信息傳播中的“禁果效應”

【摘要】本文討論了“禁果效應”中“好奇”“逆反”這兩種心理，以及“禁果效應”在信息傳播中的三種情形。作者贊同馬克思的觀點：新聞出版自由的環境使得傳播的“禁果效應”消失，因為這種環境中沒有哪種信息會顯得特殊。同時，文章還討論了“禁果效應”作為一種營銷手段的情形。

【關鍵詞】禁果效應﹔馬克思﹔好奇﹔逆反

生活中我們經常會碰到這樣的情形：越希望掩蓋某個信息不讓別人知道，卻越勾起別人的好奇心和探求欲，反而促使別人試圖利用一切渠道來獲取被掩蓋的信息。這種由於單方面的禁止和掩飾而造成的逆反現象，即心理學上的“禁果效應”。

一、首例“禁果效應”

“禁果”這個概念來源於《聖經·舊約·創世紀》的第二節和第三節。

上帝創造了亞當，命令他看守伊甸園。他對亞當說：“園中各樣樹上的果子，你可隨意吃。只是‘分別善惡樹’上的果子，你不可吃，因為你吃的日子必定死。”

后來上帝為了解決亞當獨自一人的問題創造了夏娃。夏娃受到蛇的誘惑，她和亞當一起偷吃了“分別善惡樹”上的果實。上帝知道這件事后，把他們趕出了伊甸園，使他們承受人世間的痛苦。於是偷食禁果就被認為是人類原罪的開端。

顯然，理由不充分的禁止，反而會吸引人們的注意力，促使更多人的參與。所謂“禁果格外甜”，就是這個道理。“禁果效應”也叫“羅密歐與朱麗葉效應”，在莎翁的戲劇中，羅密歐出身的蒙太古家族和朱麗葉出身的凱普萊特家族世代為仇，然而卻出現了家人越是反對，他們越是相愛，最后雙雙殉情的結果。

“禁果效應”跟兩種心理有關。一種是好奇心理，一種是逆反心理，兩者都是人類的天性，人們傾向於對自己不了解的事物產生好奇，而逆反則基於人們掙脫束縛、追求自由的天性。蘇聯心理學家普拉圖諾夫曾寫過一本《趣味心理學》，在書的前言中他特意提示讀者請勿先閱讀第八章第五節，然而大多數讀者卻採取了與作者告誡相反的態度——首先翻閱第八章第五節。因為面對“被禁”的事物，人們首先會產生好奇：這種事物為什麼“被禁”？它是否真的會對我們產生危害？如果這種好奇得不到解決（發布禁令者對禁止原因的解釋通常是模糊的，不足以令人信服），人們就會傾向於逆反，也就是親自嘗一嘗“禁果”。

另外，“禁止”會使很多從前並不知曉“被禁”事物的人，得以知道某些“禁果”的存在。結果是：沒有發布禁令之前，並沒有很多人去關注的某一事物，在成為“禁果”后，卻引來大量關注，而且人們紛紛傾向於品嘗“禁果”，造成了與“禁止”的初衷相悖的結果。

二、“禁果效應”與信息傳播

信息傳播中，“禁果效應”是指這樣的情形：外界壓力或措施使人無法自由獲取信息時，人們往往會對被迫疏離和失去的那部分信息有更強的了解欲望，封鎖者與受傳者之間的隔閡因此加大。“禁果效應”在信息傳播中的表現可以劃分為三種情形：

1.禁書引來人們對所禁書籍的興趣。對書籍的查禁古已有之，不論中國還是西方，歷朝歷代的統治者都曾不同程度地查禁出版物。所查禁的書一般包括兩種：一種是被認為誨淫誨盜，擾亂社會風氣的書籍，比如《金瓶梅》就以其有部分色情描寫而被列為中國“第一禁書”，國際上著名的《查太萊夫人的情人》也一度因同樣的理由被查禁﹔另一種是被認為威脅到統治者利益、與統治階級的主導思想相矛盾的書籍，比如明末清初思想家黃宗羲的《明夷待訪錄》，其中《原君》篇說皇帝“以天下之利盡歸於己，以天下之害盡歸於人，”[1]指責皇帝是天下大害，這樣的書自然為統治者所不容，於是難逃遭禁的命運。

