差異化戰略在電視娛樂節目中的運用

差異化戰略是美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾•波特提出來的，指企業使其產品或服務與眾不同，在整個產業都獨一無二。實現差異化的方法很多，比如產品設計或品牌形象、技術、產品特色、客戶服務、經銷商渠道等。[1]差異化戰略同樣適用於電視節目的創作、經營與管理。電視節目之間的競爭，歸根結底在於創新性競爭、個性化競爭、差異性競爭。

當前的電視娛樂節目，節目數量多，但品質良莠不齊。按照索緒爾的語言符號學系統，“語言符號是能指和所指相聯接所產生的整體”，“能指是物質的（聲音、物品、圖像），所指是概念的（意義）”。[2]在電視娛樂節目中，“能指”之意過多過濫，流於膚淺﹔而“所指”之意偏少偏缺，成為稀缺資源。少有娛樂節目既讓觀眾喜聞樂見，又發人深思，引起共鳴。要加強節目中的“所指”之意，就必須打破原有節目制作的低俗化趨勢，用差異化、公益化特色來引領電視娛樂節目創新。

一、差異化戰略在電視娛樂節目創作中的表現

1.節目理念上的差異化：由平民化轉向專業化

平民選秀是當前電視娛樂節目的一股熱潮，2004年以《超級女聲》為代表的平民選秀節目風靡全國，開創了草根階層在主流媒體發出聲音、表達價值觀和審美觀的壯觀局面。在多代文化並存共生的當代中國，任何一種文化潮流都有流行周期，你方唱罷我登場。從電視娛樂節目的發展歷程來看，一種樣式的流行會在高潮之后暫時沉寂。2012年的《中國好聲音》使選秀節目重回大眾視線。《中國好聲音》的風靡得益於節目理念的差異化策略。它將以往的平民選秀路線轉向專業選秀路線，放棄海選，抬高入選高檻，將評判權交給專業人士而非觀眾投票，變選手中心為導師中心，導師與學員的交流大大增強了節目的專業信息量，這也吸引精英階層的觀眾重回電視機，為之吶喊助威並在理論高度進行總結分析的熱情。[3]《中國好聲音》標示著娛樂選秀從“泛選秀”走向“反選秀”。

另外，以往娛樂節目只是模仿國外某一檔節目的一種模式或一個外殼，而其精髓與細節之處往往捉襟見肘。而《中國好聲音》不僅是節目理念專業化，節目制作上也盡量向專業化靠攏，在力所能及的范圍內追求極致。在版權方提供的厚達兩厘米的手冊中，詳細規定了燈光、舞美、現場設置、節目流程等內容，連節目標志裡話筒的傾斜角度，都要求准確、一致。觀眾所看到的頂級導師、原版轉椅、高級音箱、樂隊貝斯手和調音師等“頂級元素”，都是節目組不惜重金引進，現場的音響效果不亞於國內任何一場演唱會，絕對是聽覺的頂級體驗。這一切，都是為了讓《中國好聲音》和別的選秀節目產生差異化。

這給當今電視娛樂節目制作提出一個新的要求，那就是開創“娛樂專業主義”的理念：在節目模式上引進全球優秀節目模式，在制作團隊凝聚組織文化共識，在生產機制上與專業化制作公司合作，在產業開發上拓展多元化盈利空間，開創幸福、公益、和諧、勵志的電視節目制作理念。

2.主持人定位上的差異化：由熟悉化走向陌生化

以往的娛樂選秀節目，主持人是非常重要的角色，是一檔節目的靈魂與核心，他們掌握節目流程、控制節目節奏、引領節目的走向。在當今選秀節目中，主持人的角色被弱化與顛覆了，主持人的重點不再是主持了，而有了陌生化的表現，恰恰使節目有了新意，增加了歡樂因子。

在《中國好聲音》中，主持人華少只是在節目片頭報幕或片尾致結束詞，而貫穿節目的主線則是專業的“好聲音”與專業的“好評委”。雖然表面上看主持人出鏡的機會很少，其角色似乎弱化了，但華少快節奏的語速與“中國好聲音，中國好涼茶”的廣告詞卻給觀眾留下了深刻印象，這是差異化定位帶來的效果。主持人雖出鏡機會不多，但擲地有聲，因“稀缺”而產生強化效果。

娛樂節目中的模仿表演很多，但一般限於嘉賓，鮮有主持人進行大幅度的模仿表演。在《百變大咖秀》中，謝娜變王菲、白娘子、海盜船長、賈寶玉、白雪公主、甄嬛、濟公、包青天、藍精靈等，角色變幻多端，笑點多多，融合經典與時尚的娛樂元素，不斷帶給觀眾驚喜與視覺奇觀。

3.嘉賓設置上的差異化：由強調相互差異轉向強調自身蛻變

嘉賓設置上的差異化在電視娛樂節目中一直存在，如在娛樂訪談節目中要求嘉賓之間觀點的迥異，在娛樂選秀節目中要求嘉賓之間形象、語言、氣質上的差異等。在《非誠勿擾》中，女嘉賓中既有“白富美”也有“灰姑娘”，男嘉賓中既有“高富帥”也有“青蛙王子”。在當前電視娛樂節目中，對於嘉賓的設置，不僅強調相互之間的差異，更強化嘉賓本身所處環境的反差性與自身的成長與蛻變。

