危機中的電視廣告運營策略

曾幾何時，電視廣告在媒體競爭中一枝獨秀，橫掃千軍於談笑﹔曾幾何時，一流人才搞廣告的理論，備受電視人譏諷嘲笑。然而，在地市一級城市，平面媒體廣告反超電視的現象已是屢見不鮮，分眾媒體的活動營銷令電視尷尬難看，網絡媒體低價競爭更令電視猝不及防……電視廣告競爭的主動權在移位，掌控權在丟失，話語權在弱化。電視人於困惑中開始正視其他媒體，自我反思，電視廣告的症結究竟在哪裡？

電視廣告隊伍建設的前瞻性缺失。長期的“啃”攝像機、“吃”屏幕，依賴資源使電視廣告人員深居豪門、養尊處優，周旋於推杯換盞，弱化於市場磨練，結果是隊伍結構老化、梯層結構斷裂、觀念理念滯后……深陷在傳統廣告經營模式的死地裡，鮮有策劃，罕有創意，廣告的訴求力、沖擊力和感染力大大退化。

電視廣告產品特色的創意性缺失。媒體是個性化的，個性特色可以創造豐厚的獲取廣告資源的資本。但是，電視人依然是一味地拼時段、拼欄目、拼價格，廣告樣態形式單一、呆板甚至僵死——標版、冠名、挂角，A段、B段、C段，似乎它可以承載所有廣告產品的推廣，卻沒有創意出具有媒體個性的廣告產品、新穎的傳播形態和傳播效果，沒有在覆蓋上比區域性，在到達率上比競爭性，在手段上比多樣性，結果是不知自己的“武器”有多少種型號，更不知用這些武器去謀劃廣告的“陣地戰”、“伏擊戰”、“游擊戰”。

電視活動營銷的整體性策劃缺失。活動創收是廣告經營的一個嶄新的平台，電視在這個領域有所斬獲。但是，應該看到，電視的活動經營比起平面和分眾媒體，在整體策劃上依然不夠，缺乏活動的詳規性策劃、階段性策劃、季節性策劃和主題性策劃，忽然性起，來它一下，收獲或有，終究是撈一耙吃一勺，不會有大的收益。

電視產業經營的多元化戰略缺失。媒體產業經營經歷了風風雨雨、坎坎坷坷，媒體人有“井繩”之恐，猶猶豫豫、裹足不前，始終未敢“試水”，失去了先機。

固守已無可能，退讓必然潰敗，電視廣告人怎麼辦？

前瞻發展趨勢，用機制打造一支結構多元的廣告人才隊伍。電視人必須汲取教訓，鍛造一支精英的廣告隊伍。

傳統廣告的“老手”——他們有嫻熟的“護盤”技巧，是傳統廣告陣地的守護者，可以精心地遴選一批加以保護，余者必須轉崗下崗﹔

創意廣告的“高手”——他們洞悉媒體個性，理念新穎獨到，善於創造，精於設計，廣告思想充滿了睿智，廣告產品實現了多元，智慧的創意是他們最優秀的潛質，電視人要化大價錢引進﹔

活動廣告的“新銳”——他們市場意識極強，思維奇巧，動作敏捷，善於整合分類市場、發掘互動商機，以活動為平台創新媒體、客戶、市場的盈利模式﹔

行業廣告的“專家”——他們是行業性的廣告“專才”，具有熟知代理廣告的專業知識的素質，因此，他們最能調動媒體的一切資源，為廣告客戶提供最優質的專業化和個性化的服務。

發掘媒體個性，用特色策劃一批多元樣態的特征性廣告產品。電視面臨紙質媒體、同質媒體以及分眾媒體的競爭，價格的營銷策略固然能夠起到一定的作用，但是，由於競爭的激烈和殘酷，價格手段的調控力已經大大減弱，隱蔽的運作空間已經被擠壓得十分可憐，所以，競爭的力點還是看能不能創意出具有媒體特色的、多樣化的廣告產品：

主題性廣告產品——發掘廣告內涵，營造市場賣點，賦予商品個性鮮明的主題形象，形成造勢的熱點和關注度的焦點，形成廣告傳播的沖擊力和感染力，豐富廣告產品的外延，衍生出一種消費理念、消費時尚乃至消費熱潮，增強客戶的投入興趣和參與激情﹔

集納性廣告產品——借鑒平面媒體的經驗，對商品在分類的基礎上加以整合，以欄目或時段為單位展開集納廣告的營銷，形成整體的欄目推介、固定的時段訴求，從而培育穩定的收視群體，既可以降低單位廣告的價格門檻，又求得整體效益的提升﹔

植入式廣告產品——“產品”提示天氣信息，“廠家”冠名投訴信息，“律師”解讀法律信息……植入式廣告將廣告與節目了無痕跡地融合一體，“叫賣”於無形，其特征是巧妙地把商品的廣告色彩轉化為服務信息，又附著在收視率極高的節目中傳遞，性價比十分理想﹔

