試析我國電視公益廣告的發展趨勢

摘 要：公益廣告作為社會傳媒文化中一個重要形態，在宣傳和保護民族文化、弘揚愛國精神、社會教育、文化傳播、輿論導向等方面發揮的重要作用。隨著我國經濟的飛速發展，我國公益廣告事業在快速發展過程中逐漸出現了商業化的傾向。這一現象的產生存在了一系列的問題，嚴重阻礙了我國公益事業的正常發展。本文主要針對電視公益廣告的商業化傾向進行分析，研究電視公益廣告商業化傾向產生的原因，借鑒國外公益廣告運作模式，結合我國實際國情，尋求解決之道，使電視公益廣告更好的為我國公共事業服務。

關鍵詞：公益廣告﹔商業化﹔企業﹔社會責任

 一、引 論

改革開放以來，特別是中國加入世界貿易組織之后，我國經濟得到飛速發展。伴隨著經濟的快速發展，我國傳媒業也不斷前進，報紙、廣播、電視、網絡等各種媒介都呈現出強勁的發展勢頭並與經濟發展緊密結合，散發著濃郁的商業氣息。然而在電視媒體發展的過程中，本應該為公眾利益服務的公益廣告也受到了商業化的影響，變得越來越功利性。本文將通過電視公益廣告的概念及特點﹔我國電視公益廣告的發展現狀﹔電視公益廣告商業化的原因以及我國電視公益廣告應何去何從這幾個方面來分析和解決公益廣告的商業化傾向問題，更好地發揮公益廣告對社會主義和諧社會建設的推動作用。

二、公益廣告的概念及特點

1987年中央電視台《廣而告之》開播之季就提出公益廣告的宗旨：“旨在通過傳播有益於社會進步的思想或反映現實社會中存在的問題，以倡導或警醒的方式，改變人們的人生觀、道德觀和價值觀，達到促進社會發展和精神文明建設的目的。”由此我們不難看出公益廣告的概念：“指區別於商業廣告，面向大眾的，針對現實問題和不良風氣，通過廣告的形式，通過傳播公益性、社會服務性的進步思想和道德規范，引導輿論，改善風氣，實現社會穩定、和諧、健康、有序發展的非盈利性廣告。[1]”

公益廣告的概念決定了公益廣告有以下特點：第一，非功利性。公益廣告具有為社會服務，追求社會效益，為社會文明做貢獻的特點。第二，社會性。公益廣告制作精良、能引起每個公民內心之震撼，創造社會效應和社會價值。第三，人本性。關注以人為本的核心價值取向，以人最本質的需求作為廣告訴求的出發點。第四，教育性。公益廣告通過長期宣傳，在潛移默化中改變人們的價值觀，提升公德意識，進而影響人們的行為，使現代人打破隔閡，形成和諧向善的社會氛圍。

在經濟飛速發展的過程中，難免會出現各種欺騙性、虛假性、缺乏誠信、偽科學等社會現象，僅靠法律不能解決所有問題，這時電視公益廣告便顯得尤為重要。作為一種強有力的傳播手段和社會文化的重要構成部分，電視公益廣告在現代社會中佔有舉足輕重的作用，並承擔著提升公民道德素養、倡導主流價值觀和淨化社會不良風氣的責任。通過廣而告之的形式，傳播正確的思想觀念，揭露社會惡習，在觀看廣告的過程中達到教育的目的。因此公益廣告便恰如其分地充當了治療社會頑疾的一味良藥。

三、我國電視公益廣告的發展現狀

隨著我國公益廣告事業的持續發展，公益廣告的重要性及巨大的社會影響力逐步被社會認可，並擁有廣泛的群眾基礎。各種團體、組織開始參與到公益廣告的運作中來，一般來說我國參與公益廣告的主要有：1.政府﹔2.企業﹔3.公益團體或慈善機構。其中企業公益廣告在我國公益廣告數量中佔有很大比重。正是由於公益廣告的社會性，決定其具有高社會價值和良好的社會影響力，大量企業為提升社會美譽度便通過隱性手段，成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商，參與到公益廣告的運作中來，出現了“媒體搭台，企業唱戲"的局面，使公益廣告逐步有了商業性的特征[2]。如《中國綠色公司公益廣告》系列環保廣告﹔百事公司“回家過年”公益廣告﹔中國移動和諧溝通公益廣告﹔2003 年，海爾“抗非”公益廣告等。