如2012年度廣播電視創新創優節目之一的《花樣年華》，首先是人物性格差異，時尚活潑的嬌嬌女趙彤、直率大膽的富家女王若涵、勤奮好學的乖乖女王玉玨、厭學內向的安靜女常悅與大大咧咧的東北假小子李程程，城市女孩之間、城市女孩與鄉村姑娘之間性格各有差異﹔其次是地域差異，城市與鄉村的差異﹔再次是生活背景的差異，富裕與貧窮的差異﹔另外是生活習慣的差異，城市女孩的自我、享受與鄉村女孩的簡朴、勞作﹔最后是行為方式的差異，城市女孩的我行我素與鄉村女孩的為他人著想等。這種種差異制造著節目的陌生化、戲劇化效果，讓觀眾體會到不一樣的情景與感動。而這種種差異性中，節目更強調五位城市姑娘自身的蛻變：對身處農村環境中的變化，由不適應到適應﹔對農村人的態度變化，從隔膜、不理解到親如一家人﹔對農村生活的態度變化，由討厭到幫助村民尋找致富道路。而這些，恰恰是節目中的“所指”之意，由單純的生活體驗上升到心靈的滌蕩、靈魂的淨化、內心的成長與蛻變。五位女孩所經歷的，不僅是自身的成長，也期望通過她們的努力改變農村的落后面貌，這正是電視娛樂節目差異化策略所帶來的心靈體驗。

二、電視娛樂節目差異化的未來之路

1.加強創新意識，轉變節目創新思路

創新是電視節目的靈魂，是電視節目保持高收視率的制勝法寶。國內許多成功的電視節目都是參照國外電視節目的樣式，模仿沒有錯，關鍵在創新。如何在別人成熟的節目模式之上創造出自己的地域特色和文化特色，這是第一要務。因此，我們需要轉變思路，打破原有電視節目制作條條框框的束縛，在節目的研發上多下功夫，以觀眾喜聞樂見的方式來進行電視節目的改版與創新。或研發一種新的節目形態，或者對現有節目增加新的元素﹔或更新電視制作理念、制作手段和技術設備，提升節目的信息量、可視性﹔或擴大節目的傳播范圍和受眾人群，提高節目的收視率和影響力﹔或開發獨特的內容資源，將其作為一種特色定位等。

創新不是片面追求娛樂節目內容、形式的“新、奇、特”，而是發現價值、凝聚價值、提升價值、創造價值的過程。尤其在新媒體環境下，節目創新在一定程度上是一種資源整合行為，與新媒體結合，與觀眾體驗結合，並形成產業鏈條。

2.加強互動意識，實現多媒體融合

諾貝爾經濟學獎獲得者郝伯特•西蒙曾說：“隨著信息的發展，有價值的不僅是信息，而是注意力。”（[4]信息隻有在獲得注意力的狀態下才是有價值的信息。電視媒體的注意力資源就是觀眾。尤其是在網絡時代，傳統電視要想獲得更多觀眾的注意力，必須轉變制作思路，走差異化戰略，擴展互動的方式和空間。除了傳統意義上的電話連線、短信參與，微博、微信、網絡視頻、手機視頻等全媒體的運用，更能有效加強電視與觀眾的互動，實現電視節目收視的最大化。節目乃至頻道之間應繼續加強資源整合，互通有無，各個節目要素之間互相利用互為傳播，實現傳播效果的最大化。

3.要加強服務意識，將娛樂與公益相結合

電視作為大眾的精神文化產品，最終的目的是為廣大人民群眾服務的。以往有個誤區，為了一味迎合受眾，導致電視上出現不少低俗、媚俗、粗俗的節目，娛樂變成“愚樂”。殊不知，在娛樂中加強服務意識與公益意識，這才是關鍵。以人為本，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，以觀眾的利益作為節目創作的出發點，將娛樂元素與服務元素巧妙結合，既娛愉大眾，又引導了積極健康的精神文化。近年來，電視娛樂節目的服務性在不斷加強，如“夢想系列”——浙江衛視《中國夢想秀》、北京衛視《夢想合唱團》、江蘇衛視《夢想成真》等，幫助普通人實現夢想。在娛樂中注入“夢想”、“愛心”、“知識”等公益性服務理念，為當今電視節目的差異化戰略樹立了新的榜樣。

注釋：

[1]邁克爾•波特.競爭戰略.郭武軍，劉亮譯，北京：華夏出版社，2012.

[2]索緒爾.普通語言學教程.北京：商務印書館，1980.

[3]常江.《中國好聲音》的各種聲音.新聞界,2012—12.

[4]馬克•波斯特.第二媒介時代，范靜嘩譯，南京大學出版社，2005.

（周敏：北京師范大學珠海分校副教授，中國傳媒大學電視與新聞學院博士生）