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認知,認同,情深:廣播品牌營銷三境界

左寧

2013年07月24日08:21    來源:視聽界    手機看新聞

市場不斷細分,類型電台的競爭日益激烈,品牌營銷不可少。從營銷學的角度說,品牌營銷是把企業的產品特定形象,通過某種手段深刻地映入消費者的心中。媒體的品牌效應是公信力、傳播力與影響力的集合,對於媒體來說,品牌營銷就是做影響力,讓自己的目標受眾認同自己,成為忠實粉絲﹔讓客戶願意在本頻率投放廣告。廣播的品牌形象不是一朝一夕能樹立起來的,除了節目要體現頻率的整體定位,還要通過活動促進並完善品牌形象,以達到營銷的目的。

一、根據頻率定位設計活動

針對品牌形象、瞄准目標人群、結合廣告需求來設計活動,是市場化運作的必然結果。

1.明確定位

營銷大師菲利普·科特勒說:市場定位是市場營銷的靈魂。把品牌定位的信息准確傳達給消費者,是對潛在消費者的心理採取行動。目前,電台的定位大致有新聞、經濟、音樂、文藝、交通、體育、健康、城市管理,近幾年又出現了私家車廣播和女主播電台。

杭州的女主播電台FM104.5將集群概念引入媒體品牌建設,將十二星座女主播打造成“個性、時尚、品質、青春、美麗、健康、活力、公益、愛心”的群體形象,讓她們走出演播室,通過節目、活動、戶外媒體等多種手段將形象不斷強 化、固化。從2010年起,這家電台連續三年傾力打造“你是女主播”的 選秀活動。最終決賽勝出的十二強選手,聲音、形象俱佳,還要有一定特長。活動的核心是全程強調女主播群形象和聲音的整體性,並通過事件營銷提高曝光率。利用電台、公交車身、牆體、路牌等推廣方式,結合知名網絡、報紙、電視等其他媒體,對這一群體概念進行宣傳。這一創意對電台品牌的構建起到了推動效果。

2.降低活動門檻,吸引人氣

讓普通人都能成為活動的主角,設計新穎且能迅速聚集人氣的活動,可以制造轟動效應,吸引廣告客戶。

湖南電台經濟頻道採取公益活動商業化運作模式,低門檻,吸引群眾廣泛參與,獲得大品牌的大筆投入。其中,“挑戰吉尼斯”系列是一大亮點。2005年,該台號召市民響應“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念,用市民搜集的29016個廢棄易拉罐,拼出了長18.8米、寬12.8米、總面積達240平方米的巨幅國旗,獻禮共和國55周年,並挑戰吉尼斯世界記錄。由於創意獨特,該項活動成為長沙市國慶十大活動的重頭戲。2006年,以市民集體K歌的形式挑戰吉尼斯,“雪碧萬人飆歌,挑戰音樂新極限”活動連續5天6晚,118小時不停頓飆歌接力,共有2000多位長沙市民參與挑戰。2007年7月,長沙3009名挑戰者在黃興南路步行街中心廣場集體跳繩3分鐘,成功刷新了吉尼斯世界集體跳繩紀錄,英國吉尼斯中國認証官現場監督,並頒發証書,成為湖南歷史上第一個獲得現場認証的吉尼斯紀錄。

二、通過活動進行品牌營銷的策略

1.認知,通過各種推廣方式擴大頻率知名度

2008年10月,杭州私家車107在開播初期造勢選擇的方式很特別:一輛精心裝扮的雙層敞篷巴士在杭州繁華街區行駛,全天節目就在巴士上直播,邀請樂隊、各類嘉賓上車,高頻播放台歌、宣傳帶。每周推出一個新主題,吸引路人參與節目、互動娛樂。百姓通過這種近距離接觸的方式,迅速知道了杭州新開播了一個私家車廣播。

2012年7月1日,南京經濟頻率私家車廣播FM98.1開播,除了在地鐵流動車廂及站台、南京電視台各頻道播放頻道開播宣傳片外,不斷推出系列推廣活動。開播期間,所有主持人、記者分赴10個加油站及車管所新車上牌點、市中心大型停車場,為私家車主發放開播大禮包,內含帶有電台LOGO的汽車用品、節目表及開播禮蛋等,並現場吸納車友會會員。通過與主持人、記者面對面的交流,私家車主了解了這個新頻率和主持人。

2.認同,讓受眾同意並接受頻率所定位的概念及觀點

在創意活動中注入公益元素,活動會更加出彩。

杭州私家車頻率2009年5月在西湖邊的文化廣場舉辦全國首場“汽車風尚音樂會”,邀請原“黑鴨子組合”主唱樊桐舟,《我愛記歌詞》領唱天悅、凌?、思琪、王滔等實力唱將參加。樂隊、歌手在台上表演,107輛車的私家車主及朋友坐在車裡,打開收音機,邊看前方的精彩演出邊聽美妙的音樂。每一輛私家車上還坐著一位盲校的視障孩子,讓孩子們感受音樂帶來的快樂以及來自社會的關愛。活動形式新穎,與電台定位契合度高,吸引了杭州各大主要報紙刊登消息,巨幅照片登上了報紙的頭版。

2012年6月,上海交通廣播承辦的“攜手共護校、牽手平安行”護校行動啟動。9月開學,上海交通廣播的主持人與轄區內的交警共同維持校門口的交通秩序,進入各所學校的德育課堂普及交通安全知識,倡導文明交通習慣。從主持人護送孩子們過馬路的行動中,廣大市民產生了認同感。

3.情深,受眾與電台建立感情

北京文藝台在18周年慶時辦過一個活動叫“一句話証明你聽876”,發動聽眾說出與電台的感情,發放18個獎項。有位老聽眾在老伴去世后一直收聽該台,她說“有文藝台的陪伴我的生活不再寂寞”,這句話因為有著深厚的感情而獲獎。

南京交通台開播20周年有獎征文活動中,很多聽眾述說了與交通台的不解之緣。一位聽眾收集了與南京交通台的相關資料,其中有1993年開播當天的部分節目錄音、宣傳畫冊、雜志刊文,以及各種報刊登載的介紹主持人台前幕后故事文章的剪貼冊……

因為感情深而對電台產生信賴,這些聽眾是電台最寶貴的財富。這是品牌營銷的最高境界。

品牌的營銷需要借助活動,但不是所有活動都能塑造品牌。1.損害品牌的活動堅決不干,有廣告創收也不能干。2.太費精力太耗時的活動不干。3.有助於品牌的要干,非常有助於品牌的活動花錢也要干。

(作者單位:南京廣播電視集團)

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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