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修辭幻象在“百年潤發”廣告中的運用

王 玉  喬武濤

2013年10月17日15:37    來源:今傳媒    手機看新聞

摘 要:本文運用符號學、敘事學、影視藝術等理論,通過對周潤發版的百年潤發洗發水廣告的分析,揭示了其符號化過程、制造修辭幻象的手段、修辭幻象電視廣告的共性特征。探討了運用修辭幻象的電視廣告在促進受眾產生購買行為方面所起的巨大作用,以期能夠指導我們進一步利用修辭幻象為廣告服務。

關鍵詞:電視廣告語﹔百年潤發﹔二級符號系統﹔修辭幻象

 

在商品經濟日益發達的今天,廣告在產品宣傳中所起的作用被人們提高到了前所未有的地位。面對鋪天蓋地的廣告宣傳,我們經常會感到厭倦。這需要廣告制作者更加注重廣告故事的構建,給受眾帶來不同程度上的想象空間,讓受眾先對故事著迷,再對產品產生關注。

一、修辭幻象的含義與特征

(一)修辭幻象的含義

“修辭幻象”最初是由歐內斯特•鮑曼提出。在“修辭幻想”中,人們用一種十分特殊的語言建構現實,這種被重新建構的現實中有許多共同幻象的成分[1]。

電視廣告是運用修辭幻想手法的典型代表,廣告修辭通過語言向消費者承諾,也通過語言控制消費者,引導人們走向語言制造的幻覺空間。在這個過程中可以激發消費者的購買欲望,消費者往往把對廣告修辭的認同,當作對廣告宣傳的商品的認同。實際上,“詞”與“物”之間的關系,並不等同。

(二)使用修辭幻象電視廣告的共同特征

1.語言上運用修辭。“修辭幻象”具有兩個基本特征:一是它不指向真實世界,而是指向語言重構的世界﹔二是通過語言在人們心裡層面重建一種象征性現實,所以將修辭幻象直接界定為語言制作的幻覺[2]。在廣告的語言上,為了增強廣告語言的生動性和對觀眾的吸引力,廣告語經常借用修辭手段。常用的修辭手段有比喻、雙關、排比、比擬、回環、對偶、通感等。從夢露的“睡覺時,我隻穿香奈兒5號”,到波導的“手機中的戰斗機”,到“美加淨護膚霜,像媽媽的手,溫柔依舊”、“牛奶香濃,絲般感受”,再到“如果說人生的離合就是一場戲,那麼百年的緣分定是早有安排”等等,這些我們耳熟能詳的經典廣告語,都是通過運用修辭的表現方法來達到吸引受眾的目的。修辭不僅使廣告變得更美,同時也給受眾帶來了美的享受。

2.詩意般的故事。當看過許多優秀的電視廣告之后,我們會發現,廣告中往往不再是產品相關信息的反復出現,而是為我們構建了一個詩意般的故事。這個空間裡充滿了感動,理智變得模糊不清。每個人潛意識中都會有一些夢想,廣告正是通過“修辭幻想”成為了一個制造和加工夢幻的工廠。它帶你走入其中,並幫助你通過幻想心理成就夢想。如蔣雯麗為“雅士利精裝嬰幼兒奶粉”拍攝的電視廣告裡,蔣雯麗的“名人效應”和她自身形象與角色形象的完美契合成為了象征性符號在其中發揮出作用。受眾渴望自己的孩子能吃這樣的奶粉,希望自己的孩子能夠像廣告中的嬰兒一樣,健康快樂的成長。於是受眾的角色發生了轉換,夢想成為廣告中的主角。再如,益達口香糖系列廣告中男女主角的愛情故事、勁霸男裝廣告中代表男性獨立堅強的勵志故事等都能夠使觀眾順利地實現“象征性趨同”。當廣告中這種“象征性現實”被創造出來后,受眾積極參與其中並進行解碼,最終使這種幻想得到集體認同,“修辭幻想”在此發揮了自身的作用。

3.存留想象的空間。廣告的意義是沿著“橫向組合”和“縱向組合”兩個方向產生的。橫向組合關系就是符號直接呈現的意義,它是顯性的、直接的。縱向組合關系是人們通過聯想和想象的所得,它是隱蔽的、潛藏性的[3]。廣告的意義的產生因為有了縱向組合,而產生了廣告傳播所要表達的聯想和象征意義。

