網絡時代的受眾重塑與媒介變革

電視是產品營銷的重要媒介通路，營銷成敗取決於內容匯聚受眾注意力的效果。隨著社會經濟文化和媒介技術的變化發展，受眾的媒體消費選擇、使用行為都隨之變遷，直接影響電視媒體的傳播效果，促使電視媒體進行節目編播的調整與革新。為在日趨激烈的注意力爭奪中獲得更有利的地位，電視媒體自覺或不自覺地在節目編播中引入了市場營銷的理念和操作方法。

一、受眾行為與態度的新變遷

自互聯網技術興起以來，新媒體和新技術不斷重構受眾的媒介現實圖景，推進“媒介融合”的進程，促進媒介終端多元化，在時間和空間上擴容受眾的媒體消費，並讓受眾在新的媒體體驗中潛移默化地改變自身的媒體使用心理和態度。基於CSM媒介研究歷年全國測量儀網基礎研究[1]的調查數據，可以看出受眾的媒介使用行為變化呈現如下三大特征：

1. 受眾媒體消費組合逐步變化，傳統媒體日到達率走低，新媒體使用習慣養成

近幾年來，雖然我國的電視收視整體規模基本平穩，但這種平穩更多得益於忠實電視觀眾的收視增長，從人群規模來看，電視觀眾的注意力不斷從電視屏幕游離，電視日觀眾到達率不斷走低。CSM全國測量儀網基礎研究調查顯示，每天都會收看電視的受訪者比例從2009年的88.1%下降至80.7%﹔（見圖1）CSM所有調查城市的調查數據亦顯示，電視每日的觀眾到達率從2009年的74.5%下降至2012年的68.4%。無論是截面式的回憶調查還是連續性的實時監測，都顯示出傳統電視正在面臨觀眾基礎的損失。盡管和其他媒介相比，電視的使用率依然擁有絕對優勢，但其相對優勢已經在縮小，在受眾日常媒體組合中的地位正在逐年下降。

和電視相比，報紙、廣播和雜志等傳統媒體不僅面臨著受眾到達率的絕對縮水，也面臨著相對市場地位的下滑。在2009年，報紙依然擁有17.7%的日到達率，是僅次於電視和戶外廣告的大眾媒介﹔2012年，報紙的日到達率已經降至9.1%，市場地位被網絡超越，基本和廣播處於同等水平。廣播在經歷多年的市場調整以后，已經明確找到依賴其信號傳播的“深度涉入能力[2]”，開辟移動和伴隨媒介消費市場的發展方向。雖然近年來移動互聯網發展會對廣播的移動收聽產生一定沖擊，但廣播在移動領域，尤其是車載收聽方面仍然擁有比較穩定的市場地位。互聯網技術促進信息量激增、信息檢索簡便化以及信息訂閱個性化，讓雜志在信息匯編以及深度報道和評論方面的獨特優勢逐步被削弱，雜志的受眾到達水平進一步下滑，讀者日到達率在4年間下降近一半，2012年的日到達水平降至1.9%。

圖1 2009年至2012年我國各類媒體每日受眾到達率水平

相較於傳統媒體，得益於網絡技術升級和終端技術發展，互聯網媒介的使用頻率在過去四年獲得了長足發展。網絡已經取代了報紙，躋身於受眾最頻繁接觸的三大媒介之列。值得注意的是，近年來網絡視頻傳輸技術以及視頻網站的發展，推動了在線收視的成長，在過去四年中，每天會“在線觀看網絡視頻”的受訪者比例從4.2%上升至7.9%﹔如果從周到達率角度考慮，2012年，在線網絡視頻的周到達率為22.5%，報紙和廣播則分別為22.2%和17.9%，在線網絡視頻已經實現了對廣播和報紙的超越。

