變化的電視與電視的變化

進入21世紀，傳媒技術與傳媒生態的變化速度明顯加快。從傳媒與社會的外部關系看，變化的電視令人目眩﹔從傳媒生產與發展的內部規律看，電視的變化刻不容緩。

一、變化的電視

1. 傳播手段：從單一型的熒屏收視向多樣化的平台終端觀看轉變

技術進步，對於傳播平台的創新居功至偉。現今的電視節目不僅可以在熒屏上展現，還有了更多的節目傳送方式。Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime、Roku、iTunes、智能手機、平板電腦、手提電腦、寬帶和無線網絡，創造了功能強大的新視頻門戶。觀眾習慣性的收視正在或已經被林林總總的節目抵達平台所取代。“視頻快餐”導致了觀眾的驟增和全集收看者的猛漲，不少“惡補型”觀眾紛紛採用重放的方式觀看錯過的電視節目﹔網絡視頻使重溫節目或看朋友推薦的節目成為可能。由於收看方式的變化，觀眾有了更多接觸電視節目的時間和可能。網絡視頻不僅沒有拆分觀眾，反而鞏固了觀眾對受歡迎節目的忠誠度。

視頻網站與電視台之間的關系在悄然轉變，視頻網站在合作中的比重逐漸加大，合作方式也更加多樣，不但參與內容制作，進行大劇營銷、資本合作，甚至出現了視頻網站自制節目向電視台返銷的情況。“56出品”自制綜藝節目的代表《微播江湖》洽談安徽衛視就是例証。

有學者指出，“電視借助於新媒體拓展了傳播疆域，突破了頻道制生存，實現了點播收視，獲得了搜索引擎，電視憑借內容優勢紛紛搶灘新媒體領域”。[1]網絡與新媒體時代，與其說電視面臨新數字平台與技術的威脅，不如說電視業將迎來傳媒的黃金時代。這是一個為內容創新和內容細分提供巨大機會的消費者的時代。

2. 傳播功能：從娛樂電視向信息電視、商務電視和文化電視轉變

在消費主義和享樂主義大行其道的今天，“被市場控制的媒體不僅會以犧牲公共領域為代價，通過娛樂節目追求大批觀眾，甚至還要沖淡娛樂節目的深度和嚴肅性，以避免干擾傳遞商業信息”。[2]電視媒體在以絢麗多姿的聲像符號編織富有象征性的消費盛宴、創造消費的文化意義的同時，也進一步強化了信息服務、商業服務、文化服務的功能指向。

2009年末，淘寶網與湖南衛視投資1億元，共同組建“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，在淘寶網上設立專門的潮流購物頻道和外部獨立網站，打造與網購有關的電視節目及影視劇，貫通網絡與電視的平台終端，創建電子商務結合電視傳媒的新商業模式。僅過半年，淘寶網與浙江華數傳媒網絡有限公司投資的“華數淘寶數字科技有限公司”（“華數淘寶”）又鳴鑼開張。淘寶網負責人深信，通過與華數傳媒的合作，淘寶網可以利用廣電有線網絡實現更廣泛的用戶覆蓋，為更多家庭用戶提供豐富的網購服務。

廣州、杭州、武漢、青島、長沙等城市的數字家庭研發與應用示范步伐加快，部省共建廣東國家數字家庭應用示范產業基地建設初顯成效。廣州以番禺、雲浮、中山三個試點基地分別重點發展廣電網絡的高清雙向互動服務、三網融合以及數字醫療等家庭產業應用，廣州數字家庭基地成為全國第一個在廣電網絡上開展信息文化服務的試點，目前已完成9萬戶互動數字電視試點，初步實現娛樂電視向信息電視、商務電視和文化電視的發展轉變。

3．傳播內容：從線性的信息與新聞生產向水平的“微內容”集成加工轉變

傳統媒體模式提供的是一條垂直的新聞流，它在源頭上由主流媒體的記者生產，再傳播給被動的消費者。新媒體模式提供的則是橫向的新聞流，消費者處於來自不同消息來源的信息流的中心位置。

新的傳媒技術使公民從消費職業新聞工作者生產的新聞的被動消費者，逐漸轉變為積極的參與者。他們使用不同地方的資源，組合成自己的新聞。當人們在谷歌上搜索信息時，在近乎無限的信息渠道間跳躍式瀏覽、閱讀或寫作博客時，他們正在成為自己的編輯、研究員通訊員。

