新老媒體的互補之道

新媒體適應了社會的轉型與變遷，成為了時代的熱門傳播媒介。曾經的“新媒體”，現今的傳統媒體——報紙、廣播、電視等，它們在從傳統到現代的轉型中仍發揮著巨大的作用，有著廣泛的市場。面對著強大的新媒體，傳統媒體正經歷陣痛與蛻變。

新媒體傳播快捷、信息量大、包羅萬象、獲取容易以及數字化、互動性等優勢，使得傳統媒介的時滯性、狹窄性、單一性等缺點暴露無遺。優劣的明顯對比，帶來的最直接影響是傳統媒介受眾群體，尤其是年輕一代受眾數量不斷下降。

在互聯網、移動互聯網及其衍生品的沖擊下，傳統媒體積極探尋傳統媒體發展的新出路。傳統媒體的轉型從“入網”開始，“報網融合”，“台網融合”，但大多停留在紙質版內容的電子化復制階段，或是電視台播放節目的網上點播。網絡上缺乏與紙質報章、電視節目、廣播欄目互補的內容，也少有充分考慮網絡用戶與傳統受眾的接受差異。傳統媒體盲目崇拜新媒體，把轉變為新媒體當作是一種簡單的復制，追求形式上而不是內容上的新媒體化，簡單地認為融入新媒體就是建設門戶網站，就是簡單運作在各社交平台上的公共賬號，或是時有時無地在網絡發布信息。理念先進一些的廣電媒體，也只是與知名的、大型的新媒體公司合作，進行較為簡單的官方互動。在多數情況下，傳統媒體處於一種被動狀態，被新媒體裹挾著前進，長此以往，傳統媒體會喪失獨有的優勢。

傳統媒體的變革貴在內容的創新而非形式的創新，並不是傳統內容的數字化就是新媒體，而應該是一種融合和互補。比如，傳統媒介可用新媒體的傳播載體補充其傳播內容的不足，實行差異化、互補性傳播。傳統媒介在融入新媒體時，應堅守獨特的優勢，比如專業化運作——電視、廣播、圖書、期刊，從前期策劃、節目錄制、信息採集、內容審核、到完成制作，每一流程都有專業的技術人員為其把關。在長期的專業化運營過程中，傳統媒體創造了具有專業化水准的原創作品和經典欄目，積累了廣泛的人氣，這些豐厚的無形資產是新媒體所難以比擬的。傳統媒體是品牌、公信度的塑造者和維護者。

無論是傳統媒介還是新媒體，歸根到底只是一種媒介形式，隻有傳播途徑和接受形態的差異。在文明社會，媒體是一個公共領域，具備公共屬性。因此，對於媒體，尤其是傳統媒介來說，秉持媒體的公共功能是其尋求突破的關鍵。重塑傳統媒體的公共功能，不僅是傳統媒體的發展之策，也是重建媒體公信力的明智之舉。當前，傳統媒介受到新媒體沖擊的原因之一，是傳統媒介給受眾提供公民社會所需要的公共功能不足，傳統媒介較多地體現了一種宣傳功能，而網絡更多地體現了公共功能。

縱觀國內傳統媒介數字化發展的現狀可以發現，新媒體的發展帶來的最為直接也最具革命性的沖擊，是渠道多元化以及因此而帶來的接受主動性，而傳統媒介在面臨新媒體分流受眾與廣告市場的時候，最可依賴的王牌在於內容優勢，因此，幾乎所有的傳統媒介數字化戰略從現在來看都是圍繞內容而展開。而傳統媒介的內容優勢最需要的是與技術的整合。

技術整合內容是傳統媒體的發展之道。首先，從應對外圍純商業性門戶網站的沖擊來看，傳統媒體要擺脫免費“原料提供商”的角色，把生產內容的優勢轉化為盈利模式。其次，從傳統媒介自身網絡化發展的情勢來看，傳統媒介依然能夠集中資源做優內容以及其他依托於信息內容的業務，並以此為基礎向網絡延伸，構筑信息傳播的上下游產業鏈。通過傳統媒介數字平台的搭建和個性化的信息接受終端的深度整合，根據受眾的不同需求細分市場，開發媒介產品價值，拉長產品價值鏈，提高經營效益。傳統媒介技術整合內容的另一個重要方面，是內容信息資源的數據庫建立與管理。

與其把新媒體的沖擊看作是一種威脅，不如加強融合，把新媒體當作是自身發展壯大的工具。第一，把新媒體作為傳統媒體形象營銷的平台。第二，把新媒體作為傳統媒體產品深度營銷的平台，深度開發具有影響力的內容，利用受眾“好奇、搶鮮”等心理，實施稀缺性釋放，促使受眾使用新媒體關注傳統媒介的產品開發內容。第三，把新媒體作為傳統媒體“線上、線下”互補的營銷平台。傳統媒體還可以把新媒體作為內容創新的重要載體，學習新媒體傳播內容短小、互動的特點，創新內容形式，發展微小型內容產品。

（作者單位：江蘇省廣播電視總台公共頻道）