失當的電視議程設置對鄉村民眾生活的影響

摘 要：電視是當下鄉村民眾了解外界信息的最重要平台，包括新聞資訊、娛樂休閑信息、消費信息等，鄉村民眾價值判斷和日常生活行為受電視導向作用明顯，遵循市場邏輯和市場價值觀的電視議程設置打碎了傳統鄉村生活模式，電視信息監管的二元標准損害了鄉村民眾信息需求的合法權益，以人文關懷為導向重構針對鄉村民眾的電視議程設置是電視媒體在鄉村健康發展的必由之路。

關鍵詞：電視議程設置﹔電視信息監管﹔消費導引﹔鄉村民眾

一、引 言

李普曼的“擬態環境”概念認為：真實的世界“太大，太復雜，變化太快而無法直接去了解”，所以，人們需要一個簡單化的圖景來抓住外在的世界，而這就是媒體的作用[1]。這個概念成了議程設置的理論原型。議程設置理論認為，一個主題或其他對象在媒體上報道的方式，影響著公眾對這些對象的思考方式和公眾對這些對象在公眾議題中的顯著性評價。鄉村民眾獲取政治、經濟、文化娛樂信息的渠道按重要程度依次為：電視70.6%，報紙37.6%，鄉裡能人22.7%……[2]。由於鄉村民眾生活空間狹小，信息渠道和信息經驗不足，電視的引導與教化功能就會放大，因而電視議程設置的優劣直接影響鄉村民眾價值觀的偏移和日常生活的健康發展。當下的電視議程設置表現出明顯的消費意識導向態勢，以經濟本位為立足點，以全面消費為中心，以金錢為杠杆，以追逐利益為電視欄目開發目的，為開發“深具潛力”的農村消費市場，營造出所謂時尚而現代的文化與生活模態，虛擬出“全新的”社會價值理念，在廣告投放上粗制濫造甚至虛假無恥。消費意識導向下的電視信息“把關人”往往漠視傳播倫理和鄉村民眾信息需求，借助電視鏡頭的權威，虛擬一種以消費至上、娛樂享受等為特點的主流價值觀假象，這種傳播模式給鄉村民眾生活造成重大影響。

二、電視議程設置給鄉村民眾生活造成的影響

1.電視議程設置重消費導引而輕人本關照，導致鄉村民眾傳統價值觀和生活方式發生變化。傳統鄉村社會基本上是一個“熟人”社會，生存價值觀和日常生活行為會按照傳承下來的固有模式進行，舒爾茨認為，社會文化、社會知識是由各種可以被稱為“社會菜譜”的常規和慣例——在特定條件下典型的、被大家所熟悉的做事方式——所組成的。這些常規和慣例使人們能夠按照某種共同理解的邏輯來對事物進行分類、解決問題、承擔社會角色，傳播以及在不同的情境下採取得體的行動。談判、結婚、宗教儀式都是按照這些社會“菜譜”來進行的[3]。不論是傳統封建社會的鄉紳階層，還是當下鄉村輿論精英和鄉裡能人，他們的認知和日常行為都能在鄉村發揮重要的引導作用，電視的普及尤其是數字電視、衛星電視的推廣，鄉村民眾視野大大開闊，接觸到的信息倍增，在市場邏輯和市場價值觀的導引下，電視議程設置抓住時機，向鄉村民眾大量傳播而且是不斷重復所謂時尚的、流行的各類消費信息。

人類天生的具有對舒適生活的向往和對枯躁乏味生活的厭煩，對新鮮事物渴望以及對陳舊事物放棄的心理傾向，這一點無可厚非。隨著鄉村經濟結構的轉型和人際交往方式轉變，原有密切地、經常性地人際交往變得疏鬆起來，就連傳統走親戚、串門等最基本交往方式都發生了變化。媒體傳播手段的豐富和強大打破了傳統人際傳播的鄉村格局，民眾越來越依賴現代通訊手段的交流方式，也漸漸喜歡上了媒介所營造和搭建的“虛擬空間”交往平台，貌似親密的空間距離其實扯遠了民眾之間的心理距離。鄉村民眾能真實體驗和感知的事物越來越少，對傳媒工具的依賴性越來越強，其千百年來傳承的傳統鄉村價值倫理被電視所傳播的現代價值觀和新的生活行為模式所取代，原有信奉的事物失去生存的土壤，久而久之形成積累性壓力，誤以為自己以前的生活觀念和生活方式是落后的，應該被淘汰的，進而放棄原有判斷，轉而追隨新型的生活方式。比如在20世紀80年代，渾身潔白的“洋雞”進入鄉村，使人們對五顏六色的“土雞”失去興趣，轉而大量養殖“洋雞”，白豬進入農村后，黑豬一度受到冷落和排擠，近年來，隨著綠色保健觀念的逐漸深入人心，土雞和黑豬才又重新找回自己的位置，受到人們的熱捧。其實，人畢竟是人，人隻有人的力量。不要不斷地去考驗人，也不要不斷誘惑人，人其實是經不住誘惑的。正如受到電視影響的鄉村民眾一樣，電視上設置的傳播內容和不斷重復的播放，無疑會對民眾的認知和判斷帶來影響。

