全媒體時代電視市場三大趨勢戰略前瞻

互聯網的洶涌浪潮已經席卷過來，報刊業已經做了較大建構，傳統電視難道依然故我地在“一網打盡”的時代逍遙網外嗎？電視在互聯網的沖擊之下出現了哪些現象？電視在未來的走向和趨勢如何？傳統媒體的全媒體發展轉型應該從哪些方面採取措施？

新媒體沖擊下，電視行業出現的“三分三流”。所謂“三分”，就是分化受眾、分流廣告、分流內容。上網時間增長沖擊電視收視時長，電視的“老齡化”等，都造成了受眾的分化。中國互聯網廣告增速遠超電視，網絡視頻廣告加速吸引廣告主，均造成了廣告的分流。2005-2012年，我國電視廣告年均增長率為13.48%，網絡廣告年均增長率達52.62%，傳統電視廣告主逐漸認同並加大對網絡平台的投入。就網絡視頻廣告而言，近7年我國網絡視頻廣告大受企業主關注，增長迅猛，預計2013年市場規模將至148.32億元，2014年將達200億元。視頻網站搶購熱門影視劇版權炒高電視劇市場價格，各大視頻網站均發力自制內容，並反向輸入到電視台，均造成了內容的分流。所謂“三流”是指人才流動、資本流轉、組織流變，電視媒體的人才在流失，資本在向網絡流轉，組織也在發生顛覆性的變化。一方面，傳統電視的管理人才、節目人才、研究人才等均轉行網絡。一方面，資金在流轉，互聯網既有銀行貸款，還有風投，還有股市投資等等多種渠道。我們看到，位列中國網絡視頻行業前兩位的優酷網、土豆網得到了國內外資本市場的強有力支持。數據顯示，2012年美國的新媒體市值已經是傳統媒體市值的3倍。資金流轉還有一個表現，現在新媒體投資影視公司，組建制作團隊，這既是資本方面的流轉，也是生產要素在流動。一方面，組織在流轉與重組，傳統媒體積極調整組織結構，以適應新媒體發展環境的需求。基於這樣一個“三分三流”的沖擊和變化的大環境，未來傳統電視將朝哪個方向發展？我們在調研基礎上提出了三個方向——全媒體化、移動化、社交化。全媒體化要求內容要適配全媒體，能夠到達各個媒體終端、平台﹔移動化是隨時隨地的，特別是以新聞為主導，大家都是通過手機終端第一時間看到新聞﹔社交化更多地以娛樂節目為代表，強調與移動第二屏的互動。

一、全媒體時代電視市場三大趨勢之一：內容適配全媒體

全媒體化有三個方面的訴求：一是多終端適配，才能實現影響力的最大化，但並不是簡單的平移與搬運﹔二是產品適配，從為電視生產內容到為全媒體生產內容﹔三是機制適配，全媒體傳播需要全媒體生產播出機制。我們來看看如何把新聞娛樂為代表的節目形態展現在全媒體上。首先解析一個案例，新聞集團在新媒體運營中為何會失敗？作為默多克這樣的傳媒梟雄，他不乏很前瞻的眼光和策略，那麼新聞集團涉足新媒體為何會失敗？最核心的原因是按照傳統思路來經營新媒體。Myspace跟facebook共同成長，但把它變成自己的門戶，最后走不下去了，后來iPad的電子報也關閉了，這兩個案例說明，簡單平移按傳統媒體思路經營新媒體是不行的。

那麼，什麼是全媒體？我們歸納為：1、全覆蓋，即多種渠道覆蓋，一雲多屏，全球傳播﹔2、即時性，隨時隨地到達受眾﹔3、交互式，受眾能夠參與分享、互動﹔4、形式多樣，提供圖文視聽多種元素的混搭立體式解讀﹔5、話題為王、內容聚合，話題為核心，實現新聞信息的匯流。就新聞節目傳播而言，我們將新聞的幾個特點簡單概括為：內容聚合、實時更新，內容原創等等。《紐約時報》董事長說，什麼是《紐約時報》？如果你隻回答是報紙，那麼你不能得滿分，因為今天的《紐約時報》除了是報紙，還是網站、電視等等。這是和新聞有關的，新聞事件也是一樣，網絡的傳播具有快速、實時更新、便捷等特點。在日本地震中，CNN在重大事件面前怎麼能夠保持收視率？這得歸功於記者，所以傳統電視在網絡時代要充分地利用網絡方式來煥發它的青春，這就是在做新聞事件的時候，利用記者的方式。包括BBC做《皇室的婚禮》報道時把社交媒體利用起來，美國的總統大選利用了社交網站來發動人氣，這些做法是我們都應該關注的。娛樂節目也是通過社交互動、海量信息等方面超越了傳統的廣電模式。如《非誠勿擾》除了電視之外，在網站制造各種話題﹔互聯網公司或視頻網站也在開發自制劇，採用開放、互動、共謀等方式，徹底顛覆了傳統電視劇的制作模式，既節約了成本，又提升了人氣。