在由網絡和新媒體創造的“變平”的世界裡，傳播不再有門檻，人人都可以成為傳播內容的生產者，傳播市場正呈現出“無限生產、無限渠道、無限需求”的全新特征。

在美國，一些新進入新聞行業的公司根本不從事新聞採集工作，而是像谷歌和雅虎新聞這樣主要集納由他人生產的新聞。2002年上線的谷歌新聞甚至不用人工編輯來進行新聞的選擇和安排，全部工作由計算機的算法規則來完成。”[3]

博客和微博的迅速走紅，DV、iPad及手機拍攝的簡便自如，使大量“公民記者”直接挑戰傳統新聞媒體。傳媒亟待破解的難題是，如何從海量、雜蕪、價值意義模糊的“微內容”中去粗取精，去偽存真，實現充分深度的共享。

4. 傳媒理念：從“內容為王”向“用戶為王”轉變

一段時期以來，“內容為王”被奉為現代傳媒業的圭臬，人們似乎沒有疑義地認為，頻道過剩時代的一個基本特征，是電視傳媒作為載體的優勢漸漸失去，而作為內容生產者的比較優勢則是其他市場競爭參與者無法替代的。對於具有市場潛力的電視傳媒而言，專業化的內容供應具有贏家通吃的效應，電視的內容生產迫在眉睫。

然而，由於受眾需求的個性化和市場碎片化，今天的電視已經無法僅靠一個旗艦節目來獲得大批受眾普遍而持久的青睞。因此，電視必須提供針對不同目標受眾的系列化節目產品。還須培養受眾積極主動的參與意識，實現信息傳播的雙向化以及受眾反饋的透明與及時。而電視媒介與網絡媒介的融合發展為實現這一功能提供了可能。

“新媒體的用戶不僅能夠享受到傳統電視所有可以帶給我們的新聞信息傳播以及影視、音樂、游戲等各種娛樂服務，還可以完成購物、存錢、交費、預訂等生活瑣事，並能夠將聊天、會談、炒股、搜集查找資料、分析寫作等工作轉移至這方寸之間，甚至還有不少人利用新媒體在家裡足不出戶就可以賺錢謀生。”[4]面對新媒體視頻聲勢浩大的用戶爭奪，傳統電視競爭乏力。

2013年被稱為“大數據元年”。大數據時代的精准營銷，勢必引起網絡廣告購買方式的變化。可以預見，中國網絡廣告投放的焦點將從傳統的大眾化營銷轉向個性化營銷，從流量購買轉向人群購買。以人為中心，主動迎合需求，是未來營銷的重中之重。

二、電視的變化

1．“意見領袖”的“在場”及其“話語權”，成為亮化熒屏、提升傳媒影響力的利器

喻國明教授認為，現代社會要求傳媒和傳媒人從過去簡單的資訊提供者轉變到“信息管家、時事顧問、意見領袖”的智慧型信息提供者。媒介不但要為社會的發展提供更加及時、充分、周到的資訊服務，同時要求他們把重點轉移到對資訊的解讀、整合以及進行價值判斷的標准上。在這方面，誰操作得更成熟專業，誰就可以在傳媒競爭中獲得更多優勢。

電視節目主持人作為稀缺難覓的“意見領袖”，他們的“在場”和“話語權”，不僅是亮化電視熒屏的利器，也是提升電視影響力的推手。

《有報天天讀》的意義，在於打破了電視與報紙之間的界限，符合多媒體信息整合的趨勢，使電視新聞向深度和廣度拓展。節目突破了新聞與評論分開的定勢，夾敘夾議，既讀報，又點評，大大增強了新聞的深度，為電視深度報道開創了一條新路。

《直播港澳台》節目的時事評論員劉和平，評論風格言簡意賅，一針見血。無論是“胡吳會”、“陳江會”，還是陳水扁家族弊案，抑或是馬英九當局發放消費券……幾乎所有的港澳台熱點新聞，他都能為觀眾提供獨家見解，從而擴大了深圳衛視的影響力和美譽度。

《壹周立波秀》把評論和多種藝術形式巧妙地糅合在一起，觀眾在享受周立波表演的同時，也潛移默化地接受他傳播的意見信息。一些段子表面看是調侃，實際上蘊含著點到為止的獨家觀點，穿插得巧妙，觀眾很容易在不知不覺中認同其態度與觀點。

2.在節目中融入人際傳播元素，凸顯多媒體傳播的鮮明特征

綜觀當下電視節目，不難發現，“有效的傳播節目往往是大眾傳播與人際傳播的結合。”[5]在央視二套的《交換空間》中，主持人王小騫作為人際傳播的重要符號被刻意放大。主持人不僅是節目內容的組織者，是規則的制定者（舊物改造環節），更是節目節奏的掌控者。《交換空間》將人們在日常生活中形成的獨有經驗、觀念和感受納入到欄目中，並反饋給大眾。在這種互動當中，藝術與生活不斷融合，使文化不斷走向人本主義，突出了當下的生存空間和意義。

