實現數字出版時代的轉型與升級

摘 要：全媒體時代的到來改變了出版的形態，傳統出版社數字化轉型刻不容緩，編輯在面臨內容組織、生產流程、產品形態、傳播渠道和市場營銷等方面的變化時，如何准確清晰自身的角色定位，迎接數字出版時代的到來。編輯要增強自身素質，提高數字化技術能力，成為適應數字化時代的從業者。

關鍵詞：全媒體﹔數字出版﹔復合型人才

一、全媒體背景下的數字出版介紹

在中國，出版傳播信息的介質從上古的龜殼骨片、銅鼎金器，經過羊皮絹帛、竹簡、粗紙到現今的紙張、磁帶、光盤、互聯網等歷經近千年的發展。介質的演變從平面轉向多維度、從單一媒體轉向全媒體的發展，每一次都觸發了出版業界的變革[1]。現今通過“全媒體”傳播信息，所體現的不僅是媒體間的簡單鏈接，而是全方位融合——網絡媒體與傳統媒體乃至通訊的全面互動、網絡媒體之間的全面互補、網絡媒體自身的全面融合。通過“全媒體”不但可以使同一內容信息有各種紛繁的表現形式，還可以依據細分的讀者的個性化需求來調整和取舍信息的側重點，從而實現按需提供服務。全媒體傳播信息的技術革命顛覆著人們的閱讀習慣，人們在感受著海量信息的同時，也體驗著新技術帶來的即時、交互及社群化的生活，這使得傳統紙質媒體在逐步邊緣化，無疑對傳統紙質圖書的出版產業的發展帶來了嚴峻的考驗[2,3]。從一方面來講，數字出版是通過數字化技術將內容轉為符合全媒體傳播模式格式的形式，並實現通過全媒體渠道傳播的活動。所以，數字出版便具有數字化的生產流程、管理過程、產品呈現方式和傳播模式。從另一方面講，數字出版是指用數字化的技術從事的出版活動。數字出版不僅是介質的革命，甚至是整個出版業的革命。因此，數字出版中的“出版”，在當代，不僅僅擁有字面所賦予的名詞屬性，它應該更多的被標上動詞的意義，成為了一個過程及一種產業形態[4,5]。

二、傳統出版在數字出版時代所面臨的問題

1.產業鏈的突變。在出版產業迎來迄今為止最大一次變革期之時，原有的以紙質出版媒體所習慣和依賴的產業鏈已經面臨巨大的挑戰。從出版業從業者的角度來看，這次的變革不僅僅是機遇，也會帶來如同之前每一次變革一樣的陣痛。在傳統出版產業形態中，出版社佔有著無與倫比的主導權。作者、讀者、發行以及印刷企業都是由出版社進行主導開展與出版相關的各項活動。可今時今日，在全媒體傳播信息的環境下，隨著數字化技術的日新月異，技術提供商使出版社原有的種種優勢都大打折扣。這些傳媒技術提供商，從最初的僅提供技術，發展到打通整個產業鏈，甚至對出版流程都進行了一定意義上的重組和改造。他們居於這個產業鏈的中游，既掌握著出版社和作者資源，同時又熟知著消費市場需求，通過一系列技術實現以及成熟的商業模式，形成了新的數字出版產業鏈。

2.缺乏成熟的商業模式。任何商業活動都需要固定成熟的商業模式作為支撐，數字出版也不能例外。一個成功的商業模式能夠讓商品的價值通過流程操作，順利流向消費者，並且通過這一系列活動，將所得利益均衡分配至產業鏈上的各個環節。環顧世界，現存的數字出版商業模式中能夠實現盈利的並不多見，經過市場檢驗並能實際產生效益的大致有以下三種：（1）第三方提供內容+獨立終端。比如蘋果公司的搭載ios操作系統的一系列終端產品和為其提供軟件的公司，還有亞馬遜的kindle系列電子書產品和為其提供內容服務的出版商。（2）海量內容資源+網絡共享平台。比如紅袖添香網，盛大文學網等網站，他們提供的不僅僅是內容資源的整合，還加入了簽約作者以及讀者投票決定劇情等非常符合網絡互動性的服務。（3）廣告植入式。例如大量的文學作品以及影視劇作品中加入商品廣告[6]。國內數字出版企業大多借鑒了“第三方提供內容+獨立終端”的模式。現階段，有很多傳統出版社將內容資源授權給數字技術提供商或網絡運營商，這樣的操作模式非但不能給傳統紙質出版社帶來業績上的增長，並且還會因為盜版問題沖擊紙質圖書的銷售。在這樣的商業模式下，傳統出版社的積極性被挫傷並逐步被邊緣化。探索並且構造一個適合發展、有價值、可持續發展的商業模式是傳統出版社在新環境下突破、發展，提高競爭力的關鍵。