鄉村民眾由於視野狹窄，經濟消費能力較弱和相對世俗化的審美傾向，因而呈現出從眾、模仿的趨同消費心理。個人受群體壓力的影響，在知覺、判斷、信仰及行為上表現為與群體大多數成員相一致的傾向，從眾性來源於對自己審美的不自信和對別人擁有而自己缺失的緊張感。鄉村民眾相對於城市民眾而言，在消費觀念和消費行為方面，表現出更加明顯的模仿和趨同傾向。真正的獨一無二會使他們難以忍受，他們對此懷有深深的恐慌，並本能地從各個方面加以拒絕。而電視議程設置所宣傳的消費信息和宣揚的生活方式，通過不斷重復，反復沖擊鄉村民眾的認知，導致缺乏自信的個體通過對同一種社會行為的效仿，會感到自己跟上了群體的步伐，成為了群體中的一員。模仿可以確保個體不會孤獨地處於個人的自我行為中，他們可以從單一選擇的焦慮中解脫出來。正是基於對鄉村民眾文化心理的這種認知，電視議程設置將都市生活信息和生活方式灌輸給鄉村民眾，表現出重消費導引而輕人本關照，鄉村市場成為都市滯銷品的傾銷地，同時，消費層次的邊緣化並沒有使為拉動內需做出貢獻的鄉村民眾受到真正的尊重。鄉村民眾在消費價值導引的電視議程設置背景下，會出現兩種影響和結果，而且都不屬於正面性結果。一種情況是在炫麗喧囂的消費理念指引下，鄉村民眾接收電視傳播的消費觀念。但由於社會機會的原因和鄉村消費能力的限制以及鄉村民眾知識水平和審美能力的局限性，雖然觀念改變了，但適應社會的能力和參與競爭的機會沒有變化，而結果是顯而易見的，有想法卻沒有辦法實現。另一種情況是鄉村民眾原有的價值體系受到威脅時，他們普遍存在戒備心理，存在一種文化惰性層面的抵制。也就是說當電視節目呈現出都市化、浪漫化、消費化態勢時，他們反感而不接受。但當滿熒屏都是這些東西時，他們會失落、失望、甚至絕望，對當下的信息傳播充滿憂慮，對電視熒屏產生恐懼，進而遠離電視。

2.電視信息監管漠視不規范的娛樂信息和廣告信息傳播，損害了鄉村民眾信息需求的合法權益。任何信息在傳遞過程中，“把關人”對信息的控制和偏重都不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據傳媒的一定立場、方針和價值標准進行的有目的的取舍選擇和加工活動。電視議程設置是一把雙刃劍，在喧囂而多元的傳媒面前，令人眼花繚亂的信息使民眾很難抉擇，鄉村民眾由於經驗和視野的局限性更容易被誤導，因而加強信息監管就尤為必要。根據霍夫蘭的理論，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳[4]。作為鄉村民眾來說，文化水平相對較低，因而運用議程設置手法，用一面提示的手法將國家的大政方針，惠民政策和愛國主義信息進行傳遞，是值得肯定的，是符合國家利益和鄉村民眾共同利益的。但同時也應該認識到，用“一面提示”的方法對鄉村民眾傳遞娛樂信息和廣告信息，效果也是相當明顯的。

在西方語境中，“messes”是一個貶義詞，是指一盤散沙的，烏合之眾的。因而在一定背景下形式的所謂公眾輿論，有時並不是先進的、文明的和有品味的，有時甚至與我們的倫理道德相違背。當下一個明顯的狀況是對新聞信息的監管嚴格而對娛樂信息和廣告信息監管鬆弛，對前者的審查是挑剔的、敏感的和追根溯源、決不估息的﹔對后者的審查是寬容的、木訥的和放任自流的，遠不及對一些政治性、敏感性節目和話語的審查。比如充作熒屏的大量低俗的、沒有品味的泡沫劇，背離道德、甚至喪失人格尊嚴的電視購物、真人秀等，我們的媒體態度是寬容的，表現出“自由的”氛圍。當然，媒介產業化背景下，大眾的需求就是利潤的源泉，有需求才有生產，而廣告可以刺激大眾需求，尤其是鄉村這一廣闊的市場更加不能忽視，這一點是可以理解的。但是如果忽視傳播倫理與價值評價，以產業化為唯一標准，唯利是圖，對廣大鄉村民眾的信息知情權漠視，利用媒介權力，強制性傳輸虛假、功利、沒品味的信息，這樣的議程設置是要不得的。

