新聞活動營銷:為有源頭活水來

眼下電視新聞不僅面臨報紙、廣播以及網絡的競爭，電視台內部新聞欄目之間的競爭也比較激烈。加強活動營銷，對於豐富新聞報道量、開辟新聞報道源，具有現實基礎，可促進新聞人才隊伍建設，有助於新聞欄目的品牌化建設，是深入“走轉改”的具體體現。

一、活動營銷是避免同質化競爭的現實需要

近年來，活動營銷已成為常州廣播電視台新聞節目之間開展有效競爭的常態。在2011年常州創建全國文明城市活動中，常州電視台新聞頻道推出“溫情常州社區行”，《常州新聞》、《社會寫真》、《常州報道》主播攜新聞頻道全體記者，分期分批走進常州各轄市區、街道（鎮）、社區（村），進萬家門，問萬家情，暖萬家心。新聞頻道在全市所有街道、鎮村建立新聞報道聯絡站，社區主任、樓道組長、保安隊長、物業經理都發展為常州台新聞頻道新聞節目的信息員。在活動剛開始的一個月裡，“溫情常州社區行”播出的相關報道30多篇，全年300多篇。活動為常州創建全國文明城市營造出濃厚的輿論氛圍，也為新聞頻道新聞節目開辟了獨家新聞之源。

常州電視台都市頻道從2009年起連續4年推出頻道記者社區行活動，2012夏天，舉辦了20場社區納涼晚會。生活頻道在2011年舉辦萬人陀螺大賽的基礎上，2012年舉辦了“萬人跳繩大會”。生活頻道《DV拍新聞》一直進行跟蹤報道，引人關注。

活動營銷為新聞欄目形成了獨特的報道優勢，較好地提升了節目的收視率。加強活動營銷對避免新聞同質化競爭具有現實意義。

二、活動營銷是打造新聞節目影響力的有力武器

“都市福彩愛心傳遞”活動是常州電視台都市頻道與常州福彩中心共同發起的一項愛心活動，2011年12月啟動，展示福彩“取之於民、用之於民”的宗旨，通過重大資助、重點資助和普通資助三種方式，對節目播出后引起社會廣泛關注的新聞人物分別予以2000元至10000元的資助。常州都市頻道《都市新聞坊》對需要經濟幫助和愛心鼓勵的300多個家庭中發生的感人故事予以報道。活動為困難群眾尋求外界幫助提供了一個有效的平台，都市頻道也由此樹立成一個溫情頻道，這種影響力、親和力為都市頻道及其《都市新聞坊》的品牌競爭力形成了可持續發展的動力。

2007年，《都市新聞坊》策劃並組織實施的“拯救少女萍萍”大型新聞行動，成為2007年常州影響力最大、最感動人心的社會活動，被評為“2007年度常州十佳好事”﹔2009年，“捐出一張廢紙、獻出一份愛心”活動，吸引了全市10萬多人次參與﹔2011年，“道德積分卡”活動，成為常州創建全國文明城市中的亮點主題活動。

持續的活動營銷強化了都市頻道的影響力，頻道黃金時段的收視率從創辦時的2個百分點一躍到如今的5—8個百分點，成為常州地區民生新聞的第一品牌欄目。

三、活動營銷是新聞媒體深入“走轉改”的體現

活動營銷促使新聞記者走進基層群眾生活。在“溫情常州社區行”活動中，通過節目牽線，“說新聞”的勤業新村居民楊德麟找到了20多年沒見面的老同事﹔花園新村熱心助人的93歲老人周映芳走進觀眾視線﹔都市桃園社區的困難群眾端午前得到了更多人的幫助……很多觀眾反映，他們和媒體“成了零距離接觸”，“報道說到了百姓的心裡”。

活動營銷加強了新聞隊伍的人才建設。事非經過不知難，一場活動，既能看出活動組織者的策劃水平和協調能力，也能看出主持人、記者的工作能力。從2009年到2013年，“都市頻道進社區”活動形式從原來單純依靠主持人引領發展到如今主持人、記者共同參與大型新聞行動﹔活動內容由以往的舞台上主持人積極表演、舞台下觀眾看熱鬧的常規模式，發展到台下觀眾積極參與和主持人才藝展演相結合的趣味性綜藝活動。成功的活動營銷不僅為新聞媒體開拓了創收渠道，也為新聞隊伍鍛煉了人才。

活動營銷加大了節目創新、創優的能力。通過活動，節目容易贏得觀眾的信賴和認可，觀眾向媒體的報料是媒體影響力上升的體現。常州台制作的專題《一波三折的假酒案》獲得2011年度江蘇電視新聞獎專題一等獎，節目線索來自觀眾向《都市新聞坊》的新聞熱線投訴。隻有身入、心入，才能了解和熟悉觀眾需要什麼樣的信息，才能聽到來自群眾的聲音，這也是促進節目創新、節目創優的基礎。

（作者單位:常州廣播電視台）