電視媒體與視頻網站的競合之道

項盼

2013年07月23日11:27 來源：視聽界手機看新聞

一、電視與視頻網站之相“競”

1.廣告體量差異電視媒體一方面運營機制成熟，是大部分廣告主的必選﹔另一方面媒體數量龐大，因此整體的廣告體量遙遙領先，遠高於視頻網站媒體。從圖1兩大媒體廣告量走勢可以看出，電視媒體穩定地保持高位，而網站媒體的廣告量起伏較大，廣告量高峰期集中在節假日前后。

2.廣告品類結構差異由於電視和網絡媒體的受眾特征不同，因此吸納的廣告品類差異明顯。圖2顯示，互聯網媒體吸引著相對新興、高端的行業如電腦及配件、汽車及有關產品等，並且互聯網媒體廣告主品類相對單一，行業集中度較高。而電視媒體則以高觸達的特性承載了眾多快消行業的廣告主，如飲料、化妝品、藥品、食品等都是電視媒體中高佔比的廣告品類。

3.用戶分布區域差異目前，視頻網站媒體的用戶主要集中在沿海發達地區，如北京、深圳、廣州、上海等一線城市是視頻網站點播量最大的城市。而電視媒體中早已形成了央視、衛視、省級地面頻道、市台、區縣台多層覆蓋的媒體格局，不同覆蓋狀況的媒體可以對應不同的投資需要進行選擇。

4.節目類型差異視頻網站的節目類型傳承了電視媒體幾乎所有的傳統節目類型，電視媒體中最主流的節目類型——電視劇、新聞、綜藝，也是視頻網站中佔比最大、播放量最多的節目類型。（見圖3）視頻網站也在不斷創新細化發展新的節目形態。最大的亮點在於視頻網站拍客、原創視頻。視頻網站相對寬鬆的播出環境也使其可以承載更多電視媒體限制播出的境外劇，如美劇、韓娛、台魅等。

但是兩大媒體最有競爭力的節目類型各有不同。從4月份兩大媒體平台節目TOP20排名中可看出，電視媒體中觀眾最關注的是新聞節目，其次是娛樂和電視劇。而在網站視頻中電視劇成為其點播量最大的節目類型，其次是娛樂、電影類。（見表1）

二、電視與視頻網站之相“進”

1.新聞：電視專業，網媒快速

新聞節目作為電視媒體的立台之本，它的及時性卻受到新媒體的挑戰。4月21日早上8：02四川雅安發生地震后，優酷拍客在9分鐘后就上傳第一個地震現場視頻，而最早報道地震消息的東方衛視是在地震發生后近2小時才播出，直到當天晚間，各大電視媒體才開始普遍報道地震消息。電視媒體雖然會以更加全面的視角報道新聞事件，但採集、編輯、播出新聞的過程往往影響了時效性。電視媒體可以利用網絡中及時、真實感強的視頻，配上專業主播、專業剪輯及專業新聞角度，快速地向觀眾呈現新聞事件。

2.電視劇：電視的影響，網媒的便捷

電視劇是視頻網站點播量最大的節目類型，大部分排名靠前的電視劇是由電視媒體的播出推動的。《第二十二條婚規》是4月份優酷播出量排名中出現最多的電視劇，各集點播量排名靠前。分析其每天點播量及電視媒體中的觸達千人數可以發現：電視媒體中電視劇每天表現穩中有升，而當電視劇在電視媒體播放結束后一天，視頻網站上的點播量走向高峰之后也快速跌落。(見圖4）

3.娛樂節目：電視的成熟，網媒的新銳

同一個娛樂節目在電視媒體和視頻網絡媒體上的受眾構成呈現不同特點，電視受眾偏向中老年，而視頻網站的觀眾則以年輕觀眾為主。《星跳水立方》在電視媒體的受眾構成男女比例相對均衡，年齡層則以45-54歲人群為主要受眾，而視頻網站的點播人群則更偏向男性，年齡層過半集中22-29歲人群。（見圖5）因此，類似江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視等娛樂節目制造商，就可以合理運用電視媒體和視頻網站媒體，共同創建一個觸及更廣泛群體的娛樂平台，更好地提高節目和頻道的影響力，吸引更多廣告主的青睞。