UGC時代電視媒體的被動與主動

UGC（User Generated Content）指用戶原創內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。它並不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳並重。[1]隨著互聯網運用的發展，網絡用戶的交互作用得以體現，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。

互聯網技術的發展降低了信息的傳播門檻和傳播成本，而UGC的出現對於每一個網絡用戶來說，都有機會成為一名公民記者，成為一個信息發布的平台。媒介格局進入了自媒體與傳統媒體分庭抗禮的時代，UGC的普及正日益影響著電視媒體。

一、UGC陷阱下的被動跟進

相對於傳統媒體，網絡的低門檻，一定程度上的匿名性質，使得網絡用戶在行使UGC權力時無須顧忌太多，因此，UGC在網絡上呈現出紛繁雜亂、良莠不齊的形態。這不僅導致了很多UGC的新聞價值含量不高，更給一些別有用心的“炒作推手”提供了網絡營銷的平台。

面對互聯網上來勢洶洶的UGC，電視媒體也開始有所作為，主要是將網絡UGC作為一種信息來源進行利用並跟進報道。這有一定的合理性，因為當傳統媒體無法及時親赴現場時，電視媒體對具有傳播價值的UGC的採用，既能夠有效彌補自身採訪的局限，也節約了成本。

但如果電視媒體採用網絡UGC時，對新聞真實、新聞價值等方面不加以判斷與辨別，盲目跟風網絡熱點，就會被動地陷入UGC陷阱中，被網絡牽著走。

典型的事例莫過於電視媒體有關“鳳姐”的節目報道。2009年末，羅玉鳳在網絡“炒作推手”的策劃下，在上海繁華街區發放征婚傳單，離奇的高要求征婚條件迅速引發了網絡關注。此外，“炒作推手”還投資了5萬元左右雇佣了3個人，分別扮演羅玉鳳的前男友、現男友和好友。推動了“鳳姐”的走紅，使其身價暴漲。這實際上是一場網絡“炒作推手”巧借主流電視媒體而擴大曝光的網絡營銷。

電視媒體利用UGC資源追蹤網絡熱點原本無可厚非，但如果僅僅只是以跟進挖掘網絡熱點為樂、為榮，放棄自己的獨立判斷和價值標准，對網絡UGC不加分辨、盲目跟進，往往就會陷入某些制造UGC的“炒作推手”設計的陷阱中，電視媒體的公信力也會下降。

電視媒體有能力辨別UGC熱點是否屬於炒作行為，也有責任引導受眾正確的價值觀。

二、UGC資源中的主動管理

面對新媒體環境下UGC的蓬勃發展，電視媒體若只是被動地將其視作一種新聞採集來源作跟進報道是遠遠不夠的。日新月異的新媒體平台賦予了每一位用戶相對開放自由的話語權，傳統媒體應當認識到，它們所面對的受眾不再只是新聞的接受者，更是新聞的消費者、生產者。“基於聯結受眾理念的媒體將會成為媒介競爭的贏家。當傳統媒體明白了它們無法准確預見受眾的新聞接受需求這個道理以后，便開始將傳播學傳統意義上的受眾視為積極能動的革新者，為UGC的生成提供工具和平台層面的實用幫助。”[2]在強調自我表達的新媒體時代，電視媒體必須具備“受眾意識”，發動受眾創造UGC，並主動對浩瀚的UGC資源採取相應的管理措施。

江蘇廣電總台在其官方網絡電視台就專門設立了一個“拍拍新聞”專題頁，鼓勵受眾積極提供UGC。該平台不僅有來自江蘇廣電總台的專業記者的加入，也面向所有網友，在線征集圖文及視頻信息。身邊任何有新聞價值的事件發生，既可用照相機、攝像機拍攝后通過電腦上傳，也可下載手機客戶端“拍拍新聞”隨手拍攝上傳。網民提供的UGC不僅有機會在江蘇廣電各節目平台播出，還可獲得現金稿酬並成為簽約通訊員，參選“十佳公民記者”及贏取獎品。特別值得一提的是，江蘇網絡電視台考慮到UGC新聞報道的非專業性因素，特意列出了《全媒體記者發稿注意事項》，主要包括UGC的導向性、真實性、原創性、時效性，以及簡要的口頭解說、對新聞內容前因后果的闡述等內容。江蘇廣電對UGC的主動管理意識，既激發了受眾的表達欲望，充實了電視節目的新聞來源，又能夠有效引導受眾在制作UGC時具備與電視節目相符的專業意識，使得電視媒體在利用UGC時掌握一定的主動權。

電視媒體與UGC視頻網站的合作也不失為一種積極應對的方式。自2012年10月下旬起，央視《東方時空》、《新聞直播間》、《新聞1+1》、《新聞周刊》等欄目分別採用了騰訊視頻的“拍客”拍攝的30多條UGC視頻，平均每兩天就在央視熒屏上播出一次。這源於央視聯合騰訊視頻等多家具有號召力的媒體發起的“文明天下”行動，希望通過呈現“拍客”的UGC視頻，呼吁每個人都行動起來，倡導文明行為。電視媒體與UGC視頻網站合作，既豐富了電視媒體的新聞素材，也增強了網絡“拍客”群體的社會價值，加大了視頻網站的影響力，實現了多贏。

電視媒體要想在UGC時代保持地位、尋求發展，搞清“被動”與“主動”是一個至關重要的問題。電視媒體充分發揮其作為主流媒體的立足之本，在一片紛雜的UGC中堅持獨立辨別、引導正確的價值觀，主動出擊，對網絡UGC進行管理與合作，在UGC內容中把握自身的主動權，這應是UGC時代下電視媒體的應對之道。

（本文系國家廣電總局部級項目“電視新聞傳播創新研究”（編號：GD10110）的研究成果之一。）

注釋：

[1]董平.UGC將是移動互聯網的新熱點.通信世界，2008—05.

[2]王嘉.國外傳統媒體新聞生產引入UGC的現實圖景.傳媒，2011—05.

（仲釔霏：蘇州大學鳳凰傳媒學院2010級新聞學本科生﹔杜志紅：蘇州大學鳳凰傳媒學院副教授，碩士生導師，博士）