整體來看，受眾的媒介消費組合正在趨於多元化，傳統媒體的市場地位正在下滑，市場相對優勢正在面臨削減或喪失﹔新媒體開始在觀眾日常媒介消費中佔據更重要的地位。值得提及的是，傳統媒體的受眾到達率下降是針對終端使用而言，傳統媒體所提供的電視劇、綜藝、新聞和體育等內容，在網絡終端上仍有受眾基礎，傳統電視媒體策劃的娛樂節目在互聯網上引起的熱烈討論，一定程度上可以佐証傳統媒體內容在新終端上的號召力。在受眾趨於復雜和多元的媒介消費渠道和終端組合中，內容依然是傳統媒體吸引受眾維持市場的關鍵所在。

2.新媒體使用增強，年輕群體成長迅速，中老年群體逐步滲透

從受眾每周的媒體接觸情況來看，新媒體使用有明顯的成長空間。2009年到2012年，在家上網“每周3次或以上”和“每周至少1次”的受眾比例均有不同程度的增長。比上網更具成長性的是在線視頻、下載視頻和手機電視的受眾使用。在這四年間，每周收看在線視頻3次或以上的受訪者比例從3.6%上升至7.4%，每周收看在線視頻至少1次的受訪者比例從5.3%上升至7.2%，（見圖2）越來越多的受眾開始養成在線收看網絡視頻的習慣。在傳播學的使用滿足理論中，受眾對媒介的滿意度一定程度上取決於受眾使用某種媒介所需付出的成本，亦可以說是受眾接觸某種媒介的便利性。隨著網絡視頻傳輸技術的發展和光纖入戶工程的推進，受眾能夠以更流暢的速度和更便宜的成本實現在線收視，受眾對這種媒介消費行為的滿意度會進一步增加，其使用頻率還會出現持續增長。

圖2 2009—2012年每周受眾在家上網或在線收看視頻的頻率分布

相較於在線收視，下載視頻離線收看在過去四年中雖然持續有發展，但觀眾的使用率還是比較低。下載視頻擁有更長的發展歷史，不過一方面由於近年來政策強化版權保護，受眾免費下載視頻的渠道明顯減少，另一方面下載視頻需要受眾在搜索時間和下載時間方面付出更多成本，在在線正版視頻日漸豐富、收看越來越流暢的情況下，下載視頻收視的成長步伐不會太快。

除在線和下載視頻之外，移動視頻收視行為在過去幾年中逐漸興起。2011—2012年間，手機電視的使用率增加1倍以上。研究機構Digitimes Research的相關研究判斷，2012年中國智能手機的增幅為137%，達到1.89億部﹔如果智能手機繼續保持較快的增幅，而手機電視收視所依賴的3G網絡或wifi網絡等網絡環境亦會不斷升級，可以預見，能讓受眾更好地突破電視收視的空間和時間限制的手機電視收視將會獲得更高的使用頻率。

新媒體使用成長的后勁還明顯地體現在使用者的年齡結構上。一方面，15-34歲的年輕人群體是在線視頻、下載視頻和手機電視的主要使用者，在這些群體中，新媒體的使用保持著快速增長。2009—2012年間，15-24歲青少年群體中，在線視頻的日到達率從9.3%增長到16.6%，下載視頻的日到達率從2.9%上升至4.3%，手機電視的日到達率從0.6%提升至1.4%﹔在25-34歲中青年群體中，在線視頻的日到達率從7.6%上升至14.6%，下載視頻的日到達率從3.3%提升至3.7%，手機視頻的日到達率也從0.4%翻番到0.8%。（見圖4）15-34歲的年輕群體將逐步成長為社會的中間力量，其媒體消費結構和習慣的改變直接影響著未來媒體市場的競爭格局。年輕群體新媒體使用方面的明顯偏好，預示著未來媒體市場的調整方向。另一方面，作為傳統媒體忠實擁躉的中老年群體，在技術發展變革過程中逐步適應和採用新的媒介渠道。諸如iOS和Android系統上視頻應用的出現，明顯降低了受眾借助互聯網終端收看視頻的技術門檻，讓不少中老年受眾能很容易地享受到在互聯網終端上主動點播影視劇的樂趣。對於中老年群體而言，媒介使用的目的以休閑和打發時間為主，能夠跳出電視台的節目編排表，更自由、主動地控制自己的電視劇播放節奏，對中老年觀眾無疑有巨大吸引力。2009—2012年間，35—44歲群體的在線視頻日到達率從2.9%迅速增至6.5%，45—54歲群體的使用率翻番至2.6%，55歲以上群體中亦有0.7%的人養成了每天看在線視頻的習慣。（見圖3）

