會轉型視角下的央視綜合頻道媒介形象改革【2】

（二）媒介形象建構的四個標准與央視綜合頻道“C先生”

清華大學欒軼玫博士認為：“公信力、親和力、整合力與傳播力共同構成了媒介形象建構的四個基本標准。”

傳統媒體在穩定的社會環境下已經具備了媒介形象建構四標准中的其中一項，即公信力。當中國社會未發生變革時期，受眾主要通過傳統的報刊、廣播、電視等媒體獲取生產生活信息，從而保証自身更有針對性的投入到社會生活大環境中。而就在這種穩定的社會環境下所形成的媒介環境，傳統媒體具有第一話語權，對事件具有第一解釋權，它處於一種無競爭的狀態當中。此時作為媒介形象其中之一的公信力是自然而然由媒體所擁有。尤其作為國家新聞宣傳的央視一套更以其獨有的權威性而具有絕對的公信力。這種公信力一直延續到整個中國處於社會轉型期的今天，在新的媒介環境下，央視綜合頻道媒介形象仍具有此特點。無可厚非，央視在自身形象公信力的打造上是非常成功的。這種公信力在一定程度上與其社會地位等都有很大的關系。而關於此次央視綜合頻道媒介新形象“C先生”，筆者主要從欒軼玫老師所提出的四個標准中的后三個標准進行分析解讀：

1.親和力

親和力是指媒介可使受眾產生親近的願望，使受眾產生“真正的交流與意義共享”的感覺，受眾在媒介組織提供的形象建構中都能找到與自己“心理契合”相似影子。此次形象包裝上，央視放下以往嚴肅的面孔，而是以“C先生”這一可愛，調皮的卡通形象向觀眾問好。在某種程度上說這是一種媒介形象的落地。更接近於民眾平凡而不乏自制趣味的平實生活。在媒介形象建構中彰顯親和力。

再者此次改版主要針對受眾為年輕受眾。筆者已在前文提到社會轉型期帶來了媒介環境的轉型，在新的媒介環境中網絡成為年輕群體了解訊息，娛樂社會生活的主要渠道。從2006年—今，網絡的發展可謂異軍突起，已經形成了一定的媒介生活，比如一些代表年輕人行為方式，性格等網絡流行詞等等，這一切改變了年輕一代的媒介生活習慣。央視綜合頻道據此提出“C先生”，迎合在社會轉型時期網絡所帶來的輕鬆、快節奏的同時提出挑戰。最重要的一點是這一新的媒介形象包裝設計很具有親和力。

2.整合力

對於整合力的理解，筆者在此與欒軼玫老師的“媒介整合力是媒介發展到一定階段參與社會干預現實的一種表現，是媒介權力擴張的一種體現。”的理解不同。也可以說是理解角度不同。筆者認為：在社會轉型期，媒介形象建構的整合力充分體現在媒介整合一切有利資源去發展自己。因為在媒介轉型的今天，各種資源不僅僅擁有與傳統媒體手中，往往在突發事件中，發出第一消息的是網絡媒體。資源的豐富性與媒介技術的先進要求傳統媒體具有整合各種有利資源的能力與敏銳性。

本次央視綜合頻道的“C先生”充分利用了網絡文化，包括色彩的絢麗、網絡語言的運用、以及卡通形象“調皮、滑稽”動作的設計等都充分的整合了所有有利的資源，在整合自身公信力與網絡媒體的傳播力中尋求突破。

3.傳播力

對於媒介形象建構中傳播力標准指的是媒介如何將自己的形象傳播出去，它從技術層面決定著媒介形象的到達度及覆蓋面。因此，傳播力在媒介形象建構中扮演著重要的角色。此次央視綜合頻道的媒介形象包裝改革“C先生”，央視一改往日，低調出場，在色彩絢麗的背后表達出的是與現實受眾更接近的媒介形象，一個“笑臉”柔和了一直以來的“嚴厲”面孔，一個“笑臉”緩解所有無形的“壓力”。這種小小的顛覆性的形象宣傳片得到了觀眾和網友的一致好評，具有很強的傳播力。央視綜合頻道的“C先生”以使目標受眾“出其不意”而獲勝。

