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網台合作新趨勢:你中有我,我中有你

張守信

2013年07月23日11:59    來源:視聽界    手機看新聞

在“限娛”“限廣”“限外”等多效政策聯手作用下,網絡視頻行業發展路徑不斷拓寬,其內容模式和傳播模式不斷得到用戶和廣告主的認可。從上百家視頻網站中脫穎而出的十余家經歷了2011年的版權混戰后,2012年開始了新一輪的洗牌與整合,“差異化”成為制勝的核心戰略。除視頻網站“自制出品”外,“網台聯動”是實現差異化的重要途徑。通過與電視台的合作,二者可達到資源互通、傳播力互補,是近兩年來視頻網站發展的主流趨勢之一。

一、聯動模式

傳統電視機構無論在影視節目生產能力上,還是在節目資源儲備量上,是任何一家視頻網站所不能匹敵的,視頻網站用戶不斷增多,形成了多樣化和規模龐大的用戶需求,積極推動網台合作是視頻網站快速獲取內容的最佳途徑,同時結合網絡平台的傳播特點,與電視機構形成在產品預熱、宣傳、收視渠道拓展、線上線下互動等方面的全方位營銷。

傳統電視機構是影視節目的生產方和佔有方,我們將其視為聯動模式中的“正方向”,由此可以將現有的網台聯動模式歸納為以下三類:

1.正向輸出

正向內容輸出即電視機構播出的內容輸出至網絡平台,是網台聯動的最初模式。2011至2012跨年期間,PPTV集合平台優勢力,集中打造“讓我們‘年’在一起PPTV跨年演唱會”專題,該專題中聚合了湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、韓國MBC、日本NHK等國內外20余台跨年晚會和頒獎典禮,為網絡視頻用戶帶來了豐富的跨年盛宴。

省級衛視熱播劇和常態節目也登陸網絡視頻平台,2012年熱劇《另一種燦爛生活》、《你是我愛人》、《鄉村愛情小夜曲》、《心術》、《天涯明月刀》、《軒轅劍》等,經典常態節目《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等,都高居網絡點播排行榜前列。

2.反向輸出

反向內容輸出即視頻網站制作內容輸送至電視平台播出。隨著影視節目版權價格的日益飆升,視頻網站資金動力不足,為有效控制內容成本支出,主流視頻網站紛紛進軍影視制作上游,為自身平台定制特色節目和影視劇集。隨著視頻網站節目生產能力的提升,其節目質量和用戶群體不斷得到電視機構的認可,眾多高質量視頻網站自制節目開始反向輸送至電視台。

搜狐視頻自制網劇《錢多多嫁人記》、《瘋狂辦公室》首開先河,旅游衛視推出“網劇來了”,《錢多多嫁人記》率先登陸,成為網絡視頻反向輸出的經典案例,這為網台聯動提供了新思路,為多元化的合作模式提供了現實參考。隨后,反向輸出規模不斷增多,輸出模式也在不斷變化。土豆網原創中心自制劇《愛啊哎呀,我願意》輸送深圳衛視和安徽衛視,其2012年新節目《哈林哈時尚》也在台灣TVBS電視台播出﹔青海衛視開辦微劇場,為網絡微電影提供播出平台﹔原《天天向上》制作團隊為搜狐視頻制作的《向上吧!少年》登陸全新改版后的湖南衛視。由PPTV出品的《囧人的幸福生活》在江蘇衛視播出,其自制節目《美麗隨心變》經過精剪后融入東方衛視《就是愛漂亮》節目,實現了網絡自制節目搭載傳統電視節目,完成節目特質和收視群體的對接,是網絡自制節目反向輸出的新趨勢。

3.雙向聯動

雙向聯動是網台創新型合作模式,突破了以往網與台作為對方輔助傳播平台的局面,形成從信息組織到內容生產、前期推廣到互動傳播的全平台對接和立體化運營。2011年騰訊視頻、PPTV分別和湖南衛視合作,開展“快樂女聲”全方位互動營銷。騰訊開辟“想唱就唱•夢想綻放——2011快樂女聲”專區,整合參賽視頻、新聞、快女個人專題、快女及粉絲微博等全方位信息,並獨家策劃“2011快樂女聲青春態度微電影”,為前十強晉級選手拍攝微電影。PPTV則從海選、排練、生活起居等各個方面為網絡用戶提供全程影像資料。

