會轉型視角下的央視綜合頻道媒介形象改革

摘 要：筆者通過以“C先生”為例對央視綜合頻道本次媒介形象改革進行分析解讀，通過對其改革的社會背景等各種因素分析，並運用當前國內業界研究領域對“媒介形象”理論對其進行評價，來探討在社會轉型背景下“媒介形象”建構對媒體自身的重要性。運用理論知識對業界實踐深入評析，更進一步的推動理論研究的發展。通過對央視綜合頻道媒介形象改革的解讀，對處於競爭地位的新媒體提供發展的借鑒。

關鍵詞：C先生﹔媒介形象建構﹔社會轉型期﹔預設判准效應

隨著時代的發展，人們從專注於生產的社會步入到了以信息、消費為導向的社會。在信息、消費主導的社會裡，無論是媒體或是商場裡到處都充塞著琳琅滿目的商品。當消費者徘徊於所有商品夾縫當中時，這所有客觀的商品都已自成一個符號體系，詮釋著新的象征意義。因此每一件商品，每一個品牌都有其自身特有的形象。在以精神消費為主導的社會裡，人們則根據商品所外化，設計的形象展開消費行為。正如一學者所說“20世紀80年代前的孩子想吃零食了說的是：‘我要吃餅干’﹔而80年代后的孩子則會說：‘我要吃奧利奧！’這些不同是品牌的力量，是商品形象塑造后所產生的社會行為的改變。”正是這一認識使得筆者注意到“形象”，並深度思考到“媒介形象”。

而關於“形象”的研究，隻有在市場經濟發展到一定程度才能在學術領域提上議事日程。在我國關於此項研究最早是從國家形象和政府形象開始的，之后才陸續引申到企業形象和商品形象上。2006年由清華大學欒軼玫博士在其論文中提出了“媒介形象”這個概念，自此之后業界研究者們才研究“媒介形象”這一領域，至今仍處於探索期。而在理論研究方面，不同的學者對於“媒介形象”這一議題有不同的定義，不同的觀點：有學者認為“媒介形象”涵蓋了媒介傳播過程中的所有外化包裝的過程﹔而有的學者則直接把“媒介形象”與“媒介品牌”等同起來看待等等。在理論處於摸索前進進程中時，各媒體通過各種嘗試努力的塑造自身的形象。在這些實踐中，或是失敗或是全勝。而在整個過程中，理論研究從實踐中獲得可實施性論証，實踐從理論中得到方向指導，二者互動著推動我國“媒介形象”研究的發展。

一、細梳央視綜合頻道“C先生”與改版

（一）“C先生”：我來了！

2013年1月1日，中央電視台綜合頻道在形象包裝方面為觀眾奉上的新年禮物“C先生”，受到不少業內人士和網友的好評。卡通形象“C先生”頑皮活潑，極具活力，它是利用“CCTV”中的“C”作為創意動機組合出一張笑臉，賦予它一種人物的個性，而產生的一個動畫卡通形象。“C先生”：我來了！元旦賀歲版“C先生”是首次在央視綜合頻道亮相，講述了這個小卡通形象從出場到表演到共賀新年的小故事，讓人忍俊不禁[1]。

央視綜合頻道此次形象包裝改版在各個方面都運用了更加絢麗的色彩，包括卡通形象設計上，整體場景設計等。這套新包裝體系動員了國內外電視包裝設計力量，新包裝體系推出了弧形能量軸概念，採用富於動感的動畫演繹以及明快大氣的色彩搭配，大膽創新的運用玻璃材質，凸顯光影效果和立體感，音樂制作強化了時代性和節奏感，這一切設計使得綜合頻道的包裝更具國際化、時尚感。

（二）2012年到2013年央視綜合頻道的改革

對於央視綜合頻道此次改版，眾說紛紜，有觀眾和網友叫好，有的漠然，而有的則持反對態度。筆者將通過形象包裝改版、節目內容改版和央視與春晚三個方面來客觀呈現此次改版。

1.形象包裝改版：（1）“C先生”元旦亮相（基調：歡快，活力，前衛）﹔（2）“美女主播”頻頻登場（帶來新氣象，引起網友熱議）﹔（3）《朝聞天下》央視最大的新聞平台7月27日改版，“美女主播”胡蝶加盟主持陣容。背景加3D動畫特技，滾動字幕字號加大。（著眼點：視覺沖擊力，活力！）

2.節目內容改版：（1）《新聞聯播》中央電視台王牌欄目，7月30日改版，編播方式改變，增短評減會議報道，增國際新聞時長，重輿論監督和批評內容。（聚焦點到每一個人！）﹔（2）《新聞30分》以主題為核心整合新聞欄目，7月31日改版，熒屏風格、字號、顏色均放大、加彩，更改欄目片頭，增加字幕特技，重國際及民生類新聞。（視覺沖擊力，活力+聚焦到人）

