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旅游傳播:性質、特點與功能分析

張琳玲  王希華

2013年08月30日13:44    來源:今傳媒    手機看新聞

摘 要:近年來,旅游業迅猛發展,旅游學科得以初步構建,結合當前旅游發展實際,我國正處於旅游大國邁向旅游強國的轉型時期,國際旅游和國內旅游競爭激烈。人們的消費觀發生較大變化,昭示著一個全新的旅游時代的到來。新出現的現象,已經不能用以前的理論詮釋和指導,而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。作為一門新興的學科,旅游傳播存在不同的性質、特點和功能,具備巨大的研究空間和發展前景。本文試從旅游傳播的性質、特點及功能方面對旅游產業的發展做出新興學科理論的指導。

關鍵詞:旅游﹔信息﹔旅游傳播

一、引 言

近年來,旅游業迅猛發展,旅游學科得以初步構建,結合當前旅游發展實際,我國正處於旅游大國邁向旅游強國的轉型時期,國際旅游和國內旅游競爭激烈。人們的消費觀轉型變化較大:由傳統的被動式接受轉變為主動追求心神寧靜、人與自然和諧、健康快樂休閑、體驗地域特色的民俗風土人情等。昭示著一個全新的旅游時代的到來,新出現的現象,已經不能用以前的理論詮釋和指導,而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。

旅游傳播是一種特殊的傳播方式。從形式上來說,旅游及旅游活動是文化信息的傳播,是人們為了修養、娛樂等目的離開常居住地進行短暫的異地活動。古謂之“觀光”:“觀”是觀察參考,“光”是旅游地的風光、景致、風俗和文化。旅游主體在旅游活動中,既是信息的接受者,又是信息的傳播者。傳播的雙向性特征體現在:在旅游目的地接觸新的文化、新的語言、新的信息和新的知識﹔傳播客源地文化信息,影響旅游地發展。所以,旅游活動本身是傳播的過程,是信息傳播活動。

可以說,旅游產業的發展迫切需要新興學科理論的指導,尤其是需要運用傳播學的相關原理促進旅游產業的升級和轉型,在旅游產業中進行傳播活動,而傳隨著播活動的不斷發展和創新,也需要向旅游領域深化和拓展。旅游傳播學研究旅游信息及其發展規律,需要在實踐活動中不斷積累,將旅游學和傳播學的基本原理相結合,融合為旅游學和傳播學的學科體系。旅游傳播作為一門新興的學科,存在不同的性質、特點和功能,具備巨大的研究空間和發展前景。

旅游信息包括旅游文化、旅游目的地形象、旅游事件和旅游政策等信息,其傳播方式首先以文字、圖像、聲音、數字等形式傳遞給媒介(報紙、廣播、電視、網絡、手機、以及社會團體與個人等),媒介再將信息傳遞給受眾,達到信息交流與共享的目的。

二、旅游傳播的構成要素

為了進一步掌握旅游傳播的構成要素,需掌握以下概念。

傳播者(信源):指的是旅游者(個人或組織機構),在旅游活動過程中,通過自身的行為表現,無形中制作並提供旅游信息給旅游目的地系統內的受眾。

內容(信息):指的是旅游信息,是旅游活動過程中相互傳遞的內容,來自於客源地的各種信息。

媒介(渠道):指的是傳播的媒介渠道,主要由旅游主體承擔,旅游主體既是傳播者又是接受者,此外,旅游有關部門(如旅行社、旅游景點的宣傳、旅游交通設施等)也會在旅游活動中間接成為媒介傳播的渠道。

受眾:旅游傳播過程中,提供旅游信息給受眾的旅游目的地中的個人或組織機構(政府、媒體、企業)。

反饋:信息受傳者向信息傳播者(旅游者)返回信息、消息、反映的過程。

在了解以上相關概念的基礎上,可以從旅游傳播的特征及其功能來對旅游傳播的內涵做更好的闡釋。

三、旅游傳播的特征

在旅游傳播活動的特征較多,筆者試從社會性、目的性、互動性和體驗性四個方面加以陳述,並指出,旅游傳播特征的核心在於直接體驗,也是旅游傳播的最重要特征。

旅游傳播具有社會性。人類的傳播活動是人和人之間進行的社會活動。旅游傳播的主體活動在一定的社會環境中進行,旅游傳播客觀存在於某一具體的社會形態中,推動社會發展,受到社會約束和控制。正因如此,旅游傳播是一種社會現象,旅游傳播學隸屬於社會科學。

旅游傳播具有目的性。人類在傳播活動開始之前,就會制定出活動的計劃,旅游傳播也是如此,具有明確的方向性和目的性。如某旅行社為某次旅行活動印發宣傳手冊,這是一種典型的旅游傳播活動,在活動開始之前,必須制定周密的計劃和詳細的程序設計,以確保宣傳手冊的發放活動順利進行,並最后取得宣傳效果,吸引人群參加旅行活動。

旅游傳播活動中存在互動性。近些年來,隨著旅游業的發展和旅游機構競爭加劇,旅游信息的傳播者和受傳者兩大要素之間的溝通和交流增加和變化,在實際的傳播過程中,越來越講究傳播者和受傳者的互動性,傳播者和受傳者的角色不斷互換,在反饋過程中,傳播者變為受傳者,受傳者變成了傳播者。換句話說,傳播者既是傳播的單項進行的兩端,又是雙向溝通的回歸。

雙向流動的過程說明了傳播活動是互動性和動態性,傳播者和受傳者在互動中進行溝通和交流、信息共享的活動,失去互動性,傳播的意義便不存在。

旅游傳播具有體驗性,“體驗”是旅游傳播最重要的特征。《現代漢語詞典》將“體驗”歸為兩種解釋:一指親身經歷﹔二指在實踐活動中或實踐活動之后認識周圍事物。此處為第一種釋義,旅游傳播活動中有經歷、經驗、感受、感覺的含義。體驗與感覺直接相關,有感官上的體驗,便會萌發出心靈的感悟,心靈的感悟也是一種體驗方式。著名的英國學者羅素認為,年紀大的人經歷了各種事件的體驗之后,體驗了他所做過的事情后,死亡也就沒有什麼可怕了。因為——能體驗的都體驗過了。

沒有直接體驗,旅游幾乎就不存在,直接體驗是旅游傳播最重要的特征。大眾傳播活動中,報紙、廣播、雜志、影視等符碼傳播不能帶來真實的感受,旅游卻能夠,因為旅游活動存在直接體驗。一切的深層溝通和理解不能僅依靠文字、圖像、聲音資料,而必須建立在腳步、目光、耳朵乃至整個血肉之軀全身心地投入才顯效。

傳統的旅游活動,旅游團隊不會給游客過多的時間停留體驗,甚至直接將旅游體驗的時間縮減到旅游購物消費上,正是由於傳統的旅游無法滿足現代旅游的需求,現代旅游者必須要選擇滿足體驗的旅游方式。阿爾卑斯山脈的上山公路上立著提示牌:“慢慢走,請你欣賞”,一語切中旅游真諦。

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(責編:韓鑫(實習生)、趙光霞)



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