反觀西方，羅馬教廷早在1559年就發表了一份《禁書目錄》（Index librorum prohibitorum），列入其中的書均被教廷認為對天主教徒的思想“具有危害性”。這份《禁書目錄》在漫長的歷史中修訂了32版，直到1966年才被教皇保羅六世廢止。那麼，這份長長的《禁書目錄》都包含哪些作者的作品呢？

一個不完全統計的名單：福樓拜、伽利略、培根、巴爾扎克、布魯諾、孔德、哥白尼、達爾文、笛福、笛卡爾、狄德羅、海涅、霍布斯、雨果、康德、休謨、馬克思、彌爾頓、盧梭、伏爾泰、斯賓諾莎……天文地理、經濟政治，這份《禁書目錄》所包含的書目，幾乎就是中世紀以來的西方文明史。最后這些書的結果怎樣了？不僅在嚴厲的“禁止”中被保留下來，而且被大家認同，並成為各個學科的經典。

至於《金瓶梅》和《查太萊夫人的情人》，也分別因為對世情風俗的深度刻畫或成功地描繪了性心理而成為經典。有時候“好奇與逆反”所驅使的“偷食禁果”也能夠推動人類文明的前進。

對於禁書，約翰•彌爾頓在《論出版自由》中有過這樣的論述：“殺人只是殺死了一個理性的動物，破壞了一個上帝的象﹔而禁止好書則是扼殺了理性本身，破壞了瞳仁中的上帝聖象。”[2]可見在彌爾頓眼中，禁止思想的自由流通是比殺人更加罪惡的事。

越是依靠強權查禁，越可能激起人們思想的對立。人們不知道所禁的書是好書還是壞書，但簡單粗暴的禁止剝奪了人們親身鑒別的權利，必然會引發對抗意識。某項禁書的名單公布，這些被禁書籍的知名度會迅速飆升。很多從前不知道這些禁書的人，紛紛尋找搜集，而且讀完之后，往往反響良好。於是，“禁果效應”在此凸顯，官方的初衷被打破，事情的發展走向了反方向。

馬克思就對作品的“禁果效應”寫道：“一切秘密都具有誘惑力，在社會輿論對自身來說是一種秘密的地方，形式上沖破秘密境界的每一篇作品對於社會輿論從一開始就具有誘惑力。書報檢查制度使每一篇被禁作品，無論好壞，都成了不同尋常的作品，而新聞出版自由卻使一切作品失去了這種特殊的外表。”[3]統治者在發出禁令之時，也就將所禁之物變成了具有“誘惑力”的“秘密”﹔統治者可以仰仗暴力背景而發布禁令，卻無法禁止人們的好奇心和逆反心。馬克思和恩格斯的論著，有過由於作品被禁而賣得更好的經歷。

其實，這就如馬克思所說，新聞出版自由的環境使得傳播的“禁果效應”消失，因為這種環境中沒有哪種信息會顯得特殊，信息多元了，很多極端的信息雖然存在，但會被大量多元的信息稀釋，社會反而比較安全。

2.封鎖信息引來流言蜂起。封鎖信息、建立網絡過濾詞與發布禁書、禁報令，都是阻礙人們接近某些信息的方式。傳統媒體時代，每當出現不利於當權者的公共危機或群體性事件時，執政者習慣於即刻封鎖消息，以這樣的方式阻止信息的傳播來防止危機擴大。這種觀念基於一種“全能政府”的傳統體制。新中國成立后，國家將人民的生老病死一切全包下來，政府、個人、市場等不同主體之間的邊界不清。遇到突發事件，執政者仍然想當然地設想自己能夠解決一切問題，一旦沒有解決好問題，就不向人民公開真相，擔心形象受到影響。因此，在傳媒上經常看到的是好消息，壞消息很自然地被隱瞞下來。時代不同了，胡錦濤同志在2003年說：“當今世界，文化賴以發展的物質基礎、社會環境、傳播條件發生了深刻變化。我們要深入研究新形勢下我國文化建設面臨的新情況新問題。”隨著物質基礎、社會環境、傳播條件的變化，人們的信息需求普遍提高，即便傳統媒體不去報道，也會有自媒體來爆料。傳統的“捂蓋子”方式不但無法解決問題，反而會激起人們的探求欲望，同時，傳統媒體的沉默會導致大量流言的出現。就此，我們可以借鑒英國處理哈裡王子裸照事件的經驗。