由此可見，無論新聞節目還是娛樂節目，抑或是電視劇，網絡有傳統電視不具備的優勢和好的理念，而且“內容為王”也不是隻有電視台才有資格說。傳統電視要進行轉型，要達到產品適配就要從生產機制上進行改造，新聞採編機制要達到一體化，要形成資源的整合。我們去BBC考察發現，現在BBC高度一體化，其發展集合了多媒體的採集、多渠道分發和輸出這樣一個基本方向。

二、全媒體時代電視市場三大趨之二：新聞資訊由移動終端主導

第二個趨勢是移動化，特別是以新聞為代表。新聞資訊當前已經實現了由移動終端主導，電視無法第一時間到達。傳統媒體的新聞觀眾在減少，通過在線和移動終端看新聞的人數已經超過聽廣播和看報紙的人數。我們的調查顯示，超過六成的移動互聯網用戶使用手機獲取新聞資訊，現在已經進入到微時代，快閱讀、輕閱讀、易閱讀，注意力也發生轉變。從被動接受信息的讀者變成主動創造內容的記者，從報紙、電視轉為多屏切換，長文章變成140字，短視頻從坐著看到隨時隨地看。換言之，新聞傳播充分集中了聚合與傳播這兩點，聚合以話題為核心，搜索引擎平台上的內容聚合、社交平台上的用戶聚合，傳播則是全媒體傳播，社交傳播。

當新聞資訊由移動終端來主導，則移動閱讀已成為普遍形態。從新聞客戶端看到，這幾年電腦、智能手機和平板電腦的數量不斷增長，智能手機成為第一媒體，這是不爭的事實。奧運期間，從採集成本來看，通過手機進行直播的技術已經具備，利用手機隨時隨地可以看新聞，而且新聞的客戶端在國內已經有很多的選擇。看新聞的同時，用戶還可以有很多的選項，包括投票、推薦等等，甚至還可以進行個性化定制，國外新聞客戶端發展也比較迅猛，美國有七成多的用戶願意為新聞付費。國內新聞客戶端，騰訊、鳳凰都是做得不錯的，所以時效方面，客戶端已經沖在最前列，當前央視也開放了新聞的客戶端，我們通過開通微博，取得了比較大的影響力，4月1號央視微信也開播了。

三、全媒體時代電視市場三大趨勢之三：娛樂回歸大屏幕，與移動第二屏互動

最后一個趨勢是娛樂回歸大屏幕，跨屏互動漸成主流。娛樂節目社交化乃大勢所趨，同樣達到5000萬受眾，收音機花了38年，電視花了13年，因特網花了4年，而社交媒體Facebook隻花了九個月，由此可見社交媒體對未來的深刻影響。社交媒體如今開始向電視方面進軍，國外一些媒體主動地進行視頻節目的社交化，包括熱播電視劇改編成社交游戲，通過社交網站進行播放等等。美國的“超級碗”（美國收視率最高的大型體育節目），國內的“好聲音”，都是通過社交功能來實現全媒體的傳播。我們已經幾乎可以這麼講，如果一個電視節目在網上不火的話，很難說你是一個很火的節目。我們與美蘭德公司合作，在去年調查出這樣一個數據：2012年網絡影響力前十大綜藝節目，大家認可的、很火的節目，都有網絡作基礎。而隨著接收終端的發展，大屏的魅力還是不可替代的，但是這種大屏是對傳統電視機的超越，而不是簡單的回歸。我們看電視視頻是通過大屏來看，通過手機來進行互動，這是一種主要的新形態。未來在語音視頻的顯示下，進行社交模式的互動，可能更好地實現社交電視的轉變。業內分析，大屏化、移動化、智能化是未來發展的方向。我們看到，前一階段時間樂視TV超級電視帶來了電視的革命，未來它帶來的電視體驗跟以前完全不同：它可以把電視機當成有互聯網功能的平台，我們傳統客廳電視有些功能就可以超越了。樂視TV不光是收看模式，以此為平台可以逐漸拓展至互聯網其他領域。