當下很多針對鄉村民眾傳播的廣告變得無比骯臟，以致使人痛恨的地步。廣告是消費社會裡必要的信息載體，而這種信息也可以轉移大眾的注意力，使大眾密切關注自身的享受和對物質的期許，進而減少對敏感問題和哲學問題的思考，至於說骯臟而粗制濫造的廣告在審查不嚴的背景下對民眾造成了多麼惡劣的影響，那倒在其次位置。因為廣告是經濟世界的產物，受市場的調控，雖然說廣告欺騙會加劇民眾不滿的情緒，進而會對當局或廣告審查部門頗有微詞，但這種追溯是間接的，也不至於影響大局。但實質上，這種放任和漠不關心帶來的后果是嚴重的。雖然骯臟而不負責任的廣告不足以引起他們對當局者的憎惡而影響到國家利益和安全，但是，直接影響到他們物質消費被欺騙而帶來的損失，這個雖然細小但又敏感的元素會產生他們對當局或某些部門的疏於管理和不作為的憎惡。因而可以說廣告其實比新聞更加直接地導致村落民眾的不滿。如果說新聞隻帶給他們外界的好奇和談資的話，廣告帶來的損失是直接的和切膚之痛的。

3.電視議程設置應更加注重對民生問題尤其是鄉村民眾人文生態的關注。事實上，村落民眾對政治的不敏感是由來已久的，即使在專制的封建社會，民眾的日常生活跟當局的施政智慧距離遙遠。一方面村落管理是士紳的道德與輿論權威在起作用，與國家法令不直接聯系，另一方面民眾關心的是如何能平靜安逸的生活。對於傳統農民來說，消費的滿足並不是一個無限的過程，而是一個到了一定水平就安於現狀的過程[5]。以至於歷次的反叛者和革命者提出有誘惑力的口號都是與土地和賦稅有關。如果說鄉村民眾對物質生活保障的看重表現出目光短淺和不思進取的傾向，這種見解是有道理的。過分的信息控制其實是一種高度不自信的表現，信息傳遞方面極度專制是威權主義的典型代表。一切問題都要服從於國家安全這個主要目的，而國家的安全隻能由統治者或君主現實而非道德上的政策來實現，隻要認為公共討論威脅到了他的權力的安全，那麼就必須對公眾討論加以限制。威權主義的這套理論已經明顯不能適用於當下我國民主化趨勢下的傳播環境，對此要有明確的認識。

意識形態一詞從1796年出現在英文裡開始就一直是個貶義詞。拿破侖對“意識形態”界定成為19世紀以來的主要意蘊。拿破侖批判民主制度的提倡者：“民主制度提倡者欺騙人民大眾，原因是將百姓的地位提升到無法行使其主權的境界。意識形態這種模糊不清的形而上學，以一種不自然的方式，試圖尋出根本原因，據此制訂各民族的法律，而不是讓法律去順應‘一種有關人類心靈及歷史教訓的知識’” [6]。由此可以看出，任何以意識形態為幌子或脫離現有環境將意識形態獨立化的想法和行為都是幼稚的，不科學的。改革開放以前的電視議程設置中就明顯存在這種情況，將無產階級政黨在革命時期形成的很多理念固化，試圖形成所謂“黨的意識形態”，依靠掌控的大眾媒體進行強力傳播，試圖上升為“國家意識形態”和“主流意識形態”。改革開放后，已經發生了翻天覆地的變化，但一些保守者還存在這樣的幻想，試圖在電視議程設置方面表現出來。這種東西鄉村民眾不願意接受是有道理的。一則離日常生活太遙遠，顯得空洞而不實用，參與興趣不大。二則這種“主流意識形態”傳播大多流於形式，而沒有真正起到約束民眾價值觀念的作用。孔子雲：“仁者愛人”。短短幾個字，老百姓很明白，“愛人”是能體會到的，也是容易判斷的。“已所不欲，勿施於人”，這樣的說法有很強的指導意義。比很多抽象的大道理要有意義得多。強加的東西與自覺接受的東西是截然不同的兩回事。我們的電視議程設置應該重視這一點。

三、結 語

總而言之，電視作為當下鄉村社會最重要的信息接收平台，議程設置和價值判斷對鄉村民眾的學習型知識積累和日常生活方式都有重要的影響作用。但當下的電視議程設置在消費意識導向下，確實存在功利性趨勢和對鄉村民眾合法權益的漠視，對鄉村民眾生活造成一定程度上的危害和不恰當引導。對此，我們的電視傳媒應予以重視並盡快改善。

（作者系：寶雞文理學院 文學與新聞傳播學院）

參考文獻：

[1] 陳力丹,易正林.傳播學關鍵詞[M].北京:北京師范大學出版集團,2009.

[2] 候博等.電視文化傳播及其在新農村建設中的作用——來自全國27省市區農戶的調查報告[J].中國農業大學學報(社會科學版),2006(3).

[3] (美)史蒂芬著,史安斌澤.人類傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2004.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[5] (俄)恰亞諾夫·A著.蕭正洪譯.農民經濟組織[M].北京:中央編譯出版社,1996.

[6] (英)雷蒙·威廉斯著,劉建基譯.關鍵詞——文化與社會的詞匯[M].北京:三聯書店,2005.