圖3 2009—2012年不同年齡受眾新媒體每日到達率水平

3.新媒體使用分布與傳統電視有明顯差異，但已對傳統媒體黃金時段收視造成沖擊

從全天的媒體使用情況來看，受眾的新媒體接觸與傳統媒體接觸存在時段特征的差異。在過去四年中，觀眾使用電視的時段特征並沒有明顯的變化，依然以晚間19:00-22:00為觀眾到達的集中時段，仍然有超過50%的調查對象表示會在這個時段收看電視，但在晚間黃金時段，電視的受眾到達有一定程度的下降，全天電視觀眾到達的時段峰值由65.4%下降至63.1%。（見圖5）

互聯網的受眾到達在全天大部分時段比較均勻，晚間21:00-22:00，互聯網的觀眾使用率達到全天峰值。除了晚間時段，互聯網在早上9:00-12:00和下午14:00-17:00也有兩個相對高峰，在這兩個峰值的支撐下，互聯網在全天的到達曲線更趨於平台型，而不似電視的孤峰型。在過去四年中，互聯網在全天各個時段的受眾到達率都有不同程度的增長，在晚間時段表現得尤為明顯：21:00-22:00的受眾到達率從2009年的5.7%增長至2012年的11.8%，晚間時段相較於早間和下午時段的受眾到達優勢明顯凸顯出來。（見圖4）。從互聯網和電視使用的時段分布特征來看，互聯網更大程度上是在更多的時段拓展了受眾的媒體到達渠道，推動媒體消費的整體提升，而非單純從電視屏幕前分流受眾。

圖4 2009—2012年電視和網絡的時段受眾到達率水平

不過，互聯網對電視的沖擊還是不容忽視的，電視媒體在晚間20:00-23:00之間出現了最明顯的受眾到達下滑，在21：00-23：00時段，電視媒體在過去四年中損失了3個百分點的觀眾到達。互聯網對電視晚間黃金段的到達沖擊在年輕群體中體現得更為明顯。在過去四年中，15-24歲群體在晚間20:00-22:00之間上網的比例增加了超過11個百分點，同期該群體在該時段的電視到達率下降了近5個百分點﹔25-34歲群體在該時段的上網比例增長7個百分點以上，其電視到達率亦下降了4個百分點左右。（見圖5）從兩種媒體的到達曲線來看，年輕群體收視高峰和上網高峰的重疊度相對較高，其互聯網使用對電視收視的影響更為明顯﹔中老年群體電視收視高峰出現相對較早，和互聯網使用高峰有一定錯位，其電視收視受沖擊較小。

圖5 2012年不同年齡段受眾電視和網絡的時段到達率水平

新技術對受眾媒體現實圖景的重構，不僅帶來了受眾媒體使用習慣和行為的變化，更重要的是，深刻影響著信息的傳播模式，給受眾帶來全新的媒體體驗，對受眾的媒介消費心理帶來影響，導致受眾對傳統媒體的態度變化。這種變化主要體現在三個方面：

