報紙衰退中的戰略選擇

廣告投放銳減﹔讀者迅速地流失﹔除了做報紙的人和研究報紙的人，身邊的人幾乎不看報……從各種情況來分析，報紙消亡不太可能，但是，看來報紙的衰退似乎已無法避免，被逐步地邊緣化將是報紙這種紙質媒體的宿命。面對一個正在走向衰退的行業，該怎麼辦？

邁克爾 波特的《競爭戰略》 中提及“衰退產業中的競爭戰略”，其中，有四個戰略可供選擇，分別是領導戰略、局部領導戰略、收割戰略、迅速撤資戰略。仔細地分析，這四個戰略舉措也適用於一直以來作為特殊產業而且也正在衰退中的報業。

領導戰略

一個正在衰退的行業，並非一點機會都沒有。一旦成為一個行業的領導者，至少在很長的一段時間裡，仍然是有利可圖的。

從報紙的角度看，由於報紙發行受區域的限制，全國的報業市場被分為由一個一個的區域組成的區域報業市場，報紙行業的領導者就是指區域報業市場的領導者。事實上，從上個世紀九十年代中期都市報誕生以來，爆發在各個城市的報業大戰從本質上說就是一場爭奪誰是領導者的戰斗。

在市場份額方面爭取領導地位。報社的目標是成為當地報業市場中僅存的一個或少數幾張報紙之一。一旦達到這個地位之后，報紙就可以轉而執行保持地位或者有控制的收割戰略，這當然取決於報業后來的形勢。

2012年年底報業業績盤點最搶眼的要算大眾報業集團，大眾報業集團2012年的財務利潤達到7億多元，這在一片蕭條的報業中煞是惹火。除了其佔領有線電視渠道市場份額之外，報紙本業也貢獻了很大一部分收入與利潤。其根源在於大眾報業集團的區域報業整合戰略使其成為整個山東報業市場當之無愧的領導者。

大眾報業集團通過“產權聯合，利益聯結，行政推動，文化融合”的方式，以《大眾日報》為龍頭，整合地市黨報，以齊魯傳媒、半島傳媒為平台，推進跨地區的兼並重組，從2009年開始相繼做出與濰坊報業集團(2009年)、臨沂日報報業集團(2010年)、菏澤日報社(2012年)以及青島報業傳媒集團(2013年)戰略合作等四大動作，共同經營《濰坊晚報》、《沂蒙晚報》，控股經營《魯南商報》，統一運營《牡丹晚報》。基本完成了省內報業布局，同時也整合了省市兩級的報業資源，優化了山東省內傳媒產業結構。良好的資源配置使合作方報紙質量明顯提升，經濟效益大幅提升，利潤均達到整合前的3-4倍。正在構建成為一個區域特征明顯的大型傳媒集團。在一個相對較為封閉的市場中，大眾報業集團扮演了領導者的角色，即使行業在衰退，也能獲得豐厚的回報。

領導戰略的結果將是一城一報的格局，這裡所謂的“一報”特指都市報，而不是黨報，黨報的情況比較特殊，黨報肩負責任和使命，有很多非市場的因素影響，有時並不可用市場規律來預判，特將黨報排除在分析之外。從2012年起所謂的報業危機很大部分是由於都市報的市場份額下降而體現出，都市報是大部分報業集團的經濟支柱，都市報產生的危機必然帶來整個報業的“危機”。

都市報在困境面前，領導戰略行為將發生作用，“第二子報”將首當其沖，成為最先的犧牲品。上世紀九十年代中后期，都市報獲得的巨大的成功以及“暴利”前景，使新的都市報紛紛進入市場競爭中，另一方面，為應對新的競爭者，一些報業集團開始以“護衛艦”或“防波堤”的目的成立了第二張都市報，定位基本雷同，以與對方陣營的主報進行競爭，也不得已地與己方陣營的主報進行競爭。比如北京的《北京晨報》《競報》《法制晚報》《信報》《華夏時報》當時皆是以上兩種情況。但時至今日，報業之間面臨共同的對手——新媒體，報紙與報紙之間的競爭已經退居二線了，報業競爭早就過了“攻城略地”的階段，不需要開疆拓土。報紙也早已“非暴利”。在這樣的形勢下，繼續虧損苦苦支撐一個“第二子報”已經沒有任何戰略價值。一旦某個都市報成為真正的“領導者”， 第二子報可能最后僅僅剩下刊號以及一大堆債務。

局部領導戰略

局部領導戰略在我看來，就是佔據細分市場。創造或捍衛在某一特定細分市場中的優勢地位。比如，在雪茄煙產業裡，一個主要的細分市場是高價位細分市場，這部分需求不受替代品的影響，擁有對價格不敏感的客戶。較為穩定。一般來說，如果聲譽需求來自對價格不敏感的客戶和一些價格談判力量不強的客戶，產業的競爭中在終局競爭中仍然有利可圖。

即使是在產業的衰退時期，那些能夠在某一細分市場中保持競爭地位的報紙仍然能夠獲得高於平均水平的利潤，因為他們在競爭中捍衛了自己的地位。從報紙角度，現在要發現某一細分市場現在已經很難很難。

報紙發展到今天，已經產生了很多的分支，也就是各個不同的細分市場。黨報、都市報、地鐵報、文摘報、縣市報、晚報，幾百種不同的行業報就是幾百個不同的細分市場，不同的專業報也是不同的細分市場。局部領導戰略在上世紀90年代中期就在報業被成功的應用過。上世紀90年代中期，當黨報這個細分市場開始出現透明的天花板時，報人們找到了都市報這個巨大的細分市場。在內容上，大規模的輿論監督﹔大篇幅的社會新聞、家長裡短﹔高密度的新聞策劃、活動。在經營上，敲門發行，“掃樓”、“洗街”，廣告則實行代理制。管理上，打破鐵飯碗，採用市場化績效考核機制，能上能下、能進能出……這些突破性的創新使都市報這個細分市場繁榮昌盛，但發展至今，都市報這個細分市場已經開始“變壞”，接下來，該找到哪個細分市場？

社區報是都市報尋找到的一個細分市場，對身邊人的關注是人們對於報紙的細分需求。2009年8月，《新聞晨報》社區報正式推出，共與50多個街道合作創辦了各個街道的社區報。在上海浦東新區就有《花木社區報》《陸家嘴社區報》《濰坊社區報》，在靜安區基本實現了全覆蓋，有《南京西路社區報》《曹家渡社區報》《江寧路社區報》《石門二路社區報》《靜安寺社區報》等。這些社區報針對各個小區，刊登一些細得不能再細，但本社區人都關注的新聞，誰家的孩子要結婚了，25號的老中醫為鄰居開藥方，9號樓三個老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。據統計數據，每份社區報單期發行量約為2-5萬份，發行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個小區。更多的報紙採用的是“深耕”社區的方式深挖社區報業資源。《楚天都市報》從2008年始開展深耕社區計劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區業主群，每周至少半天在社區挂職。在開展一系列社區活動的同時，更注重以“推”的方式點燃社區居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區”活動總投票人次過億。