淺議中國房地產廣告發展趨向

近年來，中國房地產廣告進入快速發展期。在主體產業的依托與支持下，中國房地產廣告產業呈現出大投入、高頻度與經典創意頻出的繁榮局面，但同時也出現了創意趨同、缺乏品牌意識、廣告代理機制不完善、消費者層次定位不明確、廣告管理機制不完善等問題。形成這些問題的原因是多方面的，而這些問題又造成了當今中國房地產廣告業的一系列現象。本文結合中國房地產業現狀與參考資料，對中國房地產廣告的未來發展趨向作簡要分析。

一、中國房地產廣告現狀分析

中國房地產指數系統顯示，上海新房價格在過去五年裡上漲150%以上。作為中國的經濟中心，上海正是全國房價快速增長的一個縮影。房價的飆升直接形成了中國房地產業近年來的繁榮，也推動了中國房地產廣告的快速發展。作為營銷的重要環節，房地產廣告受到開發商的高度重視，為其發展提供了充足資金、大范圍受眾等一系列利好，但由於廣告選擇視角是廣告主的利益和意志 ，在市場尚未完全成熟的情況下，不可避免地也會出現一系列問題。

（一）品牌意識缺失與代理機制不完善造成廣告創意趨同

頻繁出現在各大主流媒體的中國房產廣告，盡管擁有黃金的版面或時段，享受最好的載體與受眾資源，但其廣告創意卻呈現過分趨同態勢，甚至形成了最典型的“效果圖”加“簡單文案”加“聯系方式”的模板﹔電視廣告則往往體現為“會動的效果圖”，不得不說是創意貧乏的表現。

這一現象的形成，與中國房地產廣告業缺乏品牌意識與廣告代理機制不完善有關。中國房地產廣告業品牌意識的缺失，與主體產業觀念尚未轉型有關。早期，中國房地產業“樓盤成就開發商”的觀念，使得開發商與消費者對於樓盤的品牌意識十分淡漠。雙方的訴求點不集中在品牌上，自然使得房地產廣告千篇一律，毫無品牌個性。但隨著中國房地產業的快速發展，“開發商成就樓盤”的轉型勢在必行。因為隨著生活水平的提高，為了適應消費者訴求越來越細化的市場，房產商對於樓盤品牌的附加價值的認識也更加深刻：樓盤品牌的形成不僅有利於增強消費者與開發商之間的相互信任，也是形成房地產成熟市場的條件。 而品牌的形成不僅意味著在市場中競爭的成功，也是開發商在打造品牌時形成個性特色的結果。體現在宣傳手段上，自然會形成各具特色的房地產廣告。因此，注重打造品牌意識，凸顯樓盤特色是必須關注的問題之一。但目前，這一點並沒有引起房產商們更多的行動。

房產廣告代理機制的缺失是造成趨同現象的又一重要原因。一方面，廣告公司為了生存需要，競相壓低價格，甚至不惜放棄創意，一切以廣告主的訴求為先﹔另一方面，房地產的繁榮也造成房產公司和廣告主方的強勢，大型房地產公司往往更傾向於直接向媒體投放或者啟用自身的廣告創意。廣告主與廣告公司關系不對等，無疑降低了房產廣告的質量與專業性。

（二）消費者層次定位不明確造成的廣告炫富現象

在高房價造成工薪階層沉重購房壓力的同時，“至尊奢華”、“新奢宅”、“高爾夫”、“歐洲”、“皇家”、“貴族”等用詞漸成近幾年房產廣告的主流。 隨著房價的飆升，這類用詞越發頻繁。盡管許多廣告公司在創意中認為這類詞並非必要，但卻受到廣告主的青睞﹔工薪階層消費者對此並無好感，甚至有嚴重的排斥感。而事實也証明，這類詞匯的泛濫並不能幫助提升樓盤的廣告效果，有時甚至會出現負效果。

而這一現象歸根到底，反映的是房地產業尤其是房地產廣告主，對消費者層次定位不明確的問題。不同的社會階層有不同的消費行為，由於房價的上升，開發商將房產消費階層完全定位為“上上層”“上下層”。但單一階層的購買力畢竟有限，明確的層次定位能夠更好地滿足市場需求，帶來更廣泛的利益。而這一點體現在房產廣告上，准確的消費層次定位無疑是廣告成功的必要條件。如一些房產開發商主推的小戶型房源，就在一段時期內受到單身消費者的歡迎。

可見，形成針對不同消費需求的，更為明確的層次定位和市場細分，是當下中國房地產廣告業亟需解決的問題。

（三）廣告管理機制不完善造成的虛假廣告問題

廣告不同於新聞，它的特點是可以在真實基礎上進行創意表現。 但當下房地產廣告“表現過頭”現象十分嚴重，有時甚至表現為虛假廣告。例如將離海岸線10公裡以上的房子稱為“豪華海景”，普通質量工程稱為“頂級奢華”，等等。歸結起來，主要有對房屋硬件的虛假宣傳、價格上的虛假宣傳和開發商主體資格的虛假宣傳等。

房地產廣告往往需要傳遞大量重要信息給消費者，而由於房產的保值性和高價，許多消費者往往是一次性購買。因此，一旦廣告信息出現虛假情況，很容易引發民事糾紛。我國《民法通則》第4條規定：“民事活動應當遵循自願、公平、等價有償、誠實信用的原則。”但在今天的中國房產廣告業，“誠實信用”這一黃金原則遭到破壞的現象時有發生。除了開發商與廣告公司自身的問題以外，我國現階段對廣告管理不得力，相關法規不夠完善也是重要原因。