1.去中心化 數字化和網絡化對受眾媒介現實圖景的重構，首先體現在從傳送渠道到接受終端的各個環節促成媒體介質與形態的多樣化。媒介形態的多樣化及相應基礎設施建設的完善，大大提高了多元化媒介的可接近性和可用性，為受眾從多種媒介渠道獲得信息提供了可能，由此，電視等傳統媒體基於廣泛覆蓋獲得的渠道壟斷優勢日漸喪失。CSM媒介研究早在2009年進行的《受眾生活形態與跨媒體行為調查》結果顯示，當年全國已有28.5%的受眾形成了開放型的媒介使用習慣，會通過包括電視和互聯網在內的多重媒介渠道獲取信息﹔同時，全國還有26.3%的受眾形成了網絡型的媒介使用習慣，在日常生活中主要依賴互聯網媒體獲取信息，很少使用電視媒體。互聯網等新媒體用戶規模的增加，以及受眾媒介消費結構向互聯網等新媒體的偏移，導致傳統的、以電視媒體為主導的、一對多的單中心傳播，逐漸被多種媒體並存的、多對多的、交互性的多中心傳播所取代。

2.去邊界化 二進制編解碼技術使得以前需要通過報紙、雜志、廣播和電視等多種媒體渠道進行傳輸的文字、圖像、聲音和影像等信息，可以同樣的形式進行編碼和存儲，通過同樣的渠道進行傳輸，並在同樣的媒介平台上進行解碼，使不同媒體之間的界限模糊，甚至融合。在傳統的媒介環境下，電視借助影音信號，能更真實地再現或模擬現實生活，在各類媒體中形成了難以匹敵的競爭優勢。而今，數字技術和網絡技術不僅能實現影音信號的傳送，更能將收視與諸如論壇和投票等互動行為有機結合，為觀眾創造前所未有的媒介消費體驗。當電視內容與網絡媒體內容之間的邊界逐漸被模糊，電視因為內容形式而享有的獨特競爭優勢逐漸消失。

數字技術和網絡技術對信息編解碼和傳輸方式的改變，不僅模糊甚至融合了不同媒介之間的邊界，還進一步模糊了信息傳播的空間和時間邊界。在全球一村的新媒介環境中，受眾能更及時地獲得來自全球各地的信息，其信息視野不斷拓寬，對信息及時性的要求也不斷提高。面對海量信息，電視媒體在信息傳遞豐富性和及時性方面擁有的優勢逐步削弱，需要新媒體來補充信息來源。當受眾的媒介內容獲取越來越不以電視為邊界，而電視又越來越不能以獨特的內容形態來區別於其他媒體時，觀眾對於電視作為一種媒介的界定逐漸模糊，取而代之的是可以在各種媒介終端上獲取的“視頻”。

3.去權威化 數字技術和網絡技術促成了雙向甚至是多向互動傳播，使媒體傳播由過去權威媒體的推送式傳播逐步轉換為所有傳播參與者之間的對稱傳播和平等傳播。互動傳播讓受眾從被動的信息接收者轉化為可以自主控制媒體消費形式和時間的信息使用者，甚至是可以發布信息的信息傳播者，徹底重構了受眾的媒體消費模式。越來越多的受眾可以通過互動的網絡更廣泛、深入地了解信息，就各種熱點抒發己見，傳統媒體說教式的傳播已經在觀眾中逐漸失去說服力，這一情況的出現充分說明傳統媒體在受眾心中的去權威化。電視媒體想要繼續有效地履行社會功能，就不得不更審慎地思考自己承擔的責任，並重新定位和調整自身的傳播方式。

二、節目編播策略的新調整

今天的消費者已經習慣在互聯網上主動搜索信息，並在社交網絡中與他人分享，他們不再是被動的信息“接受者”，而是主動的“搜索者”和“分享者”，這就需要營銷者建立一個以消費者為主導的，具有交互性的新營銷體系。舒爾茨對於產品營銷的建議同樣適用於電視媒體。要使自己營銷的節目內容獲得更多受眾，電視媒體應該對節目編播策略進行新的定位和調整，根據自身定位和市場需求，實施內容制作、選擇、編排、推廣和播出。

