廣電產業化的症結與機制創新

一、症結分析

伴隨文化大發展大繁榮，廣播電視產業從一個理論界的邊緣話題上升到頻繁出現在黨和國家重要文件中的核心概念，作為文化產業的組成部分，在國家文化發展戰略中扮演重要的角色。影響中國廣播電視產業化發展的症結主要是體制和機制。

（一）體制

廣播影視是黨和人民的喉舌，是重要的宣傳思想文化陣地，國體、政體、國情都要求政府是對廣播電視最具影響的力量。我國改革發展進入關鍵時期，經濟體制深度改革、社會結構深刻變動、利益格局深刻調整、思想觀念變化，如何既能體現黨的意志，又能與人民心聲相結合，在這種情況下推行的文化體制改革，難以盡善盡美。在市場經濟條件下，黨政部門出於經濟壓力的考慮，推動廣播電視機構的改革，在不觸及政治利益，確保導向、輿論正確的前提下，盡量放開權力，但並不意味著權力的缺失。行政力量、權力意志的干預依然存在。事業單位轉軌企業的難度也很難在短時間內消除。

1．行政干預

廣播電視部門經濟改革中的重要主體是主辦主管媒體的政府部門。在資產重組中，為了支持、扶植廣播電視傳媒集團，政府在財政、金融、稅收等方面給予了很多政策方面的優惠，充分發揮經濟杠杆的職能和作用。政府所使用的行政手段對於集團的國有資本重組有積極意義，也出現了一些問題。

（1）媒體聯合存在風險

在媒體集團化發展的初期，政府為了解除對部分經營業績不佳的媒體單位的補貼負擔或是解決這些單位職工的就業問題，把個別經營不佳的媒體單位交給優勢媒體單位管理，形成了集團之勢，雖然盤活了資產，但資產良莠不齊。

（2）經濟不發達地區對政府的政策和經濟依賴依然很重

一些欠發達地區的廣播電視台仍然以政府撥款作為生存的支柱。其所承擔的對當地政府的宣傳工作、轉播中央和省級廣播電視節目、維護基本技術設施等職能，是否永遠依賴政府？怎樣才能創造更好的生存條件？

2.產權不清

廣播電視是屬於黨和政府的宣傳機構，還是新聞傳播事業單位？是政府撥款的公共事業單位，還是產業化運作的商業企業？這反映了國家從計劃經濟轉向市場經濟過程中發展的復雜性和不平衡性。意識形態和產業經營是廣播電視產業化過程中的兩把抓手。現在推行的“事業單位、企業化管理”的模式，是政府既不能放鬆意識形態的控制，又不能不發展廣播電視產業的權宜之計。模糊不清的管理模式，缺乏市場主體，缺乏媒體整合的市場經濟法制基礎。由此帶來的政事不分、政企不分的矛盾，會產生產業化發展與所有者權益保護間的沖突。

（二）機制

1.用人機制

長期以來，廣播電視行業在用人方面缺乏競爭機制、激勵機制、約束機制、保障機制。人才是發展廣播電視產業的最重要的保障，人才匱乏是廣播電視產業發展過程中遭遇的瓶頸之一。目前，廣播電視缺乏既有創造力又有知識的人才，缺乏既懂廣播電視內容生產又懂產業經營的人才。有創造力才能出好節目，有品味才能制作出有深度的作品。從宏觀上管理廣播電視，又能夠經營運作廣播電視，這樣的高級管理營銷人才就更稀缺了。

用人機制不靈活。廣播事業單位除了少數擁有事業單位編制的員工，相當一部分員工的身份不明確，沒有實行全員聘用制度，也不能自主擇業，往往是聘用員工干得多，拿的少，在編人員干得少，拿的多。沒有激勵機制，做不到多勞多得，也沒有競爭機制，做不到優勝劣汰。沒有打破用人機制，人員能進不能出。有才能的人進不了廣電的門檻，隻能在體制外徘徊。

2.分配機制

十年前，全國的廣播電視事業還是依靠中央財政的撥款和地方黨委政府在財政和政策上的支持，許多縣級台至今還享受著政府全額撥款的待遇，正式在編的員工工資還參照政府公務員待遇執行，享受傳統體制下的保障，沒有失業和下崗之虞。

