走向一個物的天堂？——廣告與“八十年代”的文化意識【2】

二、

從1970年代末到1984年這段時間是中國的農村改革時期。城市的經濟、社會關系並沒有太大變化。這個時期知識分子的文化主調是對“文革”進行批判的“反封建”意識。雖然官方的“思想解放”和民間的“新啟蒙”之間不時發生一些小摩擦，但是總的來看在往一個方向使勁兒。“封建/反封建”的對立是普遍的思維模式。“傷痕文學”、“傷痕美術”、“今天詩社”都滲透著一種對過去幾十年的強烈反感或反叛。然而，八十年代中期以后真正框定知識分子思維模式的“傳統/現代”的對立此時還沒成氣候[8]，對西方文明的熱衷和對中國傳統的厭煩在這幾年還不是文化主流，“再過二十年，我們來相聚”究竟會是個什麼樣子？恐怕誰也說不清。現在回想八十年代中期的文化轉型，我們疑惑的是，究竟是什麼力量使得“悔恨”和“傷痕”之后的知識分子抱定了奔向西方現代化模式的“彼岸情節”呢……

《當代中國廣告史》有一個獨特的結構，就是分別從廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告學術等幾個部分來梳理十余年的廣告史。這使我們回避了歷時敘述的復雜性，可以清晰地把握真正重要的問題。

在廣告主的部分，有一個現象值得注意：“改革開放”初期影響最大的廣告大部分是外資企業“先進產品”的展示。“打著慶祝我們打倒‘四人幫’（的旗號），世界各國的商業企業都來了，都來中國搶市場”[9]。雖然國內企業最早開辟廣告領域，但是從廣告形式、營銷方式和影響力上都無法和外國廣告相比。這些國外“先進產品”涵蓋了日常生活吃穿用的方方面面：從雷達和卡西歐的手表廣告（1978），到可口可樂的商場促銷（1978）﹔從皮爾卡丹的時裝表演（1979），到鬆下電器的櫥窗展覽（1979），在改革開放初期物資還相對貧乏的中國城市，這些神秘靚麗的珍奇玩意對大眾產生的巨大沖擊可想而知。一時間，雷達、皮爾卡丹成為時髦和高檔消費的代名詞，可樂、西裝、