1. 強化數據分析和挖掘能力，准確了解觀眾電視收視心理和習慣

在舒爾茨的營銷理論中，營銷的第一步是要尋找到客戶。利用各類數據信息，了解消費者的年齡、收入和行為等，然后整合在一起，分析消費者潛力。對於數據分析，已經擁有十幾年收視率應用經驗的國內電視媒體並不陌生。然而說到利用數據分析去挖掘消費者的消費需求和潛力，卻鮮有電視媒體或節目制作人在節目策劃過程中予以足夠關注。更多電視媒體在應用收視率的時候更側重於進行事后評估，並將之直接與節目制作者或相關工作人員的經濟收益挂鉤，卻較少在節目策劃和制作的前期就利用歷史收視數據對受眾的需求進行充分挖掘和定位，為節目制作和編排提供更理性的數據支持。數據是對受眾歷史行為的記錄，其更重要的價值不在於回顧過去，而在於預測未來。電視媒體要在新的媒介環境下更好地運用新的營銷思維，必須改變在數據應用時更偏向事后回顧和評估的態度，更多地著眼於未來。

沒有任何一種調查能夠為媒體提供所有有關受眾行為和需求的信息，要更深入地了解受眾，需要對來自不同渠道的信息進行匯總和融合。大數據的真正意義不在於樣本量的多寡，而在於、能夠匯總來自不同數據庫的信息，將看似互不關聯、偶然發生的人類行為匯織成一張相互依存的大網、相互串聯的故事集，並從中發現人類行為的一些規律。目前，全球領先的市場調查與研究機構都在致力於構建這樣的數據網。例如CSM媒介研究的外方母公司Kantar集團就正在致力於構建自己的CPCD系統（Cross Platform Cross Device，跨平台跨終端系統），希望將對電視、電腦和手機終端的同源抽樣研究數據與電視和互聯網的海量回路數據相結合，並融合社交媒體使用數據和消費者行為數據等資源，打造整合和分析數據的集成平台。CSM媒介研究也正在致力於對數字電視和IPTV的回路數據調查，將收視數據與社交媒體和消費行為數據融合，打造自身的全媒體收視體系。據悉，湖南衛視內部正擬出台一套包括收視數據、網絡指數、媒體發稿在內的“大數據評估體系”，以對在播節目進行更為科學、合理和全面的評估，打破電視行業長期單以“收視論英雄”的局面。可見，領先的電視媒體已經開始嘗試多數據來源的數據融合。如果這一理念能夠進一步完善，並應用於節目策劃和制作前期的受眾需求分析，電視媒體就能更理性地把握市場需求，有效實現舒爾茨的“SIVA”營銷策略——方案（solution）、信息（information）、價值（value）、接入（access）。

2. 切實把握內容制作環節，實現受眾需求與電視媒體價值的對接

互聯網分流電視觀眾是必然，電視媒體將自己的內容放到網絡渠道上播出，也是為獲得更大規模注意力的必然選擇。不過，在這個過程中，如果不能讓內容更緊密地與電視媒體本身的品牌和價值捆綁，讓觀眾不能清晰地將視頻內容與電視媒體品牌相關聯，那麼電視媒體借道互聯網傳播就是為自己帶來了競爭者。以目前不少電視台將自己的新聞節目片段提供給網絡媒體播出為例，除少數來自強勢媒體，有明確的品牌辨識度（例如知名主持人、已經為觀眾所熟知的畫面風格等）的新聞節目之外，大多數新聞節目片段都很難讓觀眾記住其播出頻道或者欄目，電視媒體想要借助這類節目擴大市場影響力，甚至吸引觀眾回到電視機前，可能性微乎其微。

