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新媒體時代地方台節目定位的思考

段 欣

2013年11月18日15:26    來源:新聞實踐    手機看新聞

在數字技術飛速發展的今天,傳統媒體的生存空間受到了極大挑戰。其中,電視因其制作成本高、傳播相對慢、收看受限大等特點,受新媒體的沖擊最為嚴重。尤其是地方台,面對中央台和省級台的強勢競爭,處境日益艱難。地方台必須認清形勢、找准定位,才能闖出一條生存和發展之路。

一、地方台生存現狀

新媒體發展的日新月異,使電視遭遇了前所未有的挑戰。從接收設備來看、傳播方式上看,新媒體傳播基於已有的通訊網絡,具有搭建簡便快速、傳播形式多樣、互動性超強等電視媒體無法比擬的優勢。相比之下,電視要做到即時快速的報道,則需要動用衛星傳播、調整節目版面,成本遠遠高於新媒體,實施起來也有很大局限。盡管隨著數字電視、手機電視、移動電視等高新技術在電視領域的運用,傳統電視在傳播方式上也有了一定的突破,但受技術、設備、收費等諸多因素的影響,其時效性、便捷性和普及性還是無法與新媒體抗衡。所以,如同當年電視改變了人們的生活習慣一樣,以網絡為代表的新媒體也正改變著現代人的生活方式,尤其年輕人更喜歡通過網絡來獲取信息,而與電視越來越疏離。

在新媒體的包圍下,電視媒體之間的競爭也愈加激烈。中央台和有實力的省級台紛紛使出各種解數,不惜重金策劃大型直播節目、打造新穎優質的綜藝節目、買斷熱播劇的首播權。為了刺激觀眾的視覺神經、提高收視率,電視節目越來越推崇大手筆、大制作。而在央視和衛視如此強勢的覆蓋下,地方台的生存空間越來越受到限制。首先,隨著城市電視台協作體的解體,地方台隻能從市場自主購片了,電視劇片源的局限導致了收視的滑坡﹔其次,遇上有影響的新聞事件,央視和省台會第一時間派攝制組甚至轉播車直接參與報道,其背后強大的策劃力和現場優秀的執行力,都是地方台望塵莫及的﹔而隨著各類大型綜藝節目引領娛樂市場、掀起收視狂潮,各地的文藝人才和廣大的受眾群體被悉數吸引,很多地方台的文藝節目因為失去市場而被迫退出熒屏舞台。

二、地方台優勢分析

首先,與省台、央視相比,地方台具有定位更清晰、受眾更集中的地緣優勢。以地面傳播為主的地方台作為區域性的中心媒體,主要關注的是具有相同地域文化背景的人群。這種在文化背景和受眾人群上的細分,決定了地方台在傳播策略上先天具備了基本的分眾傳播和窄眾傳播的特點,這也使得地方台的節目定位可以更加清晰、准確,更符合所在地域受眾的口味。另一方面,地方台通過長期努力,在區域范圍內培育了忠實的受眾群、形成了相對固定的收視習慣,一些品牌節目在當地家喻戶曉,主持人因為近在觀眾身邊而更具親和力。以嘉興為例,常年雄居地區收視榜首的,是嘉興台自辦的民生新聞欄目《小新說事》,該欄目在嘉興地區的市場份額高達40%,比省台同類節目在嘉興市場的份額要高出30多個百分點,而嘉興台品牌節目主持人在當地的知名度和影響力甚至超過了省台的明星主持。這些都充分說明地方台具有天然的地緣優勢,在本地受眾的心目中擁有較高的忠誠度。

其次,與本地新媒體相比,地方台具有發布更權威、制作更精良的專業優勢。雖然新媒體有獲取信息廣、傳播快的特點,但受眾在甄別信息真偽的時候,往往更傾向於相信傳統媒體。目前大多數根植地方的新媒體都缺乏訓練有素的從業人員和專業的技術設備支撐,導致其傳播的內容流於膚淺甚至粗制濫造,難以使受眾信服。而與之相比,地方台擁有專業的採編隊伍、強大的制作能力、嚴格的審查制度和優質的節目資源,在傳播內容的權威性、思想性、可看性和多樣性上都具有絕對的優勢。遇上一些政策性強的報道或關系重大的新聞事件,地方網媒常常要參照傳統媒體的權威報道,有的甚至直接將地方台制作的新聞視頻通過鏈接的方式轉發,以增加其網站的可信度和點擊率。可見,地方台在未來一段時間內,依然具有新媒體難以超越的優勢。

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(責編:王立娟(實習生)、宋心蕊)



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