服務性廣告產品——電視的硬性廣告鋪天蓋地，也是電視廣告盈利的主要模式，緣於時段資源的緊缺，這一樣態依舊要充當主力軍的角色。非黃金時段電視廣告應當在服務上做文章，把硬性廣告人本化，多些知識的傳遞，多些服務的提供，軟些再軟些﹔

衍生性廣告產品——電視廣告的終端市場有著無限的商機，然而電視人始終走不出屏幕，忽視了開掘商品市場的衍生產品。一場晚會，追求的是冠名、贊助、門票，然而冠名者卻生產出幾種乃至十幾種圍繞晚會的廣告衍生產品，電視搭建舞台，收金攬銀的卻是“外人”。電視人要有強烈的市場意識和創新的激情，才能誕生優質的廣告衍生產品。

藝術性廣告產品——電視的多元性特色為廣告的藝術化創造了條件，像歌曲廣告、小品廣告、評書廣告、晚會廣告、冠名公益廣告……賦予純粹的廣告以藝術的包裝和藝術的渲染，其廣告的傳遞效果得以大大增強。

電視人隻有粉碎傳統的思維邏輯，才能充分發掘媒體的特質內涵，打造適應市場需求的個性化的廣告產品，為客戶提供實實在在地有效服務，從而厚實廣告資源：

強化本體優勢，用內涵營造一批多元載體的壟斷性營銷平台。依托媒體的活動營銷，具有巨大的市場潛力和利益空間。要在活動營銷的大戰中贏得主動並佔有一席之地，必須實現活動營銷的媒體“本體化”——惟有此媒體，才有此創意。如果，平面媒體能搞，分眾媒體能搞，社會公司能搞，那麼，這樣的活動營銷就沒有“本體化”特色，你克隆我，我模仿你，打價格戰，既傷自身，又禍客戶。電視、廣播、廣播電視報是獨有的利益集團，資源一旦共享其優勢無與倫比，“大本體化”特色顯示出強大的惟一性的競爭力。譬如，廣播電台的車展會，有自身主持和互動的特色，有廣電報平面的支持，有電視台的畫面造勢，使活動的傳播在人群上、區域上實現了交叉覆蓋，在效果上實現了視覺聽覺的立體化融合，這是一種完美的到達率傳遞，是最具特色性、壟斷性的“本體化”的活動營銷。基於這樣的判斷，活動營銷應當竭力地做到：

在活動營銷的主題上，力求與媒體的專業性訴求相吻合。因為媒體的長期積累，使之擁有固定的、忠誠度極高的受眾群體，媒體對他們有著極高的影響力和號召力，這是媒體最優質的市場資源，活動營銷借助他們往往能夠獲取廣泛地人氣的造勢和購買支持﹔

在活動營銷的形式上，力求傳播形態的多樣化。廣電媒體要從宏觀的大局利益考量，切不可延續各自為政的老路，在內部要協調好利益的分配，集中力量，一致對外。有了這樣的共識，平面的穩定性傳播、電視的畫面展示、廣播的語言沖擊，可以得到淋漓盡致的發揮，這是任何一個媒體難以抗衡的，傳播手段的壟斷性是無可比擬的﹔

在活動營銷的定位上，力求走高端的開發路徑。那種找個題目、圈個場地、弄個形式、吆喝一番的做法，是應當摒棄的。這種活動營銷是短期的，因而也是短命的﹔活動營銷必須堅持品味，消費者一旦進入活動現場，不僅能夠享受到高質量的、優質的、優惠的產品消費，還能夠體味到媒體給他們營造的藝術的、娛樂的氛圍，以及各類權威的、政策性的消費信息。這樣的活動營銷能夠使消費者獲得最大的消費滿足，也隻有這樣的活動策劃，才能打造出品牌。否則，就是擺地攤叫賣了。

依據市場需求，用資源開發拓展相關的產業項目。媒體涉足產業，不乏成功的典型和范例，前景燦爛，效益誘人，然而，決策的陰霾依然困擾著“試水”者，失敗的傷痛使產業經營止步於媒體的門前。怎樣突破這一瓶頸？媒體展開產業經營一定不能脫離媒體的資源，把資源市場化、項目化，這樣的產業經營才有能力去開發、運作。譬如，電台依托頻率打造的車友俱樂部，它的運作模式是：頻率——欄目——各類服務或盈利的活動——各類盈利性的維修便捷點﹔電視台打造的少兒藝術團，它的運作模式是：節目——開辦小主持人小記者、攝影攝像等培訓——各類有償活動和競賽——創意相關的衍生產品——獲取各類贊助和冠名。這就形成了產業鏈，創新了盈利模式，拓展了廣告空間。凡此種種，都是依托頻率頻道的節目資源，延伸廣告市場和廣告外延，把它項目化進而產業化。

（作者單位：新華日報記者通聯部）