報刊發行“底線思維”與策略重構【2】

新形勢下報刊發行策略重構

今后幾年，中國報刊業發行的戰略目標是什麼？我們認為，報刊發行的再次爆發式增長已不具備社會環境，當前的首要任務是“維穩”，即保持發行量的基本穩定，爭取微量增長。報業隻要維持相對穩定的發行量，就能夠保住品牌影響力、守住傳播陣地、留住核心讀者群。那麼究竟如何維穩呢？

發行策略重構之一：調整指導思想，重回“發行量至上”。當前，報刊發行市場快速萎縮，不宜再用“有效發行”統領發行工作，而應重新“以發行量論英雄”。在紙媒日益邊緣化的時代，如果還要做有效發行，那就是自娛自樂，最終隻會更加邊緣化。在多數都市報、晚報發行量大幅下滑的背景下，當前最重要的任務是保量。

發行策略重構之二：調整發行結構，重視報刊零售。10年前，報刊業的輝煌是零售造就的﹔10年后，報刊業的悲劇也是零售造成的。10年來，報刊丟失的市場主要是零售市場，相當一部分報刊社減少了在零售領域的投入，有的甚至撤出了零售終端。短期看似乎沒有什麼影響，但從長期看，丟失的是報刊業的未來。事實証明，零售是造就未來讀者、傳播報刊品牌的關鍵手段，沒有零售，報刊就缺乏生命力。

發行策略重構之三：調整讀者對象，抓住“新四有人群”。傳統報刊發行強調讀者的含金量，專注於所謂“三高人群”——高收入、高學歷、高社會地位。但隨著社會的發展，中國的社會階層、年齡結構正在發生重大變化，中老齡人口越來越多。當前，報刊發行應重視“新四有人群”——有退休金、有時間旅游、有空喝下午茶、有空逛商場，即新一代中老年群體。他們不僅有穩定的收入，有較強的消費能力，而且這一群體還保留了讀報的熱情和習慣。報刊若能吸引和影響中老年及家庭主婦群體，牢牢抓住“新四有人群”，也不失為差異化發展的重要手段，這或許是未來報刊業的一條求生之道。

發行策略重構之四：調整經營思路，善用科學技術。當前報刊業最大的危險是不懂“科技紅利”，不懂得如何在傳媒領域應用各種科技手段。近年來互聯網和移動媒體之所以能夠在競爭中贏得先機，最關鍵的是抓住了科技革命的浪潮。在世界范圍內，大數據、物聯網、雲計算、三網融合等新興科技理念已經在許多行業開花結果，但相較而言，報刊業內對這些技術關注不夠，缺乏成功的應用案例。尤其是在報刊發行方面，絕大多數工作尚停留在原始手工作業層面，幾乎沒有科技含量。實際上，運用先進科學技術不僅能提高工作效率，改變工作流程，而且能帶動整個報刊業的轉型。例如，利用基於物聯網技術的報刊存儲終端（即經過改造的自動售報機），輔之以一定數量的送報車，報刊投遞人員的手工作業將大大減少，取而代之的是智能化、自動化、機械化的全新報刊投遞流程。當然，紙媒的科技創新需要各地政府的支持。報刊社要學會利用政府財政資金，減輕科技創新帶來的資金壓力。此外，報刊社還可以與高校、科技企業等開展項目合作，以實現“產學研用”的良性循環。

（作者：吳鋒，江南大學數字媒體學院報刊發行研究所所長﹔錢靜、劉凱宇，江南大學數字媒體學院碩士研究生）