（三）央視綜合頻道媒介形象改革的冷思考

處在社會轉型期的今天，關於央視綜合頻道媒介形象的改革有人叫好、有人漠然、有人喊停！各家之一方之言，聽之亦都是言之有理！而對於這一改版真的是對是錯，相信隻有數據能說明問題。

從大眾傳媒專業眼光來看，此次改革是值得認可的，縱觀央視綜合頻道的媒介形象的改革：從欄目內容、節目主持人形象、這個台的形象包裝宣傳上等等多個方面的改版，無不體現“落地”這一詞，在凸顯這一形象的同時又展現“國際范”。在社會轉型的今天，媒介環境的轉型改變了受眾參與媒介生活的互動方式，如果央視繼續堅持新聞宣傳作風，相信存在將只是一個形式，這就要求央視必須改革，而這次改革則真正做到了“與時俱進”。筆者認為這是處於社會轉型期傳統媒體所作的努力。在這努力過程中“媒介形象”像是一把工具在改造、修理不好使的部件，又像是60年代懸挂在村頭樹上的高音喇叭向受眾傳播最有利、最喜歡的消息。

四、思考和結語

（一）媒介形象建構組圖

通過以上研究分析，筆者將媒體媒介形象建構過程通過以下圖示表達：

由媒介形象建構過程圖示可知：當媒介形象≒受眾的形象期待時，傳播效果會達到至上性。因此媒體需要對其目標受眾的形象期待進行研究分析，也就是要充分發揮學術界在框架理論中所提出的“預設判准效應”，對目標受眾所期待的形象進行研究探索，從而有針對性的開展媒介內部工作的運行，開展傳播活動。

（二）結論：媒介形象成為競爭法寶

處於社會轉型期的今天，媒介競爭進入白熱化，最關鍵的一點原因是新媒體的加入。而返回來說，新媒體技術的發展為社會轉型帶來了一定的推動力。在大眾傳播領域，無論是傳統媒體與新媒體的競爭或是同類媒體內部的競爭，學者們提出了不同的“制勝法寶”：有人帶著麥克盧漢先生的觀點去審視傳媒界，這類人提出：“技術為王”，認為技術才是競爭中的重要武器﹔有人帶著評論家的觀點去審視傳媒界，這類人提出：“內容為王”認為媒介所傳遞的高品質的訊息才是最重要的。還有帶著唐•舒爾茨先生的觀點去縱觀傳媒界，這類人提出：“整合為王”認為整合一切有利的力量才可以滿足受眾日益增長的需求，才能達到傳播的致效性。這所有的觀點都具有一定的道理。而細細思考一下“媒介形象”這一法寶是否在一定程度上包含了以上所有的“王”呢。

為什麼要這麼說，首先筆者認為：媒介形象是一個不可捉摸的東西，什麼是媒介形象，對傳播者自身而言它是一種塑造自己，達到有利傳播的手段﹔對於受眾而言它是評價媒介，對媒介進行符號標記的工具。正是這一“手段”一“工具”的通稱告訴我們媒介形象涵蓋了媒介在競爭中所運用的一切方式。也就是說，媒體為了自己既定的形象而想方設法的去進行各種內部硬件設備，軟件業務的開展。媒體最終向人們呈現的是傳播訊息之后的“形象”二字。所以說在社會轉型時期，好的“媒介形象”是媒體制勝的法寶。

（作者系：陝西師范大學 新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/9965827.htm

[2] 符國濤.社會轉型時期的理論與現實問題研究[M].北京:人民日報出版社,2012.

[3] 欒軼玫.媒介形象學導論[M].北京:中國人民大學出版社,2007.