報紙衰退中的戰略選擇【2】

收割戰略

執行收割戰略時，企業力圖優化業務的現金流，取消或大幅度削減新的投資，減少設備投資，在后續的銷售中從業務擁有的任何殘留優勢上謀取收益，以提高價格或從過去的商譽中獲利，甚至廣告和研究也被削減。也就是開源節流中的“節流”，在“開源”乏力的情況下。

報紙大概有以下幾種收割戰略可以選擇。

1.報紙漲價。

2013年以來，有幾家報紙進行了漲價，如《環球時報》零售價從1.2元漲至1.5元，《華夏時報》和《中國經營報》也從3元漲到5元。在香港地區，2012年9月，香港《信報》加價2元至每份8元售價，此后2013年1月英文報紙《南華早報》加價1元。至此，半年多的時間裡已有8家收費中英文報紙加價。這是香港收費報紙從2000年由5元加至6元之后，再次掀起加價潮。《星島日報》、《明報》、《經濟日報》等，也紛紛加入漲價的行列。

報紙漲價的直接受益就是增加收入，《華夏時報》總編輯水皮在談及這一波漲價時認為，“佔便宜”了，從3元/份漲到5元/份，按照近6萬份的訂閱量來計算，一年100期報紙、一期漲兩元，《華夏時報》訂閱發行收入一年就可增加1200萬元。

2.減少出版頻次。

從日報改為周五報，再改為周報，再改為月刊，直至不出刊。

2012年5月，美國的Advance出版集團宣布，《皮卡尤恩時報》在秋季將改為一周三天出版。Advance出版集團認為，這樣變為周三報，既能節省印刷、紙張投入以及投遞成本，還使NOLA.com網站成為其新聞和業務增長的中心。除了《皮卡尤恩時報》，這個集團還有33家報紙正在採用這種模式。

主要原因在於財務壓力，減少報紙出版頻次以降低成本。還有一個原因在於廣告集中在報紙的星期天和幾個工作日，從理論上說，很少有廣告商會安排在星期一、二、六繼續做印刷廣告。因此，他們認為降低出版頻次不會影響廣告的投放。當然，這僅僅是理論上的推論，廣告商隊周日和其他幾個工作日的廣告投放也是建立在平時連續出版的影響力基礎之上的，一旦報紙變得不定期，它的影響力就會迅速地衰減，廣告投放必然下降。這也屬於收割戰略的一條路徑。

3．報紙減版。

從上世紀90年代以來，厚報模式一直是都市報的利器。動輒一天一百版以上，甚至還創下過一天500版的“紀錄”。

但是從去年以來，在廣告大幅下滑以及報社節約成本訴求的共同作用下，大部分的報紙都已經大幅減版了。在以前，《北京青年報》工作日對開一百個版是常態，但是去年年底以來，報紙版面逐漸下降到工作日對開七八十個版面，休息日甚至隻有二十個版面。報紙減版的趨勢已經越發明顯，現在市面上絕大部分的都市報都在減版，多年前，筆者預言的報紙變薄的趨勢真的已經成為趨勢。

4.裁員降薪。

人力成本高昂，裁員減人倒是很好的節流方式，其代價是報紙新聞質量的降低和隊伍的不穩定。美國報業編輯協會的年度員工調查顯示，2011年新聞編輯部門的全職專業工作崗位淨減少1000個。進入2013年，買斷工齡、裁員依然接連不斷，據此估計，美國2012年全職專業工作崗位似乎也會淨減少約1000個。但這是美國的情況，如果是在國內，報社裁員就會遭遇很多問題，維護穩定在某些時候代價是極其高昂的。不用說報社的事業編制人員，即使是發行公司的聘用員工在遭遇裁員時都會引發劇烈的反彈。與裁員相比，降薪或許是更“柔性”一些的選擇。裁員的舉措不到關張倒閉都不能輕易祭出。

