互聯網環境下身份認同轉變對傳媒業的影響

摘 要：本文簡述了目前主流傳媒的發展演變情況，分析了互聯網技術對傳媒業發展帶來的影響，深入探討問題背后所反映的深層次原因，包括從共情原理、身份認同觀念及馬斯洛需求層次理論等方面進行的解釋。文中採用數個當下熱門話題及案例，深入探討互聯網的交互性及透明性對娛樂節目的影響、傳統偶像制造的淡出、以及公眾對於主流媒體的心理訴求。

關鍵詞：互聯網﹔共情﹔身份認同﹔傳媒

 互聯網具有高度互聯、及時高效的傳播特征，其發展改變了人們生產生活的諸多方面，新出現的微博、微信等新的通信平台及軟件又加強了信息傳播擴散的速度。為適應新媒體的上述特點，傳統的娛樂傳媒業也正發生著深刻的變革。網絡的高度透明性及擴散性使得傳媒公司在控制負面新聞及輿情導向時變得更加困難，傳統的以“造星運動”來塑造偶像的做法收效甚微。因此，近期相繼涌現了一批具有“草根”特性的娛樂節目及平民“明星”。傳媒公司利用共情原理滿足了大眾改變當下生活環境、渴望成功的心理暗示，從而獲得觀眾對節目的認同。本文將探討共情原理在傳播中的體現，從而分析互聯網的傳播特性對傳媒業的影響。

一、理論背景介紹

“共情原理”及“身份認同”觀念介紹。“共情”是一種能深入他人主觀世界，了解其感受的能力。該觀念由人本主義創始人羅杰斯提出，一般被用在中高級心理咨詢及干預治療之中[1]。這種能力廣義上來說就是一方能夠設身處地的體驗他人的處境，從而達到感受他人情感的能力。而作為文學影視等娛樂作品，為取得受眾的認可，也必須使得受眾對其中的角色產生共情，從而能夠理解人物或角色的內心世界，進而對其產生憐憫、同情或者其它高級情感。

“身份認同”指的是對人自己身份的認同，例如學生、弟弟、老師等，其在西方社會學理論中佔有重要的理論的位置，國內外的研究表明，身份認同理論對媒體傳播具有重要的影響，廣義上，“身份認同”主要指某一文化主體在強勢與弱勢文化之間進行的集體身份選擇[2]。近期涌現出的娛樂節目及文藝作品充分體現了制作方試圖通過更為貼近大眾的角色演出，博得觀眾對角色的認同感，從而吸引觀眾。實際上，這種做法誘使大眾對角色產生共情，進而對自身的身份及自我價值產生認同感，從而產生滿足感及愉悅感，甚至導致偶像崇拜。班都拉提出並通過實驗証明人的學習活動是通過“模仿——認同——強化”的過程，偶像傳播亦具備同樣的特性[3]。

而隨著城市化進程加速及互聯網科技對新媒體的沖擊，傳統的偶像制造、精英崇拜的方式開始走向沒落。其深層次的原因實為公眾意識到自己無法成為這樣的人，進而在城市化及生存壓力中更易產生挫敗感，甚至立於對傳統偶像或名人的對立面，顯示出強烈的語言攻擊性。

二、互聯網的交互性對大眾身份認同需求的刺激作用

根據馬斯洛的“需求層次”理論——他人的認同是作為人的一種最基本的社交需求，跟飲食、睡眠一樣，必須得到滿足[4]，互聯網及社交軟件的發展使得人們在現實生活之外獲得了另外的展示平台，借助這種手段，個人可以在擁有現實身份的同時，也擁有多個虛擬的身份甚至是性格。這些都刺激著獲得別人認同的渴望，即能夠在某方面獲得成功。