運用修辭幻象的廣告,都試圖用語言為我們重構一個現實。電視廣告所提供給我們的是各種視聽符號和元素的組合。它所產生的深刻內涵,需要受眾在接受過程中積極參與,並根據自身的審美體驗對文本進行解碼。這些視聽符號帶給觀眾的是寬廣的想象空間,需要受眾自己去填充這個“期待心理空間”。這個“象征性現實”裡充斥著對廣告故事的美好想象,以及對產品的美好聯想。百年潤發廣告就是運用了修辭幻象試圖為受眾創造想象的空間,試圖給他們留下美好的回憶與深刻的印象。通常看過周潤發版的百年潤發電視廣告的觀眾,一時間很難把它忘記,並試圖把它向好的事物上聯想,這正是修辭幻象的作用。

二、“百年潤發”廣告的符號化過程

進入消費社會之后,人的生存與發展離不開符號的支配。人們生活在媒介塑造的擬態環境之中,每天需要從媒介獲得需要的信息。而媒介背后真正的運作者其實是符號,我們得到的是媒介傳遞給我們的膚淺的能指,而內容則需要我們思維的加工。同樣,廣告創造出來的意象,其基礎也是符號。因為能指具有任意性,所以商家們絞盡了腦汁,不停地變換能指的形式,目的就是為我們制造意象,刺激我們去購買產品。這種交換關系實質就是獲得符號的過程。

羅蘭•巴特認為符號包括兩層能指/所指模式,即“二級符號系統:第一級符號系統是所謂的語言系統,第二級系統是神話系統。第一級符號系統中的能指和所指結合成一個完整的符號,此符號又在第二級符號系統中以一個能指的新的身份出現,這個新能指和另一個新的所指結合,構成第二級符號系統中的符號,這個符號的形成才構成一個完整的神話。這個神話或意指就是我們想要的“修辭幻象”[4]。

廣告符號意義的產生過程:首先是廣告把兩個可能本來無關的“能指”和“所指”連結在一起,使兩者產生關系再經過連續、反復的刺激,直到受眾感到二者之間確實有聯系,以致接受二者確實有關系這樣一個虛擬的事實。在這一過程中,廣告符號所賦予的意義漸漸的被受眾接受。例如,在百年潤發的廣告中,第一層系統中的能指是“百年潤發”產品,所指(產品的功能特性)是洗發水,它們結合成的符號(廣告中的商品)是“百年潤發洗發水”。這個符號很自然地進入第二級符號系統以一個新的能指的身份出現。它和象征著永恆愛情的新的所指結合,構成第二級符號系統中的符號,這個符號構成了一個社會神話。通過敘事手法的修辭幻想,“百年潤發”洗發水被賦予了新的符號意義—象征著愛情、永恆、執著、健康、懷舊、綠色、值得信賴。至此,通過修辭幻想,百年潤發洗發水和意指之間建立了新的聯系,重建了“象征性現實”。觀眾被主人公的故事所感動,產生了“象征性趨同”。

洗發水本身只是一種用於清潔頭發的普通商品。但在現代消費社會中,我們關心的不僅僅是商品的使用價值,更注重它的符號附加值。在廣告中,這種附加值也是通過“修辭幻想”建立起來的。這種附加值“既和商品有著某種聯系,又超越了商品的社會意義。[5]”此時,消費者購買的已經遠遠不是一瓶洗發水了,他們買到的是對於天長地久愛情的信仰。

三、“百年潤發”廣告中修辭幻象手段的運用

廣告通過一系列手段將產品和某一些場景或幻象聯系在一起,給受眾構建想象的空間,通過構建修辭幻象來刺激消費者的購買欲。修辭幻象在“百年潤發”的廣告中是怎樣運用的呢?

(一)視聽語言系統

電視“廣告依賴於視覺影像來連接感知和概念、能指和所指、產品和產品的效用。[5]”在“百年潤發”的廣告中,視覺元素和聽覺符號對象征性現實的建立起了很大的作用。影視中的聲音包括有人聲(對白、旁白、獨白)、音響、音樂。廣告中的人聲出現在片尾,以男主角周潤發旁白的形式出現:“如果說人生的離合是一場戲,那麼百年的緣分更是早有安排”、“青絲秀發,緣系百年”。第一句話可以看作是對整個故事的總結和對廣告主題的升華。“百年的緣分”有著雙重含義,既是男女主人公之間的緣分,而這個緣分又是和產品“百年潤發”緊密聯系的。同時,它又暗含著觀眾和“百年潤發”(百年)之間的緣分早已注定。第二句廣告語,把產品和品牌的定位訴說得清晰明了,聽上去朗朗上口,便於記憶。