在這樣一個形勢下，互動模式應該說是作為電視屏與第二屏融合條件下消費者的新訴求。我們可以看到，有些互動功能已經在開發了，如簽到、聊天、分享、投票、節目指南等等。大家說蘋果電視的推出會對中國傳統智能電視帶來很大更新，我們看到有關資料介紹，它是在一個新的空間裡，帶來了很大的增量，它是要重構傳統電視的概念。怎麼重構？傳統電視是作為一個顯示器，蘋果電視則完全成為一個應用平台，可能有50多萬個電視應用，電視顯示屏變成集互聯網應用的又一個平台，而不再是單單收看電視的設備。這些功能實現之后，新的社交電視就可以高度社會化，不是單向看節目，更能夠實現高度的科學化。我們現在在客廳裡面看電視，只是個人在被動地收看，未來則可以實現高度跨時空的社會化，跟節目制作者、廣告商甚至不同時空的人，進行話題交流，這種高度的社會化又是高度個性化，這種體驗完全不同於傳統的狀態﹔這種狀態將帶來很大的商業空間，大數據開發可以實現今后對信息節目的精准推送和商品交易，所以這種體驗是很多互聯網公司（包括蘋果、谷歌）在做的，他們不擔心你有內容優勢，可以跟你進行結合。這種未來的電視，這樣一種態勢帶來的是什麼情況呢？可能現在這只是一個方向。下一代的電視，要靠很多很多的社交應用，帶來全新的用戶體驗，爭奪傳統電視的蛋糕，未來我們看電視的體驗，會伴隨很多信息，會是跟以前完全不同的模式，這是傳統電視要高度關注的。這不是簡單地把節目放到網上去，或者進行簡單的內容區分，因為很多東西是我們不擅長的，特別社交化應用平台的構建方面，都是傳統電視的短板，在這場博弈中，誰能更大佔有主動權還有待觀察，不過，可以肯定的是，電視的未來在社交互動跨屏的傳播及大數據開發。我們可以設想，如果電視有足夠好的體驗，就會吸引用戶注冊，現在平板電腦和手機都可以取代傳統搖控器，成為新的更加智能的搖控器，這就可以吸引很多用戶，積累很多資訊，給用戶提供了很大的支持，這就是比較精准、高效的大數據模式。

尼爾森跟TWITTER合作，包括CBS，也在做這方面的探索，舉個例子，《紙牌屋》是美國視頻網站推出的自制劇，它成功的核心或者說最大的秘訣，就是大數據。最初時用戶產生了很多行為，數據被處理分析之后，發現在喜歡BBC劇、導演大衛•芬奇和老戲骨凱文•史派西的用戶存在交集，最后生產這樣的東西，所以《紙牌屋》是大數據的節目創作產品，這是大數據成功的一個案例。

四、對傳統媒體全媒體發展轉型的戰略建議

傳統媒體改革可以從三個方面展開，即戰略轉型、移動致勝、多屏融合。當前傳統電視台還是基於制作電視機終端的內容，應該從現在開始轉變觀念，全面整合從採集前端到生產編輯等多個環節，以及最后的傳播環節也要進行轉型。以下是BBC的組織結構圖，它整合的結果是什麼？視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團隊，這些團隊打破了過去按頻道和類型劃分結構的方式，其中新聞團隊的重組是相當成功的個案之一。

去年，我們與美蘭德公司合作，在國內率先提出了建立全媒體傳播效果評估體系來評價電視節目。在網絡媒體中，到底影響力是由什麼構成？經過初步探索，首先是網媒關注度，然后網民評價度，這個評價裡還可以包括網民美譽度，然后在視頻網站上被點擊的情況即視頻點擊量，微博也可以放到網民評議度裡面，下一步隨著微信影響力越來越大，這個也可以作為二級指標進行關注。由此，三大一級指標與兩個二級指標構成了電視節目網絡傳播的效果評估維度。

第二個改革方向是移動制勝，必須要搶佔第二新聞輿論場。我們也希望加強移動新聞客戶端的建設，目前已經形成了用戶上傳功能等等，這個方面包括央視及各個地方台都開始嘗試，微博、微信等均已開通，不過大多是按照傳統思維在經營，暫時都是被動跟進，需要轉變思維，以新媒體的規律來運營新媒體平台。第三個改革方向是多屏融合，加大雙屏互動戰略。主要是進行社交電視的開發，要開發很多的應用軟件，不過不一定是電視台自行開發，可以與開發商合作，發揮各自優勢。

當前，傳統電視正面臨著來自互聯網等多種新型媒體的嚴峻挑戰，電視不再是收看視頻的唯一終端，國際一流媒體紛紛轉型，制作適配全媒體的內容，互聯網公司更是大舉進軍電視領域。對於傳統電視媒體在全媒體環境條件下的轉型發展，我們的建議就是轉變觀念、改革管理，形成機制保障，搶佔移動新聞第二輿論場，堅持多屏融合，加強節目社交化互動。

（作者單位：中央電視台發展研究中心）