諸如此類的收割戰略可以說是飲鴆止渴的行為，提高價格、降低質量、中止推廣等，以及其他收割戰術將導致報紙更加迅速地丟失市場份額。不到萬不得已不可輕易使用，但是，現在有很多報紙已經開始逐步強勢推出，比如報紙漲價，漲價之后，報攤主紛紛吐槽：“價格一漲，更賣不動。” 報紙的暫時獲利也僅僅是暫時的。

迅速撤資戰略

在衰退階段中盡早清算投資。實施撤資戰略的前提是及早出售，一旦衰退趨勢非常明顯的情況下，產業內外的資產購買者將佔據很強的談判地位，比如美國的報紙收購案，發生在近期的價格就要比前幾年價格便宜得多。一家地方投資集團在2012年4月以5500萬美元完成了對《費城問詢報》和《紐約每日新聞》的收購。這兩家報紙6年5易其主，但是售價幾乎正好是另一買家在2006年購買時支付價格的十分之一。

美國報業早已開始了撤資戰略。2013年1月，甘尼特公司宣布它將搬出1917年來的辦公場所——《底特律新聞》大樓，也將賣掉其在紐約州羅切斯特市的前總部大樓。《華盛頓郵報》也正在探討從它的總部搬出。美國近幾年報社的所有權交易非常頻繁，正式這種撤資戰略的體現。2011年，巴菲特購買了《奧馬哈世界先驅報》。房地產大亨道格拉斯•曼徹斯特購買了《聖迭戈聯合論壇報》。2012年5月，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司以1.42億美元的較低價格購買了媒介綜合集團除《坦帕論壇報》及其周刊外的所有63家報紙。

此后，巴菲特還收購了幾家更小的報紙以及中等規模的報紙。巴菲特解釋說，這些報紙沒有大城市普遍存在的競爭，能夠保持信息和廣告壟斷。論壇公司的四年破產保護在2012年的最后一天結束。所有跡象都表明，該公司的八家報紙的部分或全部（包括《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》）將出售。《紐約時報》也決定出售《波士頓環球報》。9月3日，新聞集團又宣布已將道瓊斯旗下地方報紙業務出售給Fortress投資集團。集團CEO羅伯特•湯姆遜表示地方報紙已不符合新聞集團總體戰略。

而對於國內一家報社來說，其資產構成不外乎於以下幾項：辦公大樓、土地、辦公設備、印刷廠、人力資源。辦公大樓、土地、辦公設備無需撤資，在哪個產業基本上都能使用，辦公大樓如果作為物業出租甚至可以獲得比辦報更高的價值。因此，從全國的情況來看，現在基本上沒有看到有真正意義上的報社撤資戰略的實施。有的只是為了保証現金流的戰略資產出售。在這些資本要素中，隻有印刷廠需要實施撤資戰略，但印刷廠的撤資卻是非常困難的，報社印刷廠的印刷機器高度地專業化。現在的趨勢是報社印刷廠的機器由一線城市向二三線城市轉移，或者由東部發達地區向西部地區轉移。

面對報紙行業的衰退前景，我們必須要有清醒認識，既不能盲目樂觀，也不必絕望悲嘆。最關鍵的是選擇正確的戰略方向和戰術動作。（作者是《中國記者》雜志值班主編） 

注釋：

1 邁克爾 波特：《競爭戰略》，華夏出版社2005年10月，第239頁

2 陳國權：《哪類報紙最先消亡？》，《新聞記者》2013年第1期

3 《華夏時報：因漲價多賺了1000萬元》，《中國新聞出版報》2013年8月27日

4 陳國權：《再論厚報的不合時宜》，《中國報業》2008年第8期

5 陳國權：《厚報不合時宜 變薄已成趨勢》，《中國報業》2006年第1期

6 《華夏時報：因漲價多賺了1000萬元》，《中國新聞出版報》2013年8月27日