具有市場號召力的品牌欄目往往是保障頻道獲得觀眾選擇的基礎。而今，在互聯網媒體介入視頻競爭的情況下，觀眾的注意力被更多渠道分散，要捕獲愈發游離的觀眾注意力愈發困難。在保障電視收視的三駕馬車中，新聞節目通常隻具有一過性的收視價值，觀眾在其中一個渠道上看到了該節目，往往就不會尋求在其他渠道上重復收看（尤其是在視頻內容基本相同的情況下）﹔大多數電視劇與電視媒體自身品牌不存在關聯，觀眾如果有更多渠道收看該電視劇，就不會執著於在某個電視頻道上收看。因此，在面臨互聯網的收視競爭時，新聞節目和電視劇往往是最容易受到沖擊的節目類型，也是比較難建立起內容和媒體品牌關聯的節目類型。電視媒體要建立和維系內容和媒體的品牌關聯，應該將目光更多地投向有明確品牌辨識度的其他自辦欄目上，尤其是綜藝節目。盡管目前面臨政策“限娛”的大環境，但近年來主流省級衛視借助強勢品牌綜藝節目，不僅吸引了游離的年輕群體回到電視機終端收看節目，還借助網絡傳播，為媒體本身積累了更高人氣，為視頻內容打上明確的品牌烙印，有效地防止媒體在“去邊界化”的過程中喪失自身的辨識度。

3. 選取合適的媒體組合進行節目推廣和傳播，為觀眾收視和交流提供便利觸點

受眾在新媒體中更自主的內容選擇體驗，會影響其對傳統媒體的使用態度。在這樣的背景下，電視媒體的內容營銷就不應只是簡單告知觀眾在什麼頻道、什麼時間會播出什麼節目，而是要借助各種可能到達目標觀眾的渠道和觸點，讓觀眾了解即將要播出的節目，並借助對相關話題的交流和討論，吸引觀眾對節目的關注。事實上，不少電視媒體都已借助微博等社交媒體為新節目造勢。例如湖南衛視《中國最強音》就在微博等社交媒體上進行了充分預熱，網民圍繞節目形式、嘉賓等展開討論。盡管節目首期播出后，在微博上引發眾多“吐槽”，但該節目成功地利用社交媒體這一觸點，通過前期的充分溝通，成功吸引了受眾的收視興趣。而所謂的“吐槽”有引發了更多人對節目的關注和興趣。如果真能如節目組所言，節目會漸入佳境，給觀眾帶來更多驚喜，那麼該節目就能成功地將觀眾初期的收視興趣轉為長期穩定的收視習慣。

除了在營銷環節要選擇合適的媒體觸點之外，在播出環節上，電視媒體同樣應該考慮如何利用多種媒體渠道和終端，拓展內容的受眾到達和影響。新技術和新媒介雖然會導致觀眾的碎片化和分流，但它同樣會讓受眾基於共同的興趣、偏好和價值取向等，主動地重新聚類。電視媒體在節目首播后，根據目標觀眾的媒介使用習慣，將視頻在相應的新媒體終端播放，可以讓分散在其他媒體終端的受眾有機會接觸到節目內容，進而重新匯集成節目的忠實觀眾群體。不過，在考慮這一策略時，需要謹慎思考一個問題，即這種多媒介傳播如何實現。是傳統媒體渠道自建渠道和終端，掌握內容傳播通路，還是與現有新媒介終端開展版權合作？這需要視電視媒體自身的業務布局和發展規劃而定。整體而言，受眾媒體消費習慣多元化和分散化已經是必然趨勢，因此，電視媒介的內容營銷必須有一種全媒體的思維方式和執行方案。（作者單位：CSM媒介研究）

（注：文中圖表數據均來自CSM媒介研究）

注釋：

[1]CSM全國測量儀網基礎研究採取分層的多階段概率與規模成比例(PPS)的整群隨機抽樣方法，在全國抽取55,000戶左右的樣本家庭，對其中所有家庭成員的媒體使用情況進行調查，樣本量超過16萬，可推及全國13.31億人口的媒體使用行為。

[2]廣播的深度涉入能力是指人們在接收聲音信號的時候，隻需使用大腦的聽覺通道（約佔大腦通道的20%），因此，人們可以在聽廣播的時候“一心二用”。多項調查表明中國30%-40%左右的廣播收聽行為都屬於伴隨性行為，這使廣播可以更好地應用到移動和伴隨傳播中。