政府媒介形象的視覺化傳播

政府形象憑借一定的符號和媒介手段傳播作用於公眾，公眾通過有效地解讀符號接受形象信息，政府媒介形象塑造一直被視為政府部門調整外部社會關系的重要構成和政府公共關系的重要內容。視覺化傳播時代，媒介以數字技術、交互式傳輸為標志，具有虛擬性、消費性、大眾性、復制性等特征，改變了單一單向的平面化傳播形態，人們的認知方式、思維模式、表意手段也隨之發生改變，意味著政府部門調整外部社會關系的傳播格局和輿論機制將發生根本變化。

一、政府媒介形象的視覺化傳播模式

視覺化傳播具有圖像化、情感化、游戲化、欲望化、數字化、模糊化、去中心、去權威等特征，[1]政府部門應辨識這些本質意義上的轉變對政府媒介形象傳播帶來的各種契機和挑戰，創新政府媒介形象的視覺化傳播模式，強調主體動態均衡、傳播媒介交融互動、傳受雙方界限模糊、互動反饋等環節，使傳播的實質被更多的公眾記住，產生相應的傳播效果，最大限度地維護政府部門的信譽度和美譽度。[2]

1.政府媒介形象視覺化傳播的核心思想

一是傳播內容及形式得以豐富。視覺化傳播擴大了公眾接觸政府形象的民主程度和范圍，意味著政府部門及其引導的大眾傳媒通過議程設置來左右大眾輿論的格局被罷黜，“把關人”作用被淡化，信息來源更加豐富。政府媒介形象的視覺化傳播模型融合了多種傳播內容和形式，是一種集文字、聲音和圖像為一體的多媒體互動交流平台。傳統媒介之外，門戶網站、論壇、BBS、博客、微博、播客、網絡相冊、手機視頻等各類新媒介均可成為政府媒介形象傳播的陣地。或許“可視”損失了“深度”，但為了讓各種文化層次的公眾能夠理解與支持政府工作，傳播內容安排上將避免一味強調嚴肅性，兼顧考慮文字信息平面化，語言直白淺顯，並突出視覺性元素，通過生活化、社會化等形象傳遞來迎合公眾不假思索的“觀看”習慣與獵奇心理，注重渲染形象的感性愉悅，贏得公眾的情感支持。

二是分眾傳播、適銷對路。與廣播、電視、報刊等傳統媒體都立足於大眾傳播，受眾不可選擇相比，政府媒介形象的視覺化傳播戰略認為，以受眾為中心的分眾時代已經到來，受眾地位改變，信息需求將徹底釋放，並有簡單化接受、選擇性閱讀、從眾、求新奇、負效應等新取向。一方面，注意到社會階層的“碎片化”將導致受眾的“碎片化”，基於年齡、職業類別、教育程度、性別、流動區域、交手經驗、接觸渠道、對政府形象不同緯度關注點和媒介使用習慣等因素區分受眾的差異化信息需求，分類分層傳播。另一方面，主動發揮視覺化傳播平台的互動性、實時化與個性化技術優勢，主動迎合受眾展示信息的需求。政府部門在選擇傳播媒介時不再“眉毛胡子一把抓”，納入差異化理念，對不同組群有針對性、有區別地傳遞不同側重點的信息。

三是傳播效果得以復合擴散。視覺化傳播強調以數字視像媒介為載體，以具像的、直接的、多維的、動態的視覺影像為表現方式，構筑政府媒介形象傳播效果的時代特征，提高同步加工多媒體輸入的能力，將大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播糅合在一起，在短時間內形成放射狀的影響流，無疑將政府媒介形象的傳播效果擴大化了。視覺化傳播新技術還為政府媒介形象的即時傳播提供了媒介支撐，並能將口碑傳播和自上而下的傳播進行勾連，從而提升政府媒介形象傳播的輻射力和擴散力。受眾又獲得了充分的話語權，能夠自主地接收和傳播信息，尤其是網絡、手機等新媒體平台便利了信息的分享，使得政府媒介形象傳播得以多次傳播，傳播效果的作用機制發生變化。

四是彰顯草根力量，實現互動反饋。在大眾傳媒背景下，政府部門很難有效掌握公眾對傳播信息的反饋，但政府媒介形象的視覺化傳播模式可以使不同的團體和階層都可以參加，公開發表自己對公共生活的見解，在相當程度上拓寬了公眾在公共治理領域裡對事物進行合法討論、參與維護的范圍。從其誕生起就賦予普通民眾信息傳播交流的權利，賦予每個人獲取和發布信息的能力，且尊重每一個受眾的主體地位，給予其自由參與的空間。受眾由以往的單向閱聽人的角色轉變為需要政府部門為其量身定制安全、咨詢服務的公眾，政府部門通過媒介與受眾的互動更加充分，政府媒介形象傳播更加自由化和人文化，又能促使普通受眾主動地向政府靠近，提升其對政府媒介形象建設和傳播的參與意識，從單向傳播到互動傳播，反饋也得以實現。

