報刊發行“底線思維”與策略重構

當前，中國報刊業原有的運作體系已經被打破，新的盈利通道尚未打通，發行工作面臨前所未有的壓力，甚至可以說已迫近發展的“底線”。這就要求我們樹立“底線思維”，建立防范體系，在防范的同時積極轉化，從壞處准備，努力爭取最好的結果。

當前報刊發行形勢的總體判斷

1. 世界主要國家報刊發行形勢

自金融危機爆發以來，全球報刊發行的形勢發生了重大變化。美國報刊發行經歷了“發行量微跌——停紙轉網——收購”三個不斷遞進的階段。這其中的重大標志性事件有：2009年，美國百年老報《基督教科學箴言報》宣布“停紙轉網”，由日報演變為網絡周報﹔2013年1月，發行量曾超400萬份的《新聞周刊》宣布停辦紙刊，轉向iPad、iPhone等數字媒體形態﹔2013年8月，曾顯赫一時、享有國際聲譽的《華盛頓郵報》因連年虧損、發行量降至50萬份，被亞馬遜創始人貝索斯以2.5億美元的價格收購。

歐洲是近代報刊的發源地，報刊發行狀況同樣不容樂觀。被譽為“世界最靚麗的報紙”的德國《圖片報》，是世界上唯一一份全部刊載圖片的報紙，它的發展軌跡可視為歐洲報業的縮影。其發行量在1983年曾達到540萬份，2005年為380萬份，2006年第二季度為360萬份，2011年降至290萬份。報紙讀者數量下降、成本不斷上漲等問題，導致更多出版商轉向移動在線。

日本報刊發行狀況與歐美類似。日本素以報業發達而著稱，但也面臨著發行量下滑的危機。2011年，全球發行量排名第一的《讀賣新聞》日發行量下滑至995.1萬份，首次跌落下“千萬”神壇。

報刊發行的困境不僅出現在歐美發達國家，作為新興經濟體的巴西也面臨同樣的難題。有119年歷史的《巴西日報》因勞工債務已高達3000萬雷亞爾（約合1700萬美元）、發行量減至不足2萬份，於2010年9月1日宣布停出印刷版，成為巴西首家以網絡版形式存在的報紙。2012年10月，《納塔爾日報》也宣布停產紙質報紙。

當前，唯有印度報刊的形勢如“春天般溫暖”。2010年，印度全國報紙種數達6萬，讀者超過2億，報業平均投資回報率超過25%，以《印度時報》為首的一些領先大報仍保持40%的年增長率。

2. 國內報刊發行現狀

自2005年以來，我國報刊發行的總體趨勢發生了巨大變化，以晚報、都市報為代表的市場化報紙受新勞動法實施、新聞紙漲價、國際油價暴漲的影響，陷入發行調整與波動期，全國主要城市市場化報紙的發行量呈下跌趨勢。市場化報紙進入戰略防御時代，這在改革開放30年來是首次出現。報刊發行量下滑產生的后果在短期內雖不明顯，但持續幾年，發行下滑向廣告領域的“傳導效應”就會凸顯。2008年至2013年，中國報刊廣告經營出現了空前的壓力，部分報刊廣告下滑幅度較大。

2012年4月，因經營不善、債務纏身，青島出現了《都市便民報》社長“跑路”的極端事件，這是新中國新聞史上的罕見個案。在報刊發行量下滑的同時，互聯網和移動媒體卻取得了驚人的發展。2012年，百度和騰訊的年利潤均超過100億元。百度公司的利潤超過整個中國報業，騰訊公司的利潤也遠超中央電視台。論廣告收入，互聯網已經取代報紙成為第二大媒體﹔論利潤，更是已經成為第一大媒體。

當前，全國報刊發行內部的結構調整值得關注。首先，在市場化報紙發行量下滑之時，黨報發行呈逆勢上揚的態勢，2012年全國黨報發行整體增長10%。《人民日報》發行量從2009年的220萬份升至2012年的280萬份。《南方日報》以超過80萬份的發行量位居全國省級黨報之首﹔《湖北日報》2012年發行量達55萬份，同比增長95.5%，為該年度發行量增幅最大的黨報。《杭州日報》發行量突破40萬份，《長江日報》達20萬份，《廈門日報》達18萬份。行政攤派發行領域黨報的“進位”與市場發行領域都市報晚報的“退守”形成鮮明對比，而這也正是當前報業發行生態惡化的重要表征。

其次，最近幾年，國內多數縣市報紙經營呈良好發展態勢，發行量和廣告收入雙增長，增長率遠高於其他類型的日報。鑒於縣市報具有社區報和本土信息的優勢，有望成為報業發展的下一個增長點。

通過梳理國內外報刊發行態勢，我們可以得出三個基本判斷：其一，當前報刊發行的危局不僅出現在發達國家，也出現在發展中國家，表明這次危機並非周期性危機，而是趨勢性危機，因而報刊界要做好長期應對的准備。其二，報紙在經歷了400多年的穩定增長后，其經營業態正面臨嚴峻挑戰。換言之，全球報刊發行形勢比預期的要嚴峻，國內報刊發行面臨的壓力比預想的要大。其三，對發行工作來說，我們已經沒有退路，但可以創想出路，贏得新路。在報刊業發展的重要節點上，我們也不必盲目唱衰，而要樹立“底線思維”，以最大的決心和動力推動報刊業的轉型。隻有這樣，才能有備無患，處變不驚，牢牢把握主動權。