《非誠勿擾》節目之所以紅遍大江南北，一是把個人婚戀、擇偶、創業這類以往屬於人際傳播的話題呈現在觀眾面前，滿足了觀眾的窺私需求。二是得益於三位主持人風格迥異、特色鮮明的語言表達。他們與女嘉賓之間的言語交流始終保持著內在的張力和機鋒，不時的話語沖突激發了觀眾的興趣。

3. 數據挖掘和數據監測，成為衡量信息傳播效率和媒介價值的標尺

信息利用水平是構成媒體核心競爭力的重要部分。一個媒體如果想勝出，要拼的就不完全是信息的收集，而是信息的加工和整理。

大數據技術的戰略意義不在於掌握龐大的數據信息，而在於對這些含有意義的數據進行專業化處理，即提高媒體從業者對數據的加工能力，通過加工實現數據的增值，提高其附加值。電視傳媒必須適應新的信息生產和傳播方式，以多元化的媒介來承擔信息傳播的職能。

2012年8月，隨視傳媒在北京發布全新的社會化媒體服務平台“隨視社交+”。該平台旨在通過深度挖掘與分析2.0社交網絡用戶行為數據，並整合數百位演藝明星與體育明星資源，以理性的數據分析為基礎，增強社交營銷的科學性及其價值。“社交+”系列包括社交管家、社交風雲榜、名社匯、隨視社會化品牌觀察等系列工具，為社會化媒體營銷提供技術和數據庫支持。

為了回應大數據時代的挑戰，尼爾森網聯著力打造電視收視率實時監測的海量收視數據庫，並在此基礎上深入挖掘家庭信息平台價值。數據監測機構是傳媒產業鏈中的重要組成部分，承擔著第三方監測和數據服務的重要職能，同時也提供了一個衡量信息傳播效率和媒體價值的標尺。一方面，數據監測機構需要站在公正、客觀、獨立的角度，向市場提供准確、權威的數據信息，並在此基礎上提供專業、科學的服務﹔另一方面，數據監測機構自身對傳媒產業的發展應該抱有使命感和責任感，需要密切追蹤大產業的每一步動態和變革，支持和推動傳媒行業整體的進步與拓展。

4．節目資源的二次開掘，成為電視傳媒擴大市場份額的重要手段

傳媒資源是一切電視傳播活動的基礎和要素，電視傳媒競爭的本質是對傳媒資源的爭奪與分割。電視傳播的價值，在於節目資源的流通和開發能夠使它在更大的時空范圍內重新配置，並通過這種資源共享實現電視傳媒與社會的互動，進而推動文化的繁榮和社會的發展。

節目資源包括信息資源、環境資源、媒介資源和受眾資源。對節目資源的開發，首先依賴於傳媒主體對節目資源的發現和鑒別，其次在於對節目資源的有效轉化和整合，最后實現資源的增值。

“多重新聞業”（Multiple-journalism）是美國和歐洲非常流行的資源開掘方式，其要義是對素材進行再思考和再組織，使其能以數種形式表現。《媒體廣場》是央視新聞頻道開設的一個摘播其他媒體信息資源的早間新聞欄目，其宗旨是“集內外媒體，解讀天下報章”，設立了媒體瀏覽、媒體導讀、媒體聚焦、媒體數字、媒體言論幾個子欄目，通過主持人解說和編輯視頻內容兩種形式的組合，將不同報紙的有關信息組織進上述子欄目裡。這種共享報紙信息資源的欄目形式，很好地實現了電視媒體對報紙信息的二次開發。（王哲平:浙江工業大學人文學院副院長、教授、博士）

注釋：

[1]高曉紅,李智.試析傳播新格局下電視與新媒體的相互借力與共贏.國際新聞界,2013-02.

[2][美]愛德華·赫爾曼，羅伯特•麥克切斯尼.全球媒體——新資本主義傳教士.天津人民出版社,2001.

[3][美]比爾·科瓦爾,湯姆•羅森斯蒂爾.新聞的十大基本原則.北京大學出版社,2011-03.

[4]許莉.新媒體時代傳統電視的傳播策略.新聞愛好者,2011-12.

[5][美]沃納丁·塞弗林,小詹姆斯·W·坦卡特.傳播學的起源、研究與應用.福建人民出版社,1985.