其他身份的員工伴隨著從舊體制向新體制轉型的過程，享受的體制保護就少多了。十年來，各級廣播電視媒體都有不同形式進台的員工，如部聘、欄目聘、制片人聘用、臨時勞務關系等，他們大多簽訂各種形式的契約或合同，比正式編制員工享受的福利要少。

3.事業機制

在傳統的廣播電視業，採編與經營剝離、事業與產業分開的方式一直沒有明晰。公益性廣播電視事業由政府主導，實行事業運行體制。經營性廣播電視產業由市場主導，實行公司化治理，沒有明確分工，事業板塊和企業板塊界定不清。

在探索發展的過程中，應逐漸明確具有公益性質、承擔喉舌功能的新聞宣傳業務，包括新聞、對台宣傳、重大宣傳活動直錄播以及黨委政府確定開辦的其他公益性節目和欄目，納入事業體制管理，包括各業務部門、頻率頻道等非獨立法人主體。事業發展和產業發展應剝離開來，構建事業產業協同發展的治理機構。

4.產業機制

經過改革開放30年的發展，廣電媒體步入從模擬技術向數字技術轉型、從傳統媒體向現代媒體轉型、從計劃事業向事業產業型轉型、從單一廣告經營向多元媒體經營轉型的新時期。一方面，媒體根據戰略目標不斷開拓新的業務領域，一方面又存在新的業務形態與舊的運營方式的矛盾，傳統媒體管理體制在管理思路、管理手段和管理力量等方面與快速發展的新媒體新業態之間形成矛盾。新產業發展受到舊體制的制約，產業大攤子受到管理小班子的制約，高科技發展受到低效能的制約，媒體內部動力機制缺乏，計劃經濟體制沿襲下來的體制弊端和機制障礙，成為制約傳媒業發展的首要問題。

二、機制創新

廣播電視產業化發展，應充分發揮機制建設在事業產業發展中的牽引、激活和支持作用，立足於宣傳與經營不同業務的剝離與制衡，事業與產業相互銜接和支撐的制度創新，把權責優化、內容創新、資源整合的改革放在突出位置。根據不同運作單位的屬性，建立不同的干部、人事、分配、財務管理制度，實行成本化管理。深化新聞機制、經營機制、人事、分配、財務等管理制度的改革，增強輿論引導力、品牌競爭力、文化創新力和持續發展力。

（一）調整原有組織結構，建立科學管理的體制，事業產業協調發展

廣播電視媒體要想成為一流的現代化傳媒機構，必須推進新一輪改革，將發展公益性事業與經營性產業兩手抓，傳統媒體的升級改造與發展新媒體並行推進，走多媒體綜合集成的道路。

調整傳統媒體的內部組織架構，即便內設機構總體數量變動不大，但職能部門、業務部門和直屬部門職能較之前更加清晰，分工更加明確，做到管辦分離。強化經營管理 ，強調責權利，將事業和產業的屬性區分開來，事業按照事業的管理模式，產業發展按照經營的模式，管理和服務不越位，不錯位，不缺位，事業產業協調發展，互相扶持。

（二）改革人事、分配、考核制度，建立規范的激勵約束機制

完善優化選人用人機制、培訓提高機制、考核評價機制、管理監督機制、激勵保障機制，提高員工福利待遇。

江蘇廣電總台改革的主要任務和具體內容包括：推行全員聘用制度，建立單位與個人之間以聘用合同管理為基礎的平等的人事關系﹔打破身份管理界限，建立包括崗位聘用、崗位考核、崗位培訓等為內容的崗位管理制度﹔擴大內部分配自主權，建立以崗位工資為核心的多種分配方式並存的分配制度﹔建立和完善人才流動機制，合理配置人才資源，妥善安置未聘人員。根據需要合理設置崗位，逐步建立按崗定酬與按任務定酬、按業績定酬相結合，以崗位工資為主要內容的內部分配辦法，薪隨崗變。在國家改革養老、醫療、失業保險制度和住房制度的基礎上，制定好保險福利計劃、休假醫療計劃和帶薪培訓計劃，逐步縮小乃至取消編制內外人員待遇的區別。