人人網及其旗下56網與浙江衛視《爽食行天下》展開網台聯動,浙江衛視每期配合電視節目為56網生產與電視版內容不同的特別版,人人網用戶可通過公共主頁、56視頻向節目組推薦美食內容,共同發掘經典美食,參與到《爽食行天下》節目的拍攝進程中。三方共同為業界展示了SNS+Vedio+TV的全方位網台聯動。

2012年夏季最火熱的《中國好聲音》與愛奇藝聯合打造《好聲音后傳之酷我真聲音》,是一檔由音樂導師楊坤主持,針對學員的談話類節目,在《中國好聲音》后播出,每期約10分鐘,其20—30分鐘完整版本及學員全國拉票演唱會陸續登陸愛奇藝平台。許多流失的青年電視觀眾因為此節目回歸電視機前,每期節目后這部分收視群體又轉為網絡用戶,在互聯網上評論、分享每期的精彩瞬間,愛奇藝與浙江衛視應時合作,形成有效聯動,建立了以滿足用戶多元需求為核心的互補性傳播平台。

從這些雙向聯動案例中可以看出,網台一改以往正向、反向的節目輸出路徑,通過資源的交換和平台的對接,在內容組織、交互傳播上形成優勢互補,共同提升雙平台傳播力。

二、聯動效用

單純的電視或網絡視頻均存在局限,互動性、時移性、移動性是電視平台的短板,視頻流暢度、清晰度、自制節目影響力、收視群體是網絡視頻的短板,通過台網聯動,可達到內容運營的雙平台驅動,電視平台與網絡視頻實現優勢互補。

1.內容互補

電視平台的線性播出,使其信息傳播時段十分有限,黃金資源更是寶貴,這樣后期編輯中會剪掉許多精彩內容,許多配套節目無法排播﹔網絡視頻不一樣,雖然也是24小時,但是其屬於非線性信息傳播,網絡視頻可以把所有內容資源上傳到平台,用戶將根據自己喜好和需求進行節目的點播,這一點目前的電視平台無法做到。

深圳衛視《年代秀》、湖南衛視《快樂大本營》每期節目的錄制花絮都會在節目之后上線合作網站,為收視群體提供不一樣的精彩﹔優酷網打造《我是傳奇》與山東衛視《歌聲傳奇》有效聯動,並向電視平台輸送優秀選手資源﹔愛奇藝與《中國好聲音》合作,定期上線《好聲音后傳之酷我真聲音》﹔2012年初騰訊視頻針對《宮2》與電視平台形成全方位內容互補,騰訊網組織QQ、QQMusic、QQZone、朋友網、QQ游戲等產品開展SEE精細化運營。

2.技術互補

電視的互動模式此前隻有短信、熱線電話、論壇、微博,需要基於第三方平台的支持,且每當遇到精彩瞬間,電視用戶無法有效捕捉、即時分享,而網絡視頻在互動性和時移方面優勢明顯。PPTV在節目直播過程中,收視窗口右側便配有互動平台,用戶可以邊看邊聊,暢所欲言﹔搜狐視頻配有“看點”功能,用戶可以以自己認為精彩的瞬間作為起點,將視頻信息一鍵分享至三大微博平台。網絡視頻還不斷研發斷點續播、2D轉3D、收視痕跡、雲視頻平台等功能,努力為用戶提供最佳的使用體驗。就目前的網絡終端和網絡傳輸渠道來看,網絡視頻在視覺體驗、流暢度、清晰度方面要稍遜電視終端一籌。電視屬於共享型媒體,電腦和手機屬於獨享型媒體,內容用戶可以根據自身所處的收視環境和設備環境,選取與其收視情景相符的終端來收看視頻節目。

