佔領新興媒體陣地 積極構建輿論引導新格局

當前，以數字化、網絡化為代表的現代信息技術突飛猛進，社會輿論形成機制乃至人類傳播方式都發生了革命性變化，這即為弘揚先進文化提供了新渠道、新載體，也對傳統主流媒體帶來了深遠影響和挑戰。順應現代信息技術飛速發展的潮流，大力推動新興媒體建設，加快構建覆蓋廣泛的輿論引導新格局，已成為主流媒體亟待解決的現實課題。

一、主流媒體利用新興媒體增強輿論話語權的重要性和緊迫性

據中國互聯網信息中心發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量已達到5.38億，互聯網普及率為39.3%﹔手機網民3.88億，超過固定互聯網網民的3.80億，以網絡、手機為代表的新媒體已成為公眾輿論的新寵，媒體格局的深刻調整，對傳統主流媒體的主導地位形成嚴峻挑戰。

1、新媒體以其獨特的傳播特性打破了傳統主流媒體的壟斷性。各種新媒體形式迅速發展，使輿論信息隨時隨地互動傳播，電視可以“讀”、廣播“可以看”、報紙可以“聽”， 每一個普通人都可以方便地接觸媒體，尤其是微博等即時通信工具的迅速崛起，以及3G技術和智能移動終端的廣泛應用，使人人、時時、處處上網成為可能，同時也不可避免地形成了“人人都是記者編輯、人人都是信息發布者和接收者”的局面，這與傳統主流媒體的單向傳播、反應不及時、高准入門檻等特點都形成了鮮明對比，作為公眾的傳聲筒，新媒體大大動搖了傳統主流媒體的發展基礎。

另外，網絡的日益普及和發展也在不斷擠壓著傳統媒體的受眾空間，網民中40歲以上人群所佔比重穩步上升，中老年網民人數逐年遞增，網民的職業分布日益廣泛，正逐漸覆蓋包括農民工在內的所有職業群體，這就要求傳統主流媒體必須積極創新傳播手段，大力發展新興媒體，以最大限度滿足受眾個性化、多樣化的信息需求。

2、新媒體以其信息傳播的不可控性，給社會穩定帶來一定影響。如果將微博用戶視為民間記者，那麼這個龐大的“記者群”與專業記者的區別就在於，他們發布信息是不需要新聞把關人的，因此在實效性上往往比傳統主流媒體更容易搶佔先機，但同時也應看到，這種信息傳播的不可控性，也給社會穩定帶來一定影響。這些在網絡上掌握話語權的民間記者普遍缺乏媒體記者的專業知識和職業素養，往往會發表道聽途說的報道或者一知半解的情緒化評論。還有一小部分人出於各種目的常蓄意造謠，煽風點火，惡意制造負面輿情事件，損害黨和政府的形象，蒙蔽不明真相的群眾。據一項針對高校微博粉絲的調查顯示：41.6%的大學生被我爸上的虛假信息誤導過，而微博信息被官方辟謠后，也僅有16%的同學願意轉發辟謠。不得不承認，在對對新媒體還缺乏有效監督機制的大背景下，它就像一把雙刃劍，在給民眾帶來快捷與便利的同時，也在一定程度上弱化了政府對社會信息的控制力和輿論監督功能。

因此，發揮主流媒體的權威性優勢，借鑒新興媒體的特點，查明謠言源頭，還原事實真相，通過主流媒體的網絡平台向受眾發布權威、正確的信息，消除負面影響，搶佔信息媒體陣地，以傳統強勢媒體的公信力和影響力引導日益壯大的新媒體輿論受眾群，已成為主流媒體提升信息化條件下新聞傳播力和輿論引導力的必然選擇。

二、主流媒體利用新興媒體增強輿論話語權的思路和對策

網絡、手機和移動3G等新技術的沖擊，以及傳媒市場和傳播方式的迅速變化，都要求主流媒體必須根據新媒體的傳播特性及自身實際情況，創新報道觀念，整合新聞資源，通過網絡、手機報、電子報、微博等新的傳播模式，延伸媒體產業，增強輿論話語權和影響力、傳播力。

1、發揮主流媒體優勢，以熱點事件和突發事件為抓手，牢牢把握網上輿論主導權。我國的主流媒體歷來是受眾群最大、公信力最高的強勢媒體，尤其是面對一些熱點事件和突發事件，與其他一些新興媒體相比，公眾還是最願意接受來自主流媒體的聲音，因此，發揮黨與人民的喉舌作用，以熱點事件和突發事件為突破口，准確及時為受眾提供真實權威的新聞信息，滿足他們的信息需求，在關鍵時刻引導輿情，便成為提升主流媒體權威性、公信力和引導力的重要一環。