（三）建立產業發展體系，培育市場主體

建立科學的產業發展體系，注重構建產業價值鏈，不斷擴大產業規模，實現產業穩定增收。經營業務與宣傳業務實現科學剝離，努力鞏固、提升資源整合優勢和運作水平，堅持在內容、產業、技術、人才、機制和體制等方面全面提升核心競爭力，在產業開發平台、聚合平台、營銷系統、融資渠道、新媒體業務、對外合作等方面走出可持續發展的道路。

1.推進可經營性事業部分轉制和企業的改制重組，打造產業開發平台

經營性事業單位轉企改制是培育自主經營、自負盈虧市場主體的重要舉措。積極推進經營性節目制作單位、重點新聞網站、有線網絡運營單位轉企改制。電台電視台所屬電視劇制作機構、有線網絡運營單位，在轉企和公司制、股份制改造的過程中，可以進一步吸收戰略投資者，成為股份公司，條件成熟的可以上市。

2.推進資源整合，加快發展影視制作和動漫產業，建設內容產業聚合平台

內容生產是廣播影視的核心優勢。發揮內容產業優勢進行集成創新，促進傳統媒體向多媒體信息業態拓展，形成有市場競爭力的產品和產業。加快文化產業園區和基地建設，建設一批影視制作和動漫產業示范基地，促進內容制作產業的專業化、社會化和規模化、集約化。加強與民營企業、社會資本的合作，加強版權保護和市場體系建設，包括媒資內容產業化，建立節目共享和節目交易平台。擴大影視制作、發行、播映和后產品開發，滿足不同媒體、不同終端對影視數字內容的需求，形成影視劇、動畫片生產全面繁榮的局面。著力打造具有廣泛知名度和美譽度的國際化動漫形象作品和品牌，使之成為文化產業的重要增長點。

3.加快發展新媒體業務，加強新媒體開發，實現增量發展

加快發展網絡廣播電視，建設具有重要國際影響的網絡廣播和網絡電視。依靠傳統廣電媒體，開發網絡資源。加快發展移動多媒體廣播電視，做好手機電視（CMMB）的推廣、運營和新業務的研發。運用高新技術形成文化創造力，使新媒體成為廣電系統繼廣告、收視費、票房之后的第四大創收來源。

4.構建整合營銷系統，保持廣告穩步增長

建立多元化、多樣化營銷系統，整合營銷，讓產品、渠道和客戶三者之間流暢對接。加強渠道與客戶的貼近性，服務的專業性，增強客戶對廣電媒體的認同感和信任感，促進客戶與媒體的長期合作。以明確的市場目標、明確的價值體系、規范的業績考核，促成系統內不同單位間的聯動策劃，實現整合營銷。如電視和廣播之間的聯動，電視與網站之間的聯動，傳統電視與公交動視、手機電視、戶外大屏之間就大型新聞事件的聯動，都可以達到經營創收的疊加效應。

5.拓寬融資渠道，實現資本運營

成立數字付費電視頻道、電視購物頻道，引入社會資本共同經營，擴大規模效應。電視劇制作機構實行公司化、股份制，引進社會資本，實現資本運營。

6.建立對外合作機制，開拓海外市場，實現規模發展

充分利用中國國際廣播影視博覽會、中國國際廣播電視信息網絡展覽會、中國國際動漫節、上海影視節、四川電視節、戛納電影節和在國外舉辦的“電影周”、“電視周”等重要節展和平台，大力實施中國影視全球推廣戰略，探索建立“市場運作、企業營銷、政府補貼”的國產影視節目海外推廣營銷機制，把政府扶持和運用市場機制結合起來。以市場的思維、競爭的手段推動“走出去”戰略，通過在海外市場上比競爭對手做得更好、提供給客戶更優質的產品和服務，來贏得市場和生存發展的條件。

(孔昭巍：北京師范大學藝術學博士后，江蘇省廣播電視總台宣傳管理部高級主管)