新媒體沖擊下傳統媒體的制勝之道

【摘要】本文以《范》雜志創刊三年來以文化立刊的成功實踐為例，探討了傳統媒體應對新媒體挑戰的策略，提出傳統媒體要順應受眾的文化消費需求，以文化屬性精准定位受眾目標人群，拓展文化傳播內容的深度和廣度，方可在新媒體時代佔有和鞏固其應有的一席之地。

【關鍵詞】文化﹔傳播﹔媒體

隨著新媒體的迅猛發展和強勢擴張，傳統媒體的優勢在競爭中逐漸喪失，其地位受到前所未有的挑戰，多數人對其能否生存下去不持樂觀態度。如何改變現狀使之沖出困境似乎已經成為無解的難題。2010年，天津日報報業集團旗下的《范》雜志創刊。這份以“文化、時尚、高端”為主旨的雜志一經面世便引起社會廣泛關注，在極短的時間內成為引領城市時尚文化潮流的風向標，帶動了市場化刊物的發展。《范》雜志給我們帶來的啟示是，傳統媒體要主動應對新媒體時代的變化，對於目標讀者要進行准確定位，對於傳播內容和方式要加以重新認識。

一、傳統媒體文化傳播功能和價值的凸顯

由於社會信息傳遞途徑的多元化，傳統媒體“信息傳播”的基本功能呈現出逐漸減弱的趨勢。一方面，新媒體的介入，在即時播報、便捷閱讀乃至互動性等方面大大超越了傳統媒體﹔另一方面，以微博為代表的自媒體的發展，以及以微信等為代表的社區網絡平台的建立，又打破了傳統媒體一直壟斷的發聲權，使得每一個公民都有了發聲的能力與機會。這一切都削弱了傳統媒體存在的最重要的功能和價值——信息傳播。既然信息傳播的功能和價值的削弱在所難免，那麼傳統媒體不妨強化其他社會功能和價值以獲得存在的依據，而傳統媒體文化傳播的功能和價值正是題中應有之義。

在傳統媒體中，信息的傳播與文化的傳播常常是分離的，例如報紙，新聞版面與文化副刊版面是完全獨立的兩個板塊。在傳統雜志的分類中，雜志被劃分為文學類期刊、新聞類期刊、文摘類期刊、財經類期刊等，以滿足不同人群獲取信息的需要。不過目前，雜志的分類開始按照更加多元的標准來進行，最常見的便是按照受眾人群量身打造的內容來劃分。例如，很多以高端人群為目標讀者、發行渠道以高端會所為主要擺放場所的高端時尚類刊物大量出現，其在內容的設置與表達方式上應對了讀者不再僅僅獲得信息而是更傾向於對相同文化價值取向認同的需求。這種變化體現了傳統媒體正在有意識地向文化傳播轉型。

《范》雜志積極應對新媒體所帶來的變化和挑戰，自覺、自信地以文化傳播為己任，逆勢而上，精准定位受眾人群，主打文化牌，增強了自身的競爭力，初步探尋出自身的生存發展之路。

二、以文化屬性精准定位受眾目標人群

一個穩定持續發展的社會，將會逐漸形成穩定的社會圈層，不同的社會圈層擁有不同的文化屬性。《范》雜志正是順應天津城市中社會高端圈層逐漸形成、高端會所經濟日趨活躍這樣的社會變化而誕生的一本時尚類雜志。創刊伊始，《范》雜志便將目標讀者定位為“以高端成功人士為主”，有意識地為這樣一個逐漸形成的社會圈層打造一份專屬雜志。因此，在雜志的調性設計與內容設置上也完全圍繞著這樣一個圈層的需求來規劃和設計，並力爭在某些領域對這一圈層起到引領的作用。

《范》雜志針對這一圈層有以下幾方面的考量：

1．以收入角度劃分：鎖定高收入人群，以之為第一核心圈層。這一核心圈層文化修養較高，有良好的生活品位，有超前的消費觀念和消費意識，具有個性化需求與從眾性、沖動性兼備的消費習慣，同時，對品質生活和文化生活有著更大的心理需求。

2．以社會地位劃分：鎖定高職位人群（政府官員），以之為第二核心圈層。高職位人群也許不能與高收入人群畫等號，但無疑是有較高文化層次和最有消費需求的人群之一，並且他們是在社會上擁有話語權和影響力的人群。這個人群是廣告市場高度重視但很難直投送達的部分。《范》雜志依托黨報集團，可以將雜志送達這類人群的案頭。

3．以消費習慣劃分：鎖定中等收入群體（白領、高級藍領和小企業主），以之為中心輻射外圍圈層。這是雜志非常看重的人群，其中的白領階層佔有相當比例，他們是正在快速成長中的群體，既是社會財富的主要創造者，又是社會財富的主要消費者，是一個社會穩定發展的中堅力量，同時，他們也是文化市場的積極擁躉者。