2012年8月，英國第三順位王位繼承人哈裡王子在拉斯維加斯度假期間被拍下裸照。這些照片流出后，英國王室坐不住了。然而他們沒有了封建時代的強制力量，不能夠強迫英國報紙對此事保持沉默，隻能緊急聯系英國的報刊投訴委員會（PCC），以保護隱私為由，對媒體曉之以理，讓它們放棄刊登哈裡王子的裸照。

英國大部分媒體沒有刊登哈裡王子的全裸照，只是登載了一些沒有那麼露骨的照片。隻有《太陽報》以捍衛新聞自由為名（同時更是為了發行量），在頭版刊登了哈裡王子的全裸照。然而這一期報紙出版后，報刊投訴委員會當天就收到了近千條投訴，認為這一報道侵犯了哈裡王子的隱私權。隨后，出乎所有人預料的是：裸照風波過后，哈裡王子的人氣不降反升。英國網友在Facebook上成立了一個“用裸體敬禮聲援哈裡王子”的團體，在不到5天的時間裡，就有超過1萬名網友加入這個團體中，大家紛紛發布自己遮住了私處、同時敬禮的裸照，以表示力挺王子。[4]

如果英國王室和媒體一致要把這件事情“捂蓋子”，那麼結果很可能就會招致民眾的不滿，因為他們的知曉權受到了挑戰，“禁果效應”就會始動，矛盾對立也會激化而不是趨於緩解。而這個照片一旦自由流通，反而會使哈裡王子博得眾人的同情。

由此可見，封鎖信息絕對不是解決問題的好辦法。隻有信息自由流通，才能避免“禁果效應”帶來的麻煩。

3.“禁果效應”作為一種營銷手段。"禁果效應”還體現在廣告營銷策略之中，這種表現方式與政治無關，制造“禁果”的並非當權者或相關利益的一方，而是廣告人或營銷者。制造“禁果”的目的不是真的禁止，而是為了達到進一步擴大宣傳的目的。這種故意包裝出來的“禁果”，能夠引發受眾的探究意願，從而達到擴大營銷和知名度的目的。例如電影《白鹿原》，在放映前就採用了這樣一種營銷方式。

《白鹿原》的原著小說由於具有較多情欲內容，又多少涉及那個年代敏感的政治話題，因而一度遭禁，電影由這部曾經的“禁書”改編而來，本身就具備引人好奇的因素。另外，電影在開拍時以及拍攝過程中非常低調，主演陣容一直處於保密狀態，這就形成了一種信息不對稱。到電影上映前期，“刪減”“禁映”“未通過審查”這樣一系列的字眼充斥各種媒體，乃至於臨近上映時又突然延期兩天……這樣一系列“猶抱琵琶半遮面”的事情，使得這部電影成為一顆吊足人們胃口的“禁果”，首映日票房就達到1000萬元。除了導演的口碑，這種宣傳策略也是不可忽視的。

三、信息的自由流通是不可逆轉的趨勢

通過行政命令阻止人們接觸某方面的信息，在社會思想多元的今天，已經難以勝算，往往還會導致適得其反的結果。伴隨著信息多元的，還有傳播方式、傳播手段的多元。自媒體的崛起使得傳播的理想情景——也就是任何人、任何時間、任何地點、任何方式——成為現實。因而對本來發生在公開或公共場合的信息加以查禁，盡管技術上可以做到，但任何技術和管制渠道，已經不可能完全屏蔽這類信息，因為技術在不斷發展，而且也是多元的。有矛就會有盾，但盾的產生總是滯后於矛的更新，於是在矛與盾的較量中，當今的人們便能夠獲得更多“被禁”的信息。

信息的自由流通是消除信息傳播中“禁果效應”的方法。單靠“禁止”查禁和封鎖消息隻能使問題激化，產生對立情緒。

這裡還要對試圖運用“禁果效應”達到擴大傳播目的的商業傳播者們說一句：請堅守道德底線，不要利用這種心理學效應愚弄百姓，人間正道是誠信。

（陳力丹為中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授﹔李弘揚為中國人民大學新聞學院碩士生）

參考文獻：

[1]黃宗羲.黃宗羲全集.第一冊[M].杭州：浙江古籍出版社，1985：2.

[2]約翰·彌爾頓.論出版自由[M].北京：商務印書館，1958：5.

[3]馬克思恩格斯全集.第1卷[M].北京：人民出版社，1995：178.

[4]黃昉苨．要新聞自由還是王子臉面？﹝N﹞．青年參考，2012-09-05（20）.