2012年7月北京特大自然災害發生后，人民日報以多個“最早”和“第一”，在這一突出事件中凸現了人民日報的權威發布優勢，有效引導了輿論，提升了人民日報官方微博的傳播力和影響力。7月26日晚8點，北京市防汛抗旱指揮部舉行情況通報會，通報遇難者搜救及統計最新情況。20：21分，人民日報官微發出第一條遇難者人數信息，成為互聯網平台最早發布的“7•21”特大自然災害遇難者人數信息，時間上搶佔先機，使得這條微博迅速成為熱門轉發信息，截至27日13：00，已累積獲得轉發22854次。此后，人民日報官微以滾動播報的形式，源源不斷將前方記者發回的信息發布在微博平台上。21：34，人民日報再次推出制作完成的清晰版遇難者名單，並以“向北京“7 •21”特大自然災害中已確認遇難人員致哀”的形式發布，這也成為互聯網上最早、也是當時唯一一個以專題信息形式向遇難者致哀的微博。可以說，在這樣一個媒體集體在場、自媒體蜂擁關注的新聞事件中，人民日報官微與前方記者有效聯動，成功打贏了一場搶速度、搶實效的“閃電戰”，成功引領了微博輿論。

2、創新體制機制，加快推進全媒體建設。現代科技日新月異，全方位、立體化展示傳播內容的全媒體日益成為時代媒體發展的趨勢，因此，對主流媒體而言，要擴大影響力和覆蓋面，就必須加快推動傳統媒體和新興媒體的深度融合，實現多種媒體形式的優勢互補、共同發展。

近年來，人民日報認真貫徹落實中央重點媒體國際傳播能力建設總體規劃，在佔領新興媒體陣地，建立輿論引導新格局方面作出了積極探索。創辦於１９９７年１月的人民網，經過１５年的發展，已擁有１５種語言、１６種版本，網民覆蓋２００多個國家和地區，不僅是目前國內最大的中文和多語種新聞網站之一，也是第一家在國內A股上市的新聞網站，整體實力不斷增強，影響力不斷擴展﹔即刻搜索推出新的商業系統，發布多個移動終端產品，從而在移動互聯網市場開辟了公有制搜索引擎的一席之地﹔人民日報法人微博“人民微博”於今年7月22日正式上線，短短兩個月，粉絲量就突破了140多萬，截至10月5日，這個數字又上升至200萬，微博轉發數和評論數一直保持高位。人民日報積極利用各種媒體形式開展主題宣傳教育活動，加強網絡熱點問題引導，加快打造內容豐富、形態各異、載體多樣、傳播廣泛的全媒體，初步形成了傳統媒體與新媒體並舉、官方聲音與民間輿論呼應的全媒體傳播格局，成為主流媒體進軍新興媒體的排頭兵。

3、加大人才培養和技術創新力度，佔領網絡傳播信息制高點。在媒體融合的大背景下，誰掌握了最前沿的網絡技術，誰就能佔據新興媒體發展的制高點，而一個優秀的新媒體人才隻有傳統的採寫、編評技能是不夠的，他們不僅要有強烈的服務意識和傳播理念，更要具備高超的編輯能力，對紛繁復雜的信息進行有效甄別、選擇和組織，為受眾提供最優質的信息資訊，同時還要有設計、整合營銷、全媒體報道等多方面的能力。因此，主流媒體要搶佔新興媒體陣地，佔領網絡傳播信息制高點，就必須加大人才培養力度，加速技術創新步伐。

例如，積極建立先進的人才引進機制，創新人才培養和使用方式，大力加強新興媒體人才隊伍建設，同時結合自身特點，積極研發適應網民需求的軟件系統，以人才培養推動技術創新，以技術創新帶動人才培養。雖然就技術水平而言，我們和西方發達國家相比還有差距， 但技術創新無先后，上世紀80年代末創立起來的華為，僅用了二十多年的事件，就迅速崛起為全球該領域的三大巨頭之一，經營額排名第一，綜合實力穩居前三，每年申報的技術專利有幾千項，這充分說明了，我們完全有趕超世界先進水平甚至后來居上的能力。

總之，以網絡為首的新媒體已經以人們想象不到的速度走進了廣大受眾，並在很大程度上改變了人們的生活方式。因此，積極運用先進技術佔領新興媒體陣地，努力走出一條體現時代特征又具有中國特色的新興媒體發展之路，對主流媒體而言，不僅是任務，更是責任。

（該文發表在《新聞實踐》2013年第2期）