3.技術要求提升。在我國數字出版產業鏈中，技術提供商越來越佔主導，他們擁有傳統出版社所不具備的技術和運作、管理機制，通過這些優勢，將傳統出版社轉變為單純的內容提供商，為其提供資源。在這樣的環境下，傳統出版社不能甘於現狀，要逐步提高自身技術要求，參與到數字出版中，提供符合全媒體傳播的內容，建立起適合自身發展要求的商業模式和出版平台，成為數字出版產業鏈的主體，不做旁觀者，實現從內容提供到信息服務提供的升級。從可持續發展的角度來看，全媒體背景下的數字出版，需要出版社擁有對內容資源進行整合和拓展的能力，加強對軟、硬件技術的提升，並提供更多的專業化服務才能提高市場競爭力。

4.出版組織建設和出版流程管理的完善。全媒體時代的數字出版給我們帶來的不僅僅是出版形態的轉變，更多的是理念和組織結構上的轉變。這就需要傳統出版社通過建立起操作性強的出版社管理系統，加強信息化的程度，在諸多方面引入數字化操作模式等方式，在組織建設和相關環節的出版流程管理上進行優化，依照自身需要和數字產品形態，完善組織結構和用人機制，制定合理的數字出版規劃，從根本上保証全媒體背景下的數字出版的有效發展。

5.復合型人才缺乏。隨著全媒體背景下數字出版的逐步發展，與傳統出版各項流程相比，出現了越來越多的不同。這就需要從業人員熟悉傳統出版流程，精通數字出版手段，在知識結構和職業技能上有所突破，不能僅限於掌握單一流程中的單一技能。面對現今培養機制靈活性欠佳，理論實踐結合不夠的行業現狀中，隻有在對先進技術的學習中強化從業人員的技術專長逐步加強人才隊伍的建設。

三、數字出版時代編輯的角色定位

全媒體背景下的數字出版無疑給從事了多年應對紙質媒介傳播信息得心應手的編輯們帶來了巨大的挑戰，需要重新審視自身，並准確定位。

1.顧全局的項目策劃者。從一定角度上講，每一個編輯都是一個產品的項目負責人，在選題策劃初期，既要對市場環境進行分析，同時還要考慮市場本身容量和需求的關系，並且還要核算定價和折扣對銷量的影響率。通過不同的數據對比以及詳細的分析，最終決定一個產品的定位。在全媒體傳播的數字出版時代，編輯的關注點不應僅僅隻聚焦於產品的內容和本質，更多的需要分析產品的外延，實現“一次加工，多元發布”，全面提高產品價值。作為項目策劃者的編輯在進行項目策劃時，對目標市場進行細分，確定讀者關注點，認真分析調研對象的意見反饋，並關注市場上同類產品的銷售現狀，經過對市場風險的准確計算后對選題進行綜合設計和開發，使所制作的產品在凸顯文化價值的同時，能獲得不菲的商業價值。在產品的生命周期中，編輯在做好自身工作的同時，還要兼顧各個環節，通過協調來保証項目順利運行[7,8]。

2.懂技術的內容提供者。無論是閱讀終端及載體如何頻繁的變化，閱讀的本質還是以內容為重。內容提供商的定位決定了新的信息傳播環境下，編輯不僅需要具備針對單一媒體進行內容加工的各項核心能力之外，進一步具有依托全媒體傳播信息的新科技手段對內容資源實現最大化開發的通識性。編輯使用新型傳媒技術，通過創意策劃，進行多媒體信息綜合處理，提供適應全媒體傳播的多元內容為讀者服務[9]。