我國當前電視公益廣告主要有三種類型：

（一）企業署名公益廣告

公益廣告是塑造企業形象的最好武器和發布企業廣告的絕佳形式。企業通過公益廣告獲得可以巨大的經濟效益和良好社會影響。這一優勢的存在便使得一些企業把公益廣告當做公關炒作的平台，利用公益廣告進行大肆的宣傳，以期獲得良好的聲譽和高額的利潤。

在公益廣告結尾打上贊助企業名稱是企業署名公益廣告的主要表現形式，這種廣告形式具有形式簡單、社會認同度高、回報高的特點。如芬必得《關愛學校篇》，講述了石老師創建學校，並照顧收養的流浪兒童的感人事跡。因長期勞碌，石老師飽受腰痛折磨，芬必得幫助石老師解決的腰痛的問題，讓孩子們的生活充滿希望。這則公益廣告播出后，反響極好。給企業帶來了極高的社會關注的和美譽度，在一定意義上提升了該企業的社會認可度[3]。

（二）融入公益因素的商業廣告

大量的廣告制作費用對於追本逐利的企業和商人來說必定是難以割舍，這使得企業不能把利益拋擲一旁，一些企業便不滿於只是將公益廣告作為樹立企業良好形象的平台，而是將自己的商品也直接安插到公益廣告中去，大肆宣傳。即在自身廣告中安插一些具有公益性的元素，如公益活動、公益捐款等，其實質仍然是商業類廣告。很典型的就是農夫山泉飲水“你喝一瓶水，我捐一分錢”的思源心願篇公益廣告。從廣告中我們不難感受到企業具有公益之心，可事實上企業並非真正擔負起社會責任，而是把企業應負的責任和義務轉嫁到消費者的身上，其目的不是向社會做出應有的貢獻而是借此公益廣告來銷售更多的商品獲得更多的利潤。

（三）政府參與的公益廣告

從1986年貴州省電視台播出第一則公益廣告以來，我國公益廣告便採取了政府行政化運作，媒介免費播放的固定模式，由於公益廣告的制作費用高，耗時長，收效慢，並且沒有廣告收入等原因。現有的政府和媒體所參與運作的公益廣告出現了模式化、單一化、雷同化的弊病，內容枯燥無味，播放時間也大大減短。如在中央電視台12套播出的保護森林預防火災的公益廣告，廣告以動畫的形式出現，播出時長僅有40S，讓小獅子充當消防員，警示大家要保護森林預防火災。不得不說這樣的形式相當老套，並且用虛擬的卡通人物來表現創意，真實感不強。盡管卡通和動漫越來越受歡迎，但畢竟給人感覺是虛擬的，非真實的，沒有真實血肉之軀的情感，而且卡通形式的廣告多為兒童所喜愛，而這一題材的公益廣告所面對的是所有受眾，因此說服力並不強，並不能達到很好的宣傳效果。

四、電視公益廣告商業化的原因

（一）電視公益廣告商業化的內在原因

在江蘇省針對受眾是否留意過公益廣告的抽樣調查中隻有16.1%的人經常留意公益廣告，約84%的人偶爾甚至幾乎沒有留意過公益廣告。在“你認為公益廣告對你的觀念或行為是否有影響”的調查中，超過90%的調查者都認為公益廣告對其產生影響，僅有不足10%的被調查者認為完全沒有影響[3]。由此可見電視公益廣告通過具體生動的試聽感受形式，以悅耳悅目、賞心怡情的方式憑借其受眾多、傳播面廣、傳播效果好的獨特優勢，對公眾產生巨大的影響。對企業而言公益廣告看似一時沒有效益，但通過公益廣告長時間傳播，在公眾潛移默化中產生影響，加上公眾對企業整體形象的認同，能使企業在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象，這是任何商業廣告所無法企及的宣傳效果。

