全媒體運作，理念先行

面對新媒體的崛起，傳統媒體走融合之路，形成全媒體發展戰略，正在成為一個新趨勢。城市廣電傳媒的內部運營管理機制如何應時而變，應早作謀劃，尤其要在理念上，充分認識全媒體有別於傳統媒體的運作特點和規律。

1.全媒體是一種新概念

它是信息、通訊、網絡技術飛速發展的條件下，紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等多種媒介融合的結果，是媒介形態變革中一種嶄新的、“第三條道路”式的媒介傳播形態﹔

融合式的全媒體在拓展新媒體表現手段的同時，特別注重多種媒體手段的有機結合。擁有了各類媒體，只是實施全媒體戰略的第一步，並不是真正意義上的全媒體﹔簡單的台網互動，或者把電視節目整體搬到網站上的做法，也不是全媒體﹔全媒體改革，不是簡單的把各種媒體進行名義上的合並，不是堆積木式的物理疊加，而是媒體融合，起“化學反應”。

2.全媒體是一種新的組織形態

全媒體運營要求打破傳統的、各個媒體孤立的生產作業模式，改變過去各媒體垂直型的線性流程組織形態，構建以信息集成中心為核心的交互型流程組織，相關運營部門針對不同媒介形成集約化的生產，在某一目標指引下，各平台根據各自特點同步傳播，並實現互聯互動，放大傳播效應。

3.全媒體是一種新的運營方式

各媒介互為互動，多維互動，才能形成全媒體。各媒體融合發展，首先必須建立一個全媒體公共信息平台。這個平台是一個信息中樞，所有外面採集到的信息，都要匯聚到這個平台上，並在這個平台上集成，各個媒介欄目的產品終端需求，最終也都是通過這個平台傳達下去。各個媒體子單元也要對這個平台中心負責，負責向這個平台輸送節目內容。

4.全媒體是一種新的內容呈現

同一新聞資源以不同形態來展示，且在各自符合其媒介特質的播出渠道展現，是全媒體呈現的一大特點。媒體間的界限不再那麼分明，有些品牌節目可實行跨界傳播。遼寧台推行全媒體運營后，對《遼寧新聞》實施衛視新聞和廣播新聞並機播出，《明星轉起來》、《王剛講故事》等熱門電視節目轉換成音頻，出現在廣播頻率中，取得了不錯的收聽效果。

5.全媒體是一種新的技術平台

融合各種媒介的全媒體，要求實現節目的雙向多向傳送，建立龐大的可檢索數字平台，才能讓新聞資源做到一次開發，多次生成，多次售賣。全媒體也是一種新的技術平台。

6.全媒體是一種全新的終端控制

隨著三網融合的加快，寬帶網、廣播網、3G網絡，都可以通過有線、無線的形式傳輸到終端，傳播形式更廣泛。全媒體將會實現視頻內容多頻聯動的融合，手機屏、電腦屏、電視屏“三屏”聯動，通過三屏和廣播，構筑一個立體的輿論層、輿論場，形成話語權控制，

“最大化的資源節約、最廣泛的內容傳播、最多元的利益集聚”——這是全媒體戰略的目標訴求。揚州廣電籌建了全媒體研發中心，為下一步改革作探索。

無論是廣播，還是電視、網站，由於各自的作業特點，大家都習慣於在自己的領域內深耕細作，不同頻道部門、不同業態介質，相互之間的溝通並不通暢。實施全媒體運營，要強化和激發各部門人員的全媒體運營意識和理念。有意進行全媒體探索的城市廣電應加強引導造勢和培訓，鼓勵旗下各部門在節目生產中，主動進行全媒體應用的研究，設計相關的流程和發布方式。各類型節目應設法形成在各種媒介間互為執行的傳播，讓節目在網站、手機終端上進行個性化表現，擴大節目的有效傳播和影響力。廣告部門也要研究全媒體招商模式。廣電集團需要研究制定科學分工、定位合理、錯位發展、鼓勵共享、制約獨享的制度和機制，以確保改革順利推行。

（作者單位：揚州廣電傳媒集團（總台） ）