從近幾年的情況看，大眾偶像正在發生質的變化，互聯網提供了交互性的平台，可使人們即時並相對自由地進行評論，虛擬性更增加了言論的自由程度。因此，由於認同需求的不斷刺激，一部分人通過在網絡上發表過激甚至不實的言論來吸引公眾的目光，而作為娛樂偶像，更是成為這種行為的重災區。香港“艷照門”事件發生之后，香港的娛樂圈遭到重創，一度導致負面新聞跟風不斷，這個被很多人視為裡程碑性的事件，標志著香港傳統偶像制造的一次失敗。百度指數中內地搜索大陸娛樂明星已經超過港台部分，這就從一個方面佐証了香港娛樂業的下滑。

在此情況下，公眾迫切希望看到自身的投影在社會上的成功。事實上，其內心的需求是希望存在一個與自身身份相近的成功人士，或者說存在一條這樣的上升通道，以滿足自身的心理訴求。

三、身份認同原則在傳媒娛樂風格中的使用

一方面，傳統的偶像制造難以為繼﹔另一方面，公眾又存在巨大的需求，由此，傳媒娛樂使用了共情原則，即通過尋找普通人成功的案例，並將效果加以包裝放大，形成文化產品進行銷售。具體到實際的案例中，有如下幾個現象：

1.選秀型電視節目的興起。選秀性節目起源較早，美國的真人秀節目於70年代就已出現，各大娛樂公司利用海選及競賽的方式從報名者中選出優異者。在商業運作下，為保証節目的觀賞性及收益性，娛樂公司也會安排專業歌手或者演員混雜其中。國內的選秀節目走上高峰是由湖南衛視在2005年組織的“超女”比賽，李宇春的出現一度被認作中性化崛起的標志，娛樂公司成功的對此次選秀進行了商業運作。從公開資料來看，僅李宇春一人，在加入太和麥田后，為公司貢獻了20%的利潤，作為一名平民出身的超級選秀偶像，更是兩次登上《時代周刊》封面[5]。

據統計結果顯示，自2006年以來，用戶關注度在每年7月份暑期呈現高峰值，而媒體關注度在2007年左右達到峰值后回落，表明2005年左右“超女效應”一直延續到2007年左右才持續降溫，而用戶關注度則隨著一年一度的“暑期選秀季”漲漲落落。通過參加比賽或為選手投票等方式，大眾得以參與偶像的制造過程。

然而，值得注意的是，與傳統的包裝方式不同，目前的選秀強調平民身份，例如強調是普通工人或街頭小販，或者是存在某種身體或心理殘缺。這樣做的目的在於，傳媒公司了解大眾個人必然存在類似的問題，其試圖用這種方式引起觀眾的共情心理，使他們認為，“如果我有機會這個比賽，也一定可以成功”，從而起到正面的刺激作用。實際上，通過分析相關選秀節目的宣傳用語，其用詞通常帶有鼓動性，並帶有強烈的指向性，例如“你也可以”、“快來”、“一起”等[6]。

2.“草根”影視作品的崛起。從國內影視市場來看，近幾年來，大投入大制作的導演並不都能獲得良好認可及經濟收益。作為國產第一部投資上億的影片，《英雄》拉開了中國電影節大投資的序幕，隨后，《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》等相繼登場，幾乎每部電影都明星眾多，從經濟效益上來說，投入產出比處於正常獲利水平。隨后發生的“饅頭”事件卻導致《無極》這部電影口碑極差。

隨著互聯網視頻網站的迅速崛起，普通民眾可以通過視頻制作這一種全新的方式表達自己的看法，人們更願意了解貼近自身生活的人的言語及行為。傳統娛樂媒體的話語權越來越多地被網絡勢力所影響。與此同時，網絡上開始出現以語言暴力為鮮明特征的自制視頻，對當下發生的時事或娛樂新聞、任務予以強烈的抨擊，借以獲取認同及商業利益。在這種情況下，大片的制作不得不考慮上述風險，因此，一批本身就具有調侃意味的影片獲得了較大成功。其中，寧浩導演的《瘋狂的石頭》系列以及最近光線傳媒《人在旅途》系列均取得了非常大的成功，其中，《泰囧》以3000萬的投入，開映一月收入12億人民幣，實現了一次完美的商業奇跡，這也充分証實了“草根”元素在中國擁有廣大的內地市場。