3.懂標准的產品實現者。標准化問題是產業成熟的重要標志。無論是數據、編碼，還是格式和版樣都需要標准。至今，在全球環境下，微軟、OEB、Adobe、書生、方正等都有著自己適用的產品標准，並不統一、通用。而終端內容產品的格式更是繁多不一。面臨這樣的境況，我們的編輯對每一種標准都需要了解，根據自身策劃產品的特點，選擇適合的產品格式進行發布，從生產開始就迎合終端讀者的閱讀習慣，盡可能在一次制作基礎上實現更多元化的發布形式而對內容資源進行全方位、立體化開發，擴大產品的收益。懂得標准還能夠在產品制作開發過程中，方便編輯與制作方的溝通、測試、反饋，從而提升產品質量[10]。

4.懂市場的產品推廣者。在市場經濟環境下，編輯隻有確實認識到市場意識存在的重要性並始終貫穿於編輯工作的全過程，對市場有敏銳的嗅覺，對圖書營銷有一個立體、多維化的思考，才能在編輯工作中發揮更加積極的作用。編輯在策劃過程中，應該充分考慮內容對客戶的適用、發行渠道、推廣模式，並且注重數據分析。實現針對客戶和群體習慣的市場細分，選擇在對應的媒體針對目標客戶進行准確投放，並且按照合適的營銷策略、宣傳方式，隨時跟進，為讀者提供個性化出版服務。全媒體背景下數字出版的最大優勢就是互動。未來出版物的內容不僅僅會來源於某一個或幾個作者，而更可能是來自廣大的讀者。這就需要編輯不斷地尋找符合社會大眾需求的思維熱點，提高讀者對數字出版的參與性，加強信息跟蹤、積累，為下一個產品積累客戶和經驗。

5.提升版權、服務意識。全媒體背景下，信息傳播的渠道是多樣的，而核心的內容則是唯一的，對內容在某種媒介下傳播的專用使用權，是對產品進行多元開發，獲得利益最大化的基礎。這就要編輯的版權意識不斷提升。開展版權保護，從簽訂相關的版權保護合同開始，對於有衍生價值的內容資源要有眼光的採取合同約束，獲得多渠道的傳播權，掌握主動。在進行版權交易過程中，關於相關權限的的轉讓，要以無損自身商業模式為宜，提高核心競爭力。編輯在版權意識加強的同時，也要提高服務意識。對作者、讀者以及出版各個流程的環節，都要強化服務意識，提升滿意度，保障產品生產的順暢，起到內容傳播的中介和紐帶的作用[10]。

全媒體時代的到來，讓讀者逐漸習慣於通過各種渠道獲取多維信息的傳播模式。編輯要對全媒體數字化出版各個環節的運作理念、方式、核心技術都有認識，努力加強自身素質，在數字出版的陣地中，把好內容關，成長為掌握必備技術流程以及操作運用技能的專家，為出版業的繁榮和發展做出自己應有的貢獻。

 （作者系：陝西出版傳媒集團 陝西人民教育出版社）

參考文獻：

[1] 聶震寧.數字出版:距離成熟還有長路要走[J].出版科學,2009(1).

[2] 蔡翔,周益.理性看待數字出版[J].現代出版,2010(6).

[3] 吳江文.2009年數字出版研究綜述[J].2010(6).

[4] 李家強.數字出版探索與實踐[J].大學出版,2007(2).

[5] 黎娟.數字出版概念研究[J].新聞傳播,2011(8).

[6] 楊愛東.傳統編輯應隨數字化而改變[J].出版參考,2012(9).

[7] 陳超英.傳統出版社向數字出版跨越的三條路徑[J].出版發行研究,2010(7).

[8] 丁洪良,沈紅芬.淺議數字化嘗試中編輯的適應性[J].出版參考,2012(6).

[9] 李慧萍.論信息時代市場經濟環境下編輯職能的轉變[J].今傳媒,2012(9).

[10] 張福有.出版編輯的數字化轉型[J].天津科技,2011(4).