利尋租”現象滋生[4]。

3.財經信息的不對稱性。傳播學家馬歇爾•麥克盧漢說過：“媒介是人體的延伸。”對於一般散戶投資者而言，其受知識、能力及時間等多方面的限制，要搜索眾多上市公司的價值信息，並從紛雜的信息中提煉出有價值的信息，成本非常高昂。正常情況下，一般散戶投資者會把目光投向擁有專業信息渠道和分析人士的財經媒體。然而，在當前的投資市場上，廣大的投資者，特別是數量龐大的中國股民在面對財經媒體提供的鋪天蓋地的信息時，卻無法從中汲取充分“營養”進而來指導自己的投資決策，財經媒體“形同虛設”。

4.財經信息的專業化過硬。我國財經媒體的素質和能力還有待進步，對專業性的財經信息要麼沒有深入的解讀，要麼就是玩概念，整篇專業術語，讓人摸不著頭腦。“外行看不懂，內行不想看”是當前財經媒體的通病[2]。經濟活動本身所具有的專業性、理性和對象要求財經新聞向專業、深度方向發展，要對新聞進行迅速反應和判斷，要以專業的方式、方法進行深入地剖析，揭示其背后的社會經濟系統運行中存在的問題和規律。它還要求在一定專業知識基礎上的快速傳播、互通，大量使用專業術語、縮略語等來提高單位時間的信息量，實現對信息深度的挖掘。這就在無形中為受眾接受此類信息設置了障礙，人為地提高了獲取信息的難度。

四、財經媒體傳播效果的突破之路

現今，世界進入信息爆炸的時代，公眾對信息的質量和數量也有了更高的要求。政府信息公開、財經媒體快速傳播及正確深入解讀變得尤為重要。

1.財經信息的時效性：關鍵。作為經濟社會燎望者的財經媒體的時效性急需解決，其對信息的及時性傳播是關鍵，現階段要改變這種“不作為”表現以及后知后覺的狀態。為此，財經媒體應在財經事件發生之前就洞悉其規律，在財經事件發生時應在第一時間搶佔報道的制高點，及時滿足受眾的充分知情權﹔在解讀財經事件時不能隻局限於官方解析或者某學者的一家之言，應將其放在廣闊的全球化大背景下進行深度考察、形成專題系列報道，從各個角度詳細深入地解讀事件的前因后果，並且能夠透過表象形態的經濟信息來深加工，在抽絲剝繭的過程中接近經濟現象的本質。由此可見，財經媒體是公眾的經濟信息的載體，財經信息應及時的公開，在充分滿足受眾的知情權的同時，也將保証了廣大公眾的利益。

2.財經信息的准確性：保証。對於以數字、報表、趨勢分析為基本手段，以精確、嚴謹為基本要求的財經媒體而言，稍有差錯便會帶來“差之毫厘，謬以千裡”的后果，因此信息的准確度對決策的正確形成起著至關重要的作用。廣大投資者需要更多充分的、准確的財經信息和知識來提高其經濟決策的合理性，從而更高效率地進行投資。因此，在全社會對財經信息需求旺盛的情況下，財經媒體必須在財經信息的揀選、組織和分析能力上達到更高的專業水准，提供財經行業更多充分、准確的信息，從而幫助廣大投資者減少經濟活動的不確定性和盲目性。

3.財經信息“深入淺出”：前提。對於非專業人士而言，他們受到信息採集能力、信息分析能力、專業知識、資金、精力、時間等多方面的限制，則會把目光轉到專業性的財經媒體渠道上，然而，如果財經信息（通常以數據、報表、趨勢為主）的專業化程度過高則會影響財經媒體傳播效果的實現。在這種情況下，財經媒體針對財經事件應堅持“深入淺出”的原則，用新穎的內容、大眾化的語言、故事化的表現方式為大眾傳播解讀，以此降低廣大公眾進入這一信息領域的門檻，真正實現大眾化的財經信息的有效傳播。比如《第一財經•解碼財商》欄目就以脫口秀的方式，亦庄亦諧的語言想廣大受眾講述財經重大事件，為老百姓的投資理財給出建議。

4.財經媒體專業素養：提高。強化社會責任和自律意識。在社會主義市場中，財經媒體傳播者要充分認識到財經媒體的社會角色和擔負的社會責任以及自律意識。現今，財經媒體與中國証券市場在市場經濟改革中的重要地位和巨大潛力緊密聯系在一起，它要承擔信息、教育、宣傳、服務、監督等社會功能，特別是在証券財經新聞領域，新聞與証券結合，巨大的經濟利益很容易出現財經媒體從業者的專業素養弱化的問題，因此，這就對財經媒體和財經新聞從業人員的專業水平和職業操守提出了更高的要求，其必須以嚴格的新聞行業自律來要求自己。

綜上所述，財經媒體在財經信息方面佔有的制高平台，其對廣大公眾的投資信息需求以及對中國經濟健康有序的發展方面都有著不可替代的作用。然而，由於財經媒體在傳播還存在著一系列問題，導其致了財經媒體傳播角色的“失范”和傳播效果的“失效”。總之，財經媒體在傳播效果的研究之路上，還將繼續“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的壯舉。

作者簡介：胡林玲，女，上海大學影視藝術技術學院新聞傳播學專業碩士研究生，主要從事傳媒經濟學研究。

參考文獻：

[1] 石研著.中國財經媒體傳播失靈現象研究[J].中國出版,2010(5).

[2] 李本乾,李彩英.財經新聞[M].大連:東北財經大學出版社,2006.

[3] 胡俞越,高揚.金融市場噪聲理論述評[J].經濟學動態,1998(10).

[4] 王博.“新聞尋租”何以成為“常規行為”——從制度經濟學視角解讀新聞尋租[J].蘭州學刊,2008(12)