廣告中的音樂以背景音樂的形式出現,運用了京劇《百花贈劍》的選段,情味悠長,淒美婉約。《百花贈劍》中講述的也是一個愛情故事。歌詞“串串相思,藏在心裡,相愛永不渝,忘不了你”很好地揭示了故事的主題,渲染了人物情緒,滿足了消費者對真摯愛情的內心需求。京劇是我國的國粹,集中表現了中國傳統文化裡的審美趣味和藝術原則。選擇京劇唱段一方面是能很好的和劇中的女主人公身份相配合﹔另一方面京劇、二胡、鑼鼓的運用充分突出了品牌的民族文化。這種京韻能和廣告中主訴的產品傳統、老品牌、天然的品質相吻合,也體現了百年潤發百年的意味。

除了聽覺符號系統外,“百年潤發”廣告在視覺元素方面也做得很好。下面選取其中畫面做以分析。

畫面一:男主人公背影,跟拍。他回到闊別多年的家鄉,凝視眼前正在練功的孩子,陷入回憶。這個畫面採用長鏡頭的方式,帶領觀眾很快地進入了故事。長鏡頭在這裡,創造出了特殊的含義和意境,在增強真實感與挖掘人物內心方面起到了獨特的作用,表達了導演特定構想和審美情趣。

畫面二:通過淡青色的色調,模糊的影像表現過去的時光。女主人公在台上唱京劇,男主人公在台下叫好。男女二人在后台,男用紅色油彩在梳妝鏡上寫下“百年好合”四個字。

畫面三:男主角給女主角澆水洗頭發。這個畫面是整個廣告中的核心,也是給觀眾印象最深刻的畫面之一。我們從媒體上看到的女性形象,都是依托一定的文化背景和社會環境所產生。受中國傳統思想文化的影響,生活中一般都是女性照顧男性,而這則廣告中男主角的溫柔體貼、含情脈脈和夫妻間恩愛溫馨的感覺讓無數觀眾感動。從女性主義的角度看,它觸及了女性內心深處的渴求,女性也渴望實現這個層面的男女平等。

畫面四:男主人公在小巷子裡奔跑,用蒙太奇組接方式表現他腳步的慌亂與內心的忐忑。他看到戲院被拆,被燒毀,表情痛苦、擔憂。

畫面五:在火車站的人流中,男主角焦急等待女孩,最終失望離開。雖然表現的是火車站的大場景,但對周圍人流做了虛化的處理,我們隻看到男主角焦急失望的表情。

畫面六:時空轉化,回到現實中。幾個戲班子的女孩從男主人公身邊走過。突然一個熟悉的身影映入他的眼帘。女孩還是長發飄飄,還是拿著百年潤發的洗發水。久別的戀人終於重逢了。

廣告中,兩個人的熱戀與重逢都是圍繞百年潤發洗發水而展開的,洗發水成為了聯系二人情感的紐帶。女主角具有傳統、古典的氣質韻味。而周潤發扮演的男主角更是符合觀眾心中用情專一、有責任感的好男人形象。正是這些鏡頭的存在,才使受眾頭腦中留下了寶貴的所指內容,才使廣告語構建的象征性現實得以產生。男女主人公的這段戀情和百年潤發之間的關系完全是故事中人為賦予它們的,是偶然的,任意的。它們之間本來沒有任何必然的聯系,廣告通過修辭幻象讓這種制造出來的象征意義轉化成了洗發水的一種自然屬性。

(二)敘事結構分析

美國民俗學家湯普森提出,母題是構成故事的基本元素,它們的數量是有限的。但通過不同的排列組合,可以構成無數的作品,表現了一個人類共同體的集體意識[6]。

可以看出,愛情在廣告敘事中一直是永恆而經典的母題。“百年潤發”廣告中的愛情故事朴實卻不落俗套,親切自然,故事母題可以概括為“有緣分的愛”。最終擁有大團圓式的結尾,符合我們中國人傳統的審美接受心理。敘述結構採用了插敘式結構,以現實——回憶——現實為敘述思路。敘述的視角是以男主角的主觀視角展開,讓觀眾和男主角一起在其中感受、回憶、品位這個感人的愛情故事。

