淺議中國房地產廣告發展趨向【2】

二、中國房地產廣告發展趨向分析預測

（一）廣告投入將回歸理性，並逐步進入平穩期

隨著消費者生活水平的提高，消費者對於房產的生活功能要求不斷細化。這必然要求房產廣告的專門化與准確定位。消費者對房產廣告要求的提高與媒介信息的發展，都是未來房產廣告投入呈理性趨勢的充分條件。

未來中國房地產廣告的理性化投放趨勢將表現為：

（1）房地產廣告投放范圍的拓展，投放形式的多樣化。現階段房地產廣告以平面媒體為主，而隨著電視技術與互聯網技術的發展，新媒體投放比例必然增加。

（2）廣告創意化的體現。“千篇一律”的廣告模式將隨著競爭力的下降而退出舞台，代之以更具有針對性的廣告創意。

（3）投放方式的專門化，不再集中主流媒體轟炸，而從消費者定位出發選擇相應的投放媒體。

（二）房產開發品牌形成，房產廣告代理機制日趨完善

上文提到，“樓盤成就開發商”將是我國房地產業發展的趨勢。我國房地產廣告中，品牌信息訴求點的形成，雖然是一個長期的過程，但也是房地產市場消費者要求細化過程中必然的結果。

房產廣告代理制的形成和完善，不僅僅與未來我國廣告業的進一步發展成熟有關，也是由於房產市場的成熟令消費者的購買行為更趨於理性。此時，房產廣告的作用在整體營銷中顯得更為重要，不僅需要廣泛投放，更專業化、有針對性的廣告內容也顯得尤為重要。廣告主體策劃回歸廣告公司，使廣告公司與廣告主關系對等，也是成熟消費市場的必然要求。

（三）更明確的消費定位

現階段中國房產廣告中的“千篇一律”與“炫富”現象，其實體現了房產廣告公司、廣告主對消費者層次定位的漠視。現階段的案例已經表明，消費者定位明確的樓盤廣告效果較一般樓盤廣告更好，所代理的樓盤往往比較暢銷。訴求點的細化是未來房地產業消費的必然趨勢。未來房地產廣告業如果不適應消費者的訴求變化，必然導致廣告投放的浪費。但值得注意的是，即使現階段業界認可的普遍訴求點，隨著城市化的進一步發展，在未來也可能發生改變。如現階段被多數消費者重視的地段訴求，隨著汽車工業的進一步發展，一旦逆城市化趨勢開始，這一訴求很可能弱化。這就要求房地產廣告業隨時關注消費者的訴求動向，及時做好市場調查，明確消費定位。

（四）房地產廣告監管力度的加強與相關法規的完善

房地產廣告的虛假宣傳現象是阻礙房地產廣告業發展的毒瘤。調查顯示，在成熟的廣告市場中，行業自律與廣告管理組織監管在監督廣告行為中應佔主流，政府部門管理與相關法規的約束隻佔一小部分——或者是在后果嚴重的情況下介入。但結合我國房地產廣告業現階段的實際情況，在未來中國，相關法規的定義完善是打擊虛假宣傳的第一步。在有法律保障的基礎上，隨著行業規范的形成，我國廣告管理機制必然能夠進一步發揮作用，從而使房地產廣告業界能夠嚴格遵守誠實信用原則。

（作者單位：浙江大學傳媒與國際文化學院）