公益廣告產業化趨勢產生的內在原因便是企業的逐利性。經濟學上，企業被定義為追求利益最大化的經濟團體，甚至被冠上了“追求利益最大化的經濟動物”的名號。因此，任何有利於利潤最大化的營銷方式都不會被企業放過。公益事業是樹立企業形象的最優選擇。注重公益廣告是企業廣告意識走向成熟的標志，是企業一本萬利的營銷之道。所以一些企業把公益廣告當做企業公關活動的重要環節，通過公益廣告這一平台實現公益營銷，千方百計的將企業元素融入到公益廣告中去。

（二）電視公益廣告商業化的外在原因

由於缺乏長期的、穩定的資金來源、合理有效的監管制度、完善的運作模式等原因都使得公益廣告商業化發展不穩定、不健全等許多問題長期得不到解決。例如地區經濟發展不平衡，導致文化產業發展緩慢，各地區發展水平參差不齊，加之法律制度不健全，行業規則尚未完善，進而難以實現政府、廣告公司、媒體、公眾、企業全面協調統一。這些都制約了我國公益廣告的長遠發展。是公益廣告商業化產生和存在問題的外在因素。

五、我國電視公益廣告應何去何從

（一）國外電視公益廣告的發展狀況

企業參與公益廣告的現象在發達國家早已出現，並且已經形成了“組織者”、“投資者”、“制作者”、“發布者”等多方共同參與的、運轉有效的運作模式，即政府、媒體、廣告公司、企業通過籌集資金、廣告策劃、創意制作、媒介發布等為公益廣告事業發展提供了多方面保障，實現企業與公益廣告的有機結合[4]。其中最具代表的便是美國和日本的公益廣告模式：

1.美國公益廣告模式

美國被譽為現代意義上公益廣告的發源地。社會主導型是其主要運營模式。二戰之后，美國便了成立廣告理事會這個非贏利性機構向社會提供義務服務。通過選取人民最關心的社會熱點問題，經過政府、企業、媒介三方的相互配合，形成廣告委員會制作，廣告公司提供創意，市場營銷人員給與協助，媒體無常提供廣告時間和版面的運營模式[5]。

2.日本公共廣告運作模式

日本公共廣告的發展是完全獨立於政府外的第三方獨立機構，與美國相不同的是，企業在日本公共廣告發展過程中佔主導地位。日本公共廣告雖然不完全等同於我們所說的公益廣告，但其主要目的仍是為公眾服務的，與公益廣告的性質相同。1974年，成立日本公共廣告機構。形成了通過會員的會費和贊助獲得資金支持，由企業負責提供資金和信息服務，會員廣告公司制作，由會員媒體免費提供版面和時段刊播的企業、會員廣告公司和制作公司三方組成的公益公共廣告運營模式[5]。

（二）我國電視公益廣告的發展方向

相比發達國家成熟的公益廣告發展模式，我國電視公益廣告發展仍有許多問題亟待解決。如組織者和投資人的角色沒有得到明確，企業社會責任感有待進一步提升，等一系列問題都制約了我國電視公益廣告的長遠發展。

在電視公益廣告的商業化問題上，我國學者看法不一，有的認為不需過重看待公益廣告商業化的傾向，也有學者認為需要採取相應的措施來解決公益廣告商業化的問題，如學習發達國家現有模式，在我國建立一個由企業、政府、媒體與廣告公司所組成的公益廣告管理機構，來管理電視公益廣告。本文認為應當明確電視公益廣告的定位，保証其公益性，而不能把公益廣告當做企業宣傳自己形象和產品的工具。公益廣告不是公關炒作，如果不維護“公益廣告”的公益性，勢必會出現越來越多的渾水摸魚者，把“公益廣告”原本這塊最聖潔的“水源地”攪和成個“渾水池”、“臭水溝”。

究竟如何解決我國電視公益廣告的商業化傾向呢？本文認為應當明確四者的責任，形成有機結合的廣告運行模式，使每個部分都以把關人的身份置身於公益廣告事業中去，有效的保証公益廣告事業的良性發展，嚴格界定公益廣告的概念，防止商業性侵入[6]。

1.“誰來組織”

自1996年國家發布《關於開展“中華好風尚”主題公益廣告月活動的通知》，決定於1996年9月1日至10月1日的一個月內，在全國范圍內開展“中華好風尚”主題公益廣告月活動活動的開展以來，我國逐漸形成了由政府相關部門負責、統一規劃和組織全國性、大規模公益廣告活動的主導性模式，使公益廣告的影響力得以逐漸在全社會普及開來[7]。政府部門參與公益廣告事業有很大的必要性和積極作用。

