旅游傳播：性質、特點與功能分析

摘 要：近年來，旅游業迅猛發展，旅游學科得以初步構建，結合當前旅游發展實際，我國正處於旅游大國邁向旅游強國的轉型時期，國際旅游和國內旅游競爭激烈。人們的消費觀發生較大變化，昭示著一個全新的旅游時代的到來。新出現的現象，已經不能用以前的理論詮釋和指導，而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。作為一門新興的學科，旅游傳播存在不同的性質、特點和功能，具備巨大的研究空間和發展前景。本文試從旅游傳播的性質、特點及功能方面對旅游產業的發展做出新興學科理論的指導。

關鍵詞：旅游﹔信息﹔旅游傳播

一、引 言

近年來，旅游業迅猛發展，旅游學科得以初步構建，結合當前旅游發展實際，我國正處於旅游大國邁向旅游強國的轉型時期，國際旅游和國內旅游競爭激烈。人們的消費觀轉型變化較大：由傳統的被動式接受轉變為主動追求心神寧靜、人與自然和諧、健康快樂休閑、體驗地域特色的民俗風土人情等。昭示著一個全新的旅游時代的到來，新出現的現象，已經不能用以前的理論詮釋和指導，而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。

旅游傳播是一種特殊的傳播方式。從形式上來說，旅游及旅游活動是文化信息的傳播，是人們為了修養、娛樂等目的離開常居住地進行短暫的異地活動。古謂之“觀光”：“觀”是觀察參考，“光”是旅游地的風光、景致、風俗和文化。旅游主體在旅游活動中，既是信息的接受者，又是信息的傳播者。傳播的雙向性特征體現在：在旅游目的地接觸新的文化、新的語言、新的信息和新的知識﹔傳播客源地文化信息，影響旅游地發展。所以，旅游活動本身是傳播的過程，是信息傳播活動。

可以說，旅游產業的發展迫切需要新興學科理論的指導，尤其是需要運用傳播學的相關原理促進旅游產業的升級和轉型，在旅游產業中進行傳播活動，而傳隨著播活動的不斷發展和創新，也需要向旅游領域深化和拓展。旅游傳播學研究旅游信息及其發展規律，需要在實踐活動中不斷積累，將旅游學和傳播學的基本原理相結合，融合為旅游學和傳播學的學科體系。旅游傳播作為一門新興的學科，存在不同的性質、特點和功能，具備巨大的研究空間和發展前景。

旅游信息包括旅游文化、旅游目的地形象、旅游事件和旅游政策等信息，其傳播方式首先以文字、圖像、聲音、數字等形式傳遞給媒介（報紙、廣播、電視、網絡、手機、以及社會團體與個人等），媒介再將信息傳遞給受眾，達到信息交流與共享的目的。

二、旅游傳播的構成要素

為了進一步掌握旅游傳播的構成要素，需掌握以下概念。

傳播者（信源）：指的是旅游者（個人或組織機構），在旅游活動過程中，通過自身的行為表現，無形中制作並提供旅游信息給旅游目的地系統內的受眾。

內容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動過程中相互傳遞的內容，來自於客源地的各種信息。

媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關部門（如旅行社、旅游景點的宣傳、旅游交通設施等）也會在旅游活動中間接成為媒介傳播的渠道。

受眾：旅游傳播過程中，提供旅游信息給受眾的旅游目的地中的個人或組織機構（政府、媒體、企業）。

反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過程。

在了解以上相關概念的基礎上，可以從旅游傳播的特征及其功能來對旅游傳播的內涵做更好的闡釋。

三、旅游傳播的特征

在旅游傳播活動的特征較多，筆者試從社會性、目的性、互動性和體驗性四個方面加以陳述，並指出，旅游傳播特征的核心在於直接體驗，也是旅游傳播的最重要特征。

旅游傳播具有社會性。人類的傳播活動是人和人之間進行的社會活動。旅游傳播的主體活動在一定的社會環境中進行，旅游傳播客觀存在於某一具體的社會形態中，推動社會發展，受到社會約束和控制。正因如此，旅游傳播是一種社會現象，旅游傳播學隸屬於社會科學。

旅游傳播具有目的性。人類在傳播活動開始之前，就會制定出活動的計劃，旅游傳播也是如此，具有明確的方向性和目的性。如某旅行社為某次旅行活動印發宣傳手冊，這是一種典型的旅游傳播活動，在活動開始之前，必須制定周密的計劃和詳細的程序設計，以確保宣傳手冊的發放活動順利進行，並最后取得宣傳效果，吸引人群參加旅行活動。

旅游傳播活動中存在互動性。近些年來，隨著旅游業的發展和旅游機構競爭加劇，旅游信息的傳播者和受傳者兩大要素之間的溝通和交流增加和變化，在實際的傳播過程中，越來越講究傳播者和受傳者的互動性，傳播者和受傳者的角色不斷互換，在反饋過程中，傳播者變為受傳者，受傳者變成了傳播者。換句話說，傳播者既是傳播的單項進行的兩端，又是雙向溝通的回歸。

雙向流動的過程說明了傳播活動是互動性和動態性，傳播者和受傳者在互動中進行溝通和交流、信息共享的活動，失去互動性，傳播的意義便不存在。

旅游傳播具有體驗性，“體驗”是旅游傳播最重要的特征。《現代漢語詞典》將“體驗”歸為兩種解釋：一指親身經歷﹔二指在實踐活動中或實踐活動之后認識周圍事物。此處為第一種釋義，旅游傳播活動中有經歷、經驗、感受、感覺的含義。體驗與感覺直接相關，有感官上的體驗，便會萌發出心靈的感悟，心靈的感悟也是一種體驗方式。著名的英國學者羅素認為，年紀大的人經歷了各種事件的體驗之后，體驗了他所做過的事情后，死亡也就沒有什麼可怕了。因為——能體驗的都體驗過了。

沒有直接體驗，旅游幾乎就不存在，直接體驗是旅游傳播最重要的特征。大眾傳播活動中，報紙、廣播、雜志、影視等符碼傳播不能帶來真實的感受，旅游卻能夠，因為旅游活動存在直接體驗。一切的深層溝通和理解不能僅依靠文字、圖像、聲音資料，而必須建立在腳步、目光、耳朵乃至整個血肉之軀全身心地投入才顯效。

傳統的旅游活動，旅游團隊不會給游客過多的時間停留體驗，甚至直接將旅游體驗的時間縮減到旅游購物消費上，正是由於傳統的旅游無法滿足現代旅游的需求，現代旅游者必須要選擇滿足體驗的旅游方式。阿爾卑斯山脈的上山公路上立著提示牌：“慢慢走，請你欣賞”，一語切中旅游真諦。