析“最美現象”傳播中的媒體引導力

 近兩年來，杭州先后涌現出了“最美媽媽”吳菊萍、“最美司機”吳斌、“最美爸爸”黃小榮等一系列“最美杭州人物”。這些典型人物經過新聞媒體的宣傳報道后，迅速成為社會公眾爭相學習的平民楷模，並在全國范圍產生巨大影響，使得 “最美現象”從最初的一株株“盆景”擴大成為杭州公民道德建設的一道“風景”。

“最美現象”的產生與傳播，不是偶然現象，它是杭州市委近年來探索社會主義核心價值體系建設的必然結果，也是杭州各大主流媒體發掘道德楷模，引導社會輿論，弘揚真善美的豐碩果實。

一、主流媒體勇於守正

毋庸諱言，當下媒體特別是傳統的新聞媒體面臨著巨大的生存壓力。部分媒體迫於廣告創收的壓力，逐漸放棄新聞宣傳和輿論引導主陣地，用各種小道消息、花邊新聞填充報紙版面，用各種娛樂秀、情色秀編排黃金時間，爆猛料、揭內幕成為一些媒體博取眼球和收視率的主要手段，低俗化、庸俗化、媚俗化成為一些媒體生存的潛在法則，最終造成媒體話語權旁落，主流聲音被眾聲喧嘩的噪音淹沒。

在深刻變革的媒介生存環境中，杭州新聞媒體關於“最美現象”的宣傳實踐，通過生動的典型人物報道，發現“最美”，弘揚“最美”，引導社會公眾學習“最美”，喚醒人們內心向善為善的道德自律，呼喚公眾共同構筑社會道德高地，倡導了一種清新向上的媒體風尚，在社會主義道德建設進程中發揮了強大的輿論引導作用。

打鐵須得自身硬。新聞媒體處於社會道德建設的前沿，是推動社會主義道德建設和社會主義精神文明建設的重要力量。矢志不渝地堅守媒體道德底線，強化主題報道的深度和廣度，彰顯媒體公信力和權威性，是媒體發揮引導力的重要源頭。“最美現象”宣傳報道之所以產生如此強大的社會反響和示范效應，首先來自於杭州媒體長期以來堅持不懈強化主題報道實踐所形成的媒體引導力。

近年來，在杭州市委的領導下，杭州主流媒體先后開展“尋找我們身邊的先進典型”、“我們的價值觀”、“最美杭州人”等主題宣傳活動，在日常報道中發現宣傳身邊的道德模范和感人事跡。2012年3月，杭報集團推出了“最美杭州人”專欄，一周三到四次的高頻率報道，推出了一系列平凡人的典型，掀起“最美杭州”現象高潮，獲得社會各界好評。杭州網2012年推出“我們的價值觀·大型報網互動思辨論壇”40期，受到中宣部肯定，成為推動社會主義核心價值體系大眾化的典型案例和成功樣本。杭州文廣集團在“最美現象”宣傳實踐中，積極策劃欄目、版塊和活動，播發了大量新聞報道。僅以杭州電視台綜合頻道為例，截至2012年底，播發關於“最美媽媽”、“最美司機”、“最美爸爸”相關報道近1000篇，境內外轉載數以萬計。截至2012年底，杭州主流媒體在“發現最美杭州人”主題宣傳中推出的“最美”典型已經超過160人。長時間、大規模、有策劃的新聞報道有效地引導了社會輿論，豐富的傳播形態和生動的典型報道對深入闡釋社會主義核心價值體系起到了積極的推動作用。