這則廣告的成功還和傳播情境有很大關系。傳播情境會形成符號本身所不具有的新意義,並對符號本身的意義產生制約。廣告中故事發生的年代和地點都離我們現代城市中快節奏的生活有些遙遠。而正因此,我們會更向往、期待那種生活。在這樣一個快餐時代,人們更注重物質與享樂,真正的愛情顯得彌足珍貴。擁有地老天荒的愛情是每個人的夢想,因此我們夢想成為故事中主角。要實現夢想,就必須進行消費——購買百年潤發洗發水,這一購買欲望是被修辭幻想激發出來的。

按照一般的原則,廣告都是為產品服務的,產品才是廣告的主角,產品的相關信息會反復出現。而在百年潤發廣告中,產品在為一個故事服務,整個廣告中產品信息出現的次數不多。這正是它的營銷手段,以故事為訴求方式,用故事去推銷產品,用產品來推動故事情節的發展。因為對故事和男主角周潤發的喜愛,進而產生移情,將這份感情轉移到產品上。

(三)修辭語言使用

1.比喻。比喻是廣告語中最基本、最重要的修辭手法。如百年潤發廣告中的廣告語“如果說人生的離合是一場戲,那麼百年的緣分更是早有安排”,這裡把人生比喻成了一場悲喜劇,濃縮到了一分鐘的廣告時間展示。自古以來,頭發與愛情和婚姻經常聯系在一起,有時還作為愛情的信物。主人公表達出的“結發”夫妻、“白頭偕老”都有著深厚的文化內涵。此時配以畫外音:“青絲秀發,緣系百年”,然后推出產品:“百年潤發,重慶奧妮!”把中國夫妻相濡以沫,細水長流,從青絲到白發、百年好合的誓言都溶入了“百年潤發”中。這不僅是一句廣告語,更是一種意境、一種美好情感的凝聚。通過修辭建構的美麗故事,讓受眾進入廣告語為他們重構的現實。

2.雙關。雙關是利用語言、文字中同音或同音異義的條件,使同一個詞擁有兩種含義,並且使二者之間產生關聯。百年潤發廣告其實也用了這一方法,“潤發(f?)、潤發(f?)”重慶奧妮巧妙地運用了這一修辭技巧,將周潤發與百年潤發聯系起來。這很容易是受眾對二者聯系在一起,並且很容易產生聯想。周潤發在鏡子上用油彩寫的“百年好合”,結尾處的畫外音“青絲秀發,緣系百年”也是巧妙利用了雙關的手法。這裡的百年既是期望二人的感情天長地久,希望能呵護百年,同時也融入了“百年潤發”的品牌,在溫情中展示著要樹百年品牌的決心。

四、結 語

修辭幻象是廣告傳播中重要的方法。除了銷售產品的目的之外,仍然會有一些經典的廣告,通過修辭幻象的很好運用,帶給了觀眾美好的幻想空間。“百年潤發”廣告就是一個成功的例子。在日化品市場被日韓產品大量強佔的今天,如何能讓我們自己的國貨脫穎而出,打出我們自己的響亮品牌?當眾多的洗發水廣告充斥屏幕,卻如此的雷同而沒有特點的時候,“百年潤發”的廣告在今天看來,仍然有它可以借鑒和學習的地方。

當我們被鋪天蓋地的廣告所包圍的時候,當我們看膩了媚俗廣告,感到厭棄的時候,當商家試圖通過廣告把產品直接塞到我們腦子裡的時候,能有那麼一些能通過語言為我們重構一個美好現實,讓我們產生美好幻象的廣告出現,給我們心理產生了一點安慰。讓我們看到了廣告中還有美,這樣的廣告在未來必將迎來曙光。

 (作者系:1.西北民族大學 新聞傳播學院﹔2.蘭州交通大學 測繪與地理信息系統學院)

 

 參考文獻:

[1] 李思屈.傳播的“修辭幻象”與廣告效果[J].西南民族學院學報(哲學社會科學版),2000(7).

[2] 譚學純.修辭幻象及一組跨學科相關術語辨[J].安徽師范大學學報(人文社會科學版),2005(4).

[3] 趙志明.論廣告符號的意義構成[J].中國國情國力,2010(1).

[4] 李華,劉立華.羅蘭·巴特符號學視角下的符號意指過程研究[J].山東教育學院學報,2010(2).

[5] 常春梅.廣告修辭幻想與視覺文化[D].東北師范大學,2007.

[6] 陳力丹.傳播學綱要[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[7] 李光斗.故事營銷[M].北京:機械工業出版社,2009.

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(責編:韓鑫(實習生)、趙光霞)



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