2.“誰來出資”

在現有的投資者中，企業是保証公益廣告向前發展的重要資金保障，但企業公益廣告在發展過程中如何避短揚長，實現其良性發展，在當下顯得尤為重要。

2008年6月6日南方周末正式成立了“南方周末?中國企業社會責任研究中心”，以全面推動企業社會責任為使命。自此，南方周末每年都會舉行中國企業社會責任的評選活動。在中國企業社會責任研究中心的調查中，我們可以發現我國企業的社會責任感正在逐步增強。對我國企業而言，我們要允許其慢慢成長．使企業將自身的發展計劃融合到整體的社會發展中去，在實現企業經濟效益的同時提高其對公益廣告的關注度和社會責任感﹔通過全社會的共同參與和公民公共意識的提高，促進我國公益廣告事業良性發展。

3.“誰來制作”

廣告公司作為公益廣告的制作者，要使公益廣告可以在形式與內容上與商業廣告相媲美。因此，在制作過程中廣告公司也應當以社會責任在規范自己的行為，配合政府的宣傳計劃，協助政府做好公益主題的宣傳，並通過自身優勢來研究確定宣傳主題，整合自身力量實現宣傳目的[8]。通過創意、策劃、設計和制作，精益求精、與時俱進、敢於創新、深入廣告主題，提升公益廣告的藝術性和審美價值，給觀眾帶來視聽的完美感受。

4.“誰來發布”

媒體是信息傳播的載體和平台，媒體的政治責任和社會責任決定其在信息傳播的過程中要引領主流價值觀，引導社會輿論，這與公益廣告所起到的社會作用是一致的。因此，我國媒體做為信息的傳播者，理應成為公益廣告的發布者，通過自身宣傳優勢，傳播先進思想，倡導主流價值觀，促進我國精神文明建設，為13億中國人打造一個綠色的精神家園[9]。

5.“誰來監管”

要保証公益廣告事業的良性發展，使其成為一項長期繁榮的發展事業，就必須建立健全監管制度。因此，我國應當成立一個由政府、企業、廣告公司、媒體、社會各團體公共參與的協會。依據法律法規，以把關人的身份參與到在公益廣告運營中去，通過行之有效的制度管理，促進我國公益事業更好、更快的發展。

六、結 論

當前，我國的公益廣告事業仍處於初級階段，商業化問題在所難免，但央視公益廣告投放數量逐步增加、南方周末企業社會責任的評選等現象無不証明我國電視媒體和企業的社會責任感在不斷增加，改變電視公益廣告功利化現象指日可待。因此，我國公益廣告事業急需建立一個完善的運營模式，使我國的公益廣告事業真正成為“由政府部門組織、廣告公司制作、社會公共機構及企業投資、媒介傳播，真正為社會公眾服務，謀求社會公共利益的非盈利性廣告[10]。”在借鑒發達國家經驗的基礎上結合我國國情，採取合理有效的措施，從而促進我國的公益廣告事業朝著健康、持續、有序的方向發展。

 （作者系：河南大學 新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 潘澤宏.公益廣告導論[M].中國廣播電視出版社,2001(4).

[2] 聶艷梅.中國公益廣告大事記[J].中國廣告,2008(2).

[3] 王石,巢桂芳.江蘇公益廣告現狀調查與分析[J].東南傳播,2009(10).

[4] 張永林.國外公益廣告發展經驗借鑒——以運作模式、企業責任為視角[J].學術交流,2009(19).

[5] 本刊編輯部.海外公益廣告的三種運行機制[J].廣告大觀綜合版,2007(5).

[6] 王亞楠.改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究[D].廈門大學,2009.

[7] 倪寧.廣告新天地——中日公益廣告比較[M].北京:中國輕工業出版社,2003.

[8] 馬連鵬.公益廣告社會教育作用研究[D].大連理工大學,2006.

[9] 馬軼紅.公益廣告彰顯中央電視台的責任和品質[J].中國廣告,2008(40).

[10] 丁丁.公益廣告在我國的發展[J].廣告大觀,1999(28).