通過對影片的深入分析，可以得到兩個基本的核心元素：首先，故事角色跟身邊的人相似，很容易使觀眾產生身份代入，從而獲得觀眾對於影片的認同感。其次，故事均展現了小人物的人性光輝點。同時，對丑惡點進行了娛樂化包裝，並沒有非常鮮明的善惡沖突。這種設定使得已經代入自身身份的觀眾很容易獲得心理上得滿足感，他們可以從故事角色中的看到自己的閃光點，對自己的缺點則一笑而過，從而完成了一次潛意識裡的自我人格欺騙。

四、互聯網的共享性及身份認同需求對傳統文學的影響

互聯網的媒介特性使得數據貯存變得輕鬆。單純以文本進行計算，1M左右的內容理論上可以存儲50萬左右的漢字，同時，由於遵循共享原則的互聯網很難做到對版權的保護，傳統的以實體書籍、報刊、雜志為主的傳媒公司受到了較大沖擊。但同時，文學作品借由網絡得到進一步的宣傳，從而在一定程度上抵消了其負面效應。

同樣是基於身份認同的需要，網絡上開始出現歷史穿越題材小說，描述個人借由某種不知名的力量穿行到其它朝代所發生的故事。與傳統文學作品注重文學性與思考性不同，穿越小說題材更為偏向於感官刺激，通常利用奢華的場景描述及故事角色的極為特殊的身份來吸引讀者的興趣。這種文學在沒有經濟能力支撐物質消費的人群中被認可程度較高，通常為學生群體及中低收入年輕群體。而盈利問題仍然為這種傳播方式需要解決的主要問題。手機軟件廠家通過捆綁APP的方式將應用裝載到手機上，但消費者仍然可以從互聯網上下載免費的TEXT及其他格式的文本文件，部分應用商甚至為保障利潤而提供色情及暴力性文本。

由於目前移動互聯技術的限制，文本通信仍然是經濟型最佳的一種，因此，移動終端的文字傳媒發展十分迅猛，傳統的RSS訂閱受制於沒有統一的發送平台，而隨著微信平台的推出及二維碼等新技術的使用，傳統媒體相繼煥發出新的活力，包括南方周末、騰訊新聞在內的多家媒體相繼在微信平台上開通賬號，每日定時定點發送小批量新聞。相較於傳統的網頁鏈接閱讀，這種閱讀方式更加直接快速，並且，個人可以根據自己的喜好選擇訂閱。更重要的是，這避免了新聞段為填充版面而制造的大量無用新聞與廣告等“噪音”訊息，使得傳播更加高效。

實際上，微信的推出為用戶提供了一個信息篩選的平台，用戶可以選擇自己感興趣的部分進行閱讀。在信息發送端，傳媒可通過用戶的訂閱情況對客戶群體進行數據分析。例如，通過客戶閱讀消費品的新聞推斷出客戶的消費傾向，從而提供給商業部門。這一做法在搜索行業已經大規模的使用，並取得了一定的經濟效益。

綜上，技術領域已經改變了傳統傳媒業的經營模式，整個行業也需要重新調整以適應社會的發展。互聯網改變了大眾對於偶像的價值觀，也改變了大眾參與社會事件及評價影視作品的方式。更重要的是，互聯網帶來的高度自由性使得大眾獲取認同感的需求變得更為強烈，從而催生了新的媒體發展模式及傳播方式，且這種改變將持續下去。

 （作者系：陝西師范大學 新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 賈曉明.現代精神分析與人本主義的融合——對共情的理解與應用[J].北京理工大學學報(社會科學版),2004(5).

[2] 陶家俊.身份認同導論[J].外國文學,2004(2).

[3] 戚立夫.班都拉社會學習理論[J].東北大學學報(教育版),1985(1).

[4] 馬斯洛,成明.馬斯洛人本哲學[M].北京:九洲圖書出版社,2003.

[5] 康沛.宋柯批網絡“曖昧侵權”[N].新京報,2010-03-24.

[6] 邱均平,文庭孝,周黎明.漢語自動分詞與內容分析法研究[J].情報學報,2005,(3).