在發行方式上，第一與第二圈層為直投式送達，第三圈層為高端場所擺放。上述三個圈層嚴格地講都超出了我們所說的高端社會圈層，但作為雜志目標讀者群，這些人群具有很多相同的特質：具有良好的教育背景﹔具有穩定的收入﹔具有一定的消費能力﹔具有一定的社會影響力﹔特別是具有強烈的文化需求。因此，《范》雜志鎖定這樣的目標人群是准確的。

文化作為一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，是人類社會中無孔不入、無處不在、無時不有的極其復雜龐大的一個綜合體系。因此，文化的特性就是非強制性的影響力。既然是非強制性的，文化的傳播便具有了潛移默化的入侵特質。不同的社會圈層，則會逐漸形成自己不同的文化屬性。這個圈層的人們，會不自覺地因為相同的文化屬性而聚集，進而不斷地強化這種文化屬性。所以，認可社會圈層的存在，熟悉不同社會圈層的文化特質，並通過媒體傳遞與相關圈層相近的文化觀念，是媒體正確定位和獲得競爭力的前提。

三、拓展文化內容的深度和廣度

文化的影響力是潛移默化的，所以一份雜志的文化信息和品位一定是滲透在字裡行間的，讀者的閱讀體驗來自其全面的表達模式所形成的文化“調性”。

雜志的各個板塊在內容上要傳遞不同的信息，因此各個板塊要求各自定位清晰。而能夠把毫無關聯的內容聯系起來共同表達一種態度，依據的是文化內涵。《范》雜志在欄目上做了精心的設計。例如“物質”板塊，主要推介奢侈品品牌，其中不可避免地要發布大量的品牌信息。為了使板塊擺脫奢靡與攀比炫富的影子，雜志在欄目設計上突出了品牌故事的文化性，從而更多地突出品牌所具有的精神和文化內涵，突出品牌的歷史積澱，突出“適合”“精致”“品質”等普世價值觀，給讀者傳遞一個理念：品質生活不是奢華生活。因此，板塊雖為“物質”，但給人的感覺並不物質，相反，扭轉了人們“奢侈品就是昂貴的商品”的觀念，構建積極的文化消費觀，使買得起的讀者在選擇品牌時不以價格為標准而以適合為尺度﹔使不想買的讀者從中增長了知識，得到了美的享受。另一個板塊“食色性野”，主打生活類介紹，同樣也是在大量的實用信息中加入了相關的文化介紹，例如介紹餐飲，不僅僅介紹菜品的味道，同時介紹相關的飲食文化，讓讀者在獲得餐飲知識的同時，也獲得相應的文化知識。

雜志要體現文化的厚重，一定要有重量級的深度文化專題支撐，旁征博引，圖文並茂，給每一個閱讀者以海量的信息和強大的沖擊力。《范》雜志創刊以來最具影響力的是“城市”板塊。該板塊由一個專題、一個檔案（口述實錄）、一組圖片構成，在內容的設計上遵循“小切口大維度”的原則，小處著手、細節制勝，從不同的角度共同介紹闡釋一個主題。專題具有很強的可讀性，其深度與廣度使其具備了一定的收藏價值，成為刊物的金牌板塊，最直接地強化了雜志的文化深度和廣度，特別是在天津地域文化方面做了較為深入和廣泛的開掘。其刊載的《五大道——心靈的安居》《意風區——海河岸邊的亞平寧》《一個人與一座城》《津門漕運——如水風雅》《鹽道——城市的初心與根脈》《巨頭寓所——波瀾壯闊中的一抹溫情》《老手藝——一起去看“泥人張”》《天津造幣廠》《中國第一家民族卷煙企業》《奧運三問源於津 回首一座城的奧運情緣》《百年電報始於津》《記憶裡的郵政情結》分別介紹了天津的租界文化、建筑文化、漕運文化、鹽商文化、民俗文化、工業文化、體育文化、郵政文化等，梳理了天津這座歷史文化名城的文化記憶，成為吸引受眾的重要看點。像《草根文化的生活哲學》《天津人就是那麼“哏兒”》等文章更是深入剖析了天津人的文化性格和文化心理，頗能引起讀者的共鳴。這些廣受好評的文章經過逐漸積澱，便可形成一部城市文化史的厚度。

《范》雜志創刊三年來，以文化立刊的成功實踐表明，在新媒體時代，傳統媒體如果能夠順應受眾的文化消費需求，找准定位，深入開掘，便可佔有和鞏固其應有的一席之地。（張衛紅為天津日報報業集團《范》雜志執行主編，主任編輯﹔劉鏹為天津師范大學新聞傳播學院講師）