2.政府媒介形象視覺化傳播的風險分析

一是“去中心”化。視覺化傳播環境下，政府部門及其引導下的大眾傳媒的權力中心正在被慢慢瓦解。政府媒介形象信息不再沿著某種單一的方向流動，而是在立體的網狀結構中向著多個方向同步流動，從現實到網絡，從境內到境外。這種中心的淡化，使得信息的流動更加快速和多方位，也使得傳播的格局更加復雜。尤其是遇到突發事件時，一旦政府部門的動作稍慢一步或在某一方面稍有處理不當，易陷於被動，甚至有可能引發公關危機。

二是“噪音流”難以控制。傳統的傳播主體由於是專業從業人員，往往更接近事實真相或是作為一種權力場域存在，其傳播信息和引導輿論的角色是諸多權力主體博弈的結果，這種環境下，噪音已經被預先消除過了。在視覺化傳播環境下，傳統媒體依然在試圖控制、消除噪音，但其速度總是跟不上視覺化媒介制造、傳播噪音的速度。那些來不及或者是無法被消除的“噪音”極容易形成公眾輿論的狂潮，引起混亂。

二、政府形象視覺化傳播的媒介策略

政府媒介形象的視覺化傳播既要抵制膚淺的、注重形式的傳播內容，避免視像傳播的不客觀、虛假性，也應基於視像符號構建社會中公眾對視像信息依賴的事實，制定政府媒介形象視覺化傳播的策略。

1.植入式隱性傳播策略

微電影。對於微電影的准確定義，學界至今沒有權威而明確的表達。從傳播學角度而言，這是一種全新的電影生成與傳播的模式，傳播主體的全民性、傳播方式的開放性、傳播渠道的多樣性，每一個節點都符合政府媒介形象的視覺化傳播戰略構想。微電影最重要的啟發意義在於“微電影+形象宣傳”的新型傳播方式。與傳統的影視劇植入相比，微電影制作周期更短，費用更低，訴求更為集中，且憑借著豐富的故事內容、優秀的演員、高端的制作水准引人入勝，往往易被大量分享、轉載和評論。微電影不僅有助於政府媒介形象傳播，亦可以向公眾展示政府部門的創新和大膽，擺脫固有的傳統、保守的形象，一舉兩得。[3]

游戲傳播。游戲世界是一個不同於傳媒所營造的擬態環境的虛擬世界，能成為飽受壓力折磨的現代都市群體心目中的“桃花源”。游戲用戶數量龐大、使用頻繁、忠誠度高，再加上游戲能帶給用戶非比尋常的感覺體驗，用戶能在游戲中獲得娛樂和享受。已有政府部門嘗試運用網游這些優勢展示城市形象，實際上游戲傳播也是一種極其優秀的體驗式政府媒介形象擬態傳播方式，因此不妨選擇性地將整個政府運作背景移植到游戲中，讓基數龐大的游戲玩家群體能在游戲中獲得關於政府媒介形象的直接感受和體驗，從而心生向往。[4]

2.跨媒介溝通策略

在視覺化傳播環境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數目標受眾，在傳播方式和傳播效果上也都有著各自的局限性。因此，要想使政府媒介形象傳播取得更好的效果，不僅要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。相對於早已誕生的報紙、廣播、電視等傳統媒介，視覺化傳播媒介借助國際互聯網這個信息傳播平台，以電腦、電視機以及移動電話等新興可視渠道為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播政府媒介形象信息，是一種數字化、多媒體的傳播媒介。視覺化傳播的涌現和高速發展不能徹底動搖傳統媒介的地位，兩者各有側重也各有優勢。前者雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權威性和公信力方面仍遠遠不及報紙、廣播、電視等傳統媒介。且大眾傳媒作為政府媒介形象傳播的習慣性選擇，資源雄厚，經驗豐富，仍然承擔著不可替代的作用。在政府媒介形象的推介過程中，應當充分利用各種新、舊媒介形態的傳播優長，以合適的媒介組合實現最佳傳播效果。

3.人際傳播和媒介傳播結合策略

在政府媒介形象的傳播過程中，媒介傳播可把政府部門的工作、學習和生活狀況制作成各種信息符號，通過各種傳播媒介向社會公眾輸送﹔人際傳播是政府在執行職務活動過程中，通過與社會公眾廣泛接觸和交往，使公眾直接目睹和領略公務人員群體的精神風貌及執法管理行為狀況。媒介傳播范圍更廣，到達更快，但在深層次的傳播效果上卻不如人際傳播，尤其是在態度評價層面。對於極大多數人來說，比起大眾媒介的廣泛宣傳，身邊的親朋好友的意見更值得相信和採納。因此，可利用媒介公關，制造具有傳播性的話題，充分發揮政府媒介形象最大的傳播載體——群眾的作用，利用人際傳播的效應來產生信息的二次傳播效應，如此，可事半功倍。

注釋：

[1]曾慶香等.網絡符號：視覺時代的交流.四川理工學院學報（社會科學版）,2008—03.

[2][美]詹寧斯•布賴恩特,蘇姍•湯普森.傳媒效果概論.中國傳媒大學出版社，2006:10-14.

[3]王長武.微電影的傳播特征與市場前景展望.中國電影市場，2011—09.

[4]劉敏.網絡虛擬游戲的傳播效果研究.當代傳播，2007—03.

（作者單位：江蘇警官學院）