跨屏營銷及跨屏評估

不管是媒體還是研究機構，抑或是廣告代理公司，都需要建立一個好的內容和標准，以能夠讓廣告主在現在紛繁復雜的媒體階段，在媒體上投入資金以支持自身發展。這是最近兩年大家經常討論的問題，也是代理商需要完成的工作。

從年初發布的2012年中國電視收視藍皮書的內容和數據可以發現，媒體電視、報紙及廣播傳統媒體的媒體接觸度整體呈現下滑態勢，其中電視狀態相對穩定，還有平均每天90分鐘的收視，降速趨於緩慢。相對於電視而言，報紙、雜志、廣播下降的幅度比較大，而以互聯網為首的新媒體升溫則比較快。媒體之間似乎並無關聯，但就電視而言，現在已不再是被選擇的唯一媒介，中國已經進入了多屏時代。諸多數據顯示，觀看電視同時手持智能手機的比例將近50%，形成了雙屏或多屏互動的方式。為什麼在現在數字環境之下，媒體之間會呈現這樣的互動？以電腦、智能手機、平板電腦與電視作為相互的關聯方來看，可以發現互聯網用戶與媒介接觸的相關性，媒介之間存在相關性。那麼，在之前的傳統媒體時代，媒體之間就沒有關系嗎？實際上是沒有關系的，因為電視與報紙沒有產生互動和關聯，但是現在電腦、電視、智能手機、平板電腦，相互之間所產生的強關聯是跨屏營銷的基礎，根據以下圖有三個觀察：

一是媒體間由弱關聯到強關聯。在傳統媒體階段，我們不需要關注電視與報紙的關系，因為這二者也不會發生關系，但是在現階段，尤其是在電子設備移動終端興起之后，二者關系由弱到強﹔二是媒體間已經突破了時間和空間的限制，在同一空間、時間我們可以對相同或不同的內容進行評價﹔三是數據能夠記錄受眾同時間、同地點的媒介接觸行為。比如，受眾在觀看電視的同時，是否使用了智能手機搜索和電腦上網，通過數據可以很容易看出來。

媒體間關系呈現出的以上三個趨勢，使得跨屏或是跨媒體之間的評估變得越來越重要，而且廣告與信息的傳播，其疊加效應亦是非常重要。Kantar Media研究顯示，四分之一的英國家庭擁有四屏，49%的人基本每天都在家中使用平板電腦，53%的智能手機用戶在商店時使用智能手機來查詢產品或服務的信息。中國也有調查數據顯示，51%的被訪者觀看電視時玩第二屏的人自我感覺良好，71%的人會在社交媒體上討論對電視節目的感受，17%的人會因社交媒體的印象而觀看一部電視節目。跨屏營銷的基礎就在於這類行為已經發生，作為最容易產生互動的在線視頻，目前，其用戶規模已經突破4.5億。從本質上講，覆蓋做的是廣度，雙屏或多屏做的是深度。當擁有廣度之后，如何去做好深度？目前，在線視頻用戶的規模增長已到了一個頂點，而且在線視頻廣告市場持續增長，視頻廣告份額在網絡廣告中持續擴大。尤其是獨立視頻網站，其廣告份額從2008年的3.4%增長到2012年的7.7%，增長了兩倍多。2011年，中國視頻廣告預算佔電視廣告預算的7%，預計2014年這一比例會上升到16%。可見視頻廣告對電視廣告的分流相對有限，關鍵是如何形成疊加效應。此外，視頻廣告觀看模式與電視廣告有較大差異。索福瑞對全天各時段到達率的調查結果顯示，跨屏組合全天各時段到達率最高。對於電視來說，無論是2012年的《中國好聲音》還是今年《我是歌手》，從美蘭德提供的監測數據來看，跨屏整合有助於提升傳播效率。在網絡上形成話題或關注能有效提升電視廣告收視率，這一點毋庸置疑。台網聯動聚焦了電視與視頻，是大勢所趨，也是當前的主流。台網聯動已走向了台網整合“5+1”模式，即聯合制作、聯合購買、聯合推廣、聯合營銷、聯合評估以及聯合評估模式。

昌榮傳播正在做一個台網聯動多維度的評估課題，其中對視頻廣告的評估有三個維度：到達率、態度改變和頻率、行為改變，通過這三個維度來看投放電視和視頻所取得的效果。在到達率方面，一、根據歷史項目數據基准值，自動預估跨屏到達，根據收視率與視頻點擊數據先做一個假設﹔二、指導廣告主在預估時選擇最佳網絡媒體組合方式，設計方案評估投資多少電視的GRP和視頻的GRP能使到達效果最優，﹔三、投放后評估電視和網絡視頻組合的投資回報率，GRP和視頻廣告投放的購買比例如何分配能使投資回報率最高﹔四、在相同預算下，如何投放能帶來最高跨屏到達，經過測試得知，在TV和OTV的投放比例為5：1的模型之下，跨屏效率提升9%。

在態度改變和頻率方面，有調查顯示，通過品牌認知度、在線廣告認知、信息關聯度、購買意願進行測試發現，在線視頻廣告品牌建設效果好過其它展示廣告﹔一次曝光下視頻的效果更為顯著﹔影響態度改變的頻次需求，品牌知名度與曝光頻次正相關，曝光頻次的增加可以持續提升品牌知名度，品牌美譽購買意向提升的峰值出現在3次左右，過多的曝光反而會引發消費者反感，從而降低美譽度及購買意向。

在行為改變方面，有案例顯示，視頻廣告在銷售促進的ROI更高﹔跨屏整合投放的用戶行為驅動力最高﹔視頻廣告可以直接拉動產品銷量。

對於未來的發展趨勢而言，大視頻時代已來臨﹔多屏用戶佔比91.8%，多屏接觸已成主流﹔受眾的媒體接觸碎片化更甚﹔72%的廣告主認為需要相同標准評估跨屏媒體。雖然多屏之間能夠形成互動，但如何對傳播效果進行評估，尤其是未來手機屏與電視屏的效果評估，這是業界人士需要研究的一個重要課題。

（作者單位:昌榮傳播集團）