3.收視群體與收視時段互補

《2011年中國網絡視頻發展報告》顯示,除19—24歲人群網絡視頻使用率達到70.7%,略高於電視,其他年齡段人群均為電視使用比例較高,所以內容產品通過有效的網台聯動,可以最大限度地提高收視人群的覆蓋比率。隨著網絡信息科技的發展,人們的信息接觸方式在地點、時間、信息類型方面出現碎片化,傳統的定時、定點“約會收視”模式被打破。PPTV研究數據顯示,除上下班時段,PC全天使用率均較高,而晚間20點至22點是電視平台使用高峰、22點至24點是次高峰,但由於個人生活習慣差異,一些用戶在電視次高峰時段轉用平板或手機媒體,形成跨屏的內容傳播,許多視頻網站針對這種互補性時段打造了專屬內容產品,如PPTV的“被窩劇場”。

4.廣告模式互補

同一影視節目,通過網台聯動,可以形成兩個針對不同群體的廣告平台。如愛奇藝在與江蘇衛視《一站到底》、浙江衛視《中國好聲音》合作過程中,除視頻播放前的廣告外,視頻網站也根據自己的視頻播放節奏,自由選取節點插入網絡平台上的廣告,在聯動中實現網台共贏。

三、聯動趨勢

隨著網絡終端和網絡環境的優化,網絡視頻已成為網民使用互聯網的重要活動。大眾的收視習慣正在不斷轉變,網絡視頻已經成為電視、電影院以外,用戶收看影視節目的重要渠道。視頻網站在積極豐富自身正版資源、自制節目的同時,在網台聯動方面也做了有益的嘗試:

1.網台“零時差”

以往的網台合作中基本遵循“先台后網”原則,即雙方合作的影視產品經傳統電視播放后,才允許進入網絡播放平台,這實際上是電視機構的一種自我保護方式,防止同時段播出,網絡媒體對電視收視群體造成的侵蝕。但這也是一條“不平等條約”,網絡媒體與電視機構幾乎付出同樣的版權成本,卻要滯后於電視台的播出節奏,顯然是不公平的。2012年網台“零時差”模式出現,電視台與網絡視頻針對合作劇集進行同步播出。如土豆網和江蘇衛視同步播出《怪俠歐陽德》﹔愛奇藝與湖南衛視同步上線《太平公主秘史》和《牽牛的夏天》,均取得了不錯的互補效果。

2.網台同“季”

視頻網站愛奇藝在“溫情賀歲季”、“綠色浪漫季”之后,又與湖南衛視合作開啟“青春綻放季”,在精彩內容投放的同時,愛奇藝也打造了“青春綻放愛奇藝”、“青春綻放愛真我”、“青春綻放愛公益”等系列專題活動。該季首播劇《牽牛的夏天》的主創人員分別走入愛奇藝的多檔自制節目,網台聯動全面升級。隨后,愛奇藝推出“青春飛揚季•一起看奧運”,並與浙江廣電集團聯手開啟“炫夏活力•歌舞青春”活動。

3.網台雙向聯動漸成主流

台網雙向聯動並不是在內容上的你來我往,而是要在前期策劃、宣傳推廣、播出運營、互動反饋等方面形成全方位的互聯互通,即推廣聯動、內容聯動、播出聯動、營銷聯動,通過二者有機的聯合,既可以實現內容資源的共享,又可以實現用戶群的共享,推動內容產品價值最大化。《向上吧!少年》是湖南衛視團隊為搜狐視頻制作的一檔“90后熱血成長秀”,節目影響力超乎想象,產品上線期間,VV(視頻播放數)達到千萬級,總點擊量更是突破億次。2012年6月恰逢湖南衛視謀劃改版事宜,雙方就《向上吧!少年》項目實行戰略升級,該節目成功登陸湖南衛視周末時段。雙方共同擁有該節目資源,共同深耕品牌,並就藝人包裝、演出事宜達成合作。這不僅為雙平台用戶提供了便利的收視渠道,也為網台內容融合和雙向聯動模式做出了積極探索與典型示范。

(作者單位:中國傳媒大學新媒體研究院)   

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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