3.央視與春晚：2013年蛇年春節聯歡晚會，央視各新聞欄目主持人放下以往的嚴肅面孔，歡歡喜喜為觀眾歡唱新年祝歌。主持人以一種平和，親切的面孔與觀眾相見，使得央視拉近了與廣大觀眾的距離。2012年央視綜合頻道的改版推及到春晚，這一全新的媒介形象在春晚這個大舞台上與受眾見面，更加深入人。

二、“C先生”誕生的社會背景——社會轉型期

隨著中國經濟的發展，人們步入到了以信息、消費為導向的社會。回顧過去，中國從以計劃經濟為導向的社會發展到以市場為導向的消費社會進程的這幾年一直處於轉型期。在社會轉型期，各個產業鏈都處於或大或小的變革中。所謂社會轉型其主要包括三個方面：一為體制轉型，即從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變。二為社會結構的變動，這一觀點認為：社會轉型的主體是社會結構，它是一種整體的和全面的結構狀態的過渡，而不單單是某些單項發展指標的實現。社會轉型的內容是結構轉換、機制轉軌、利益調整和觀念轉變。處於社會轉型時期，人們的行為方式、生活方式、價值體系都會發生很明顯的變化。三為社會形態的變遷，即“指中國社會從傳統社會向現代社會、從農業社會向工業社會、從封閉性社會向開放性社會的社會變遷和發展”[2]。

從以上可以看出：由於處在轉型期，社會結構產生了變動，由此人們參與社會生活方式發生了轉變，這些參與方式包括行為方式、社會性格等等。從而產生了不同的社會形態。筆者在前文說過：在社會轉型期，各個產業鏈都處於或大或小的變革當中。其中媒介產業不會例外，緊隨社會的轉型，在大眾傳媒領域，新媒體異軍突起，潛移默化的改變了人們參與社會的互動方式，尤其是年輕一代，根據央視索福瑞最新調查：自2007年到2012年中國使用網絡的受眾當中，年輕人佔到其中的65.2%。而此時處於競爭地位的傳統媒體則力圖改變自身形象以迎合變化了的受眾獲取信息的習慣。

歸根到底，社會轉型是技術進步的成果，筆者認為這裡的技術囊括了社會生活中各個產業領域的革新，而本文的著眼點在大眾傳媒上。在社會轉型期，傳媒技術的變革帶來了新媒體，而新媒體在很大程度上能夠滿足人們獲知信息的欲望，並且其信息的海量性，交互的廣泛性以及畫面的絢麗等等受到年輕人的青睞。在轉型時期，處於舊技術的傳統媒體，尤其是電視則需要適應由於行業技術變革所產生的媒介環境，而要在這種媒介環境中生存，並且獲勝則需要採取一定的措施。為此央視綜合頻道在2013年元旦推出可愛卡通形象“C先生”，從整體的形象塑造到其出現在觀眾面前的動作、表情表現再到整體場景布局、顏色搭配都呈現出這幾個關鍵詞：年輕、活力、時尚！且在導視風格上凸顯了國際范兒。並且央視綜合頻道在新聞聯播、焦點訪談等重頭節目上也進行了形象改革。而在此筆者縮小范圍僅說：在媒介轉型期，央視綜合頻道為適應新技術所營造的媒介新環境，改變其媒介形象，使其更零距離與媒介新文化。比如在形象包裝上帶有網絡色彩的語言“C先生”：我來了！的設計以及場景絢麗色彩的運用等等。不難看出央視代表傳統媒體在吸引年輕受眾的關注。在某種程度上這一現象屬於媒介領域內的資源競爭，而央視以形象包裝設計“C先生”為代表的媒介形象改革則是參與此次競爭的手段。同時也是其適應社會轉型時期媒介環境轉型的重要決策。

三、理論知識分析：媒介形象建構

（一）媒介形象的含義

學者認為：媒介形象指的是媒介根據自身的文化和經營管理的需要，在社會和市場中刻意樹立的，用來影響大眾和表現自我的精神和物質的形象。從另一個角度說，媒介形象即社會公眾根據一定的標准和要求對某個媒介經過主觀努力所形成和表現出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，並轉化為基本信念和綜合評價。由此可以看出媒介形象包括兩個方面：一是媒介努力為公眾所樹立的自身形象﹔二是公眾通過對媒介整體的認識，在心裡對特定媒介所形成印象和看法。而本文則重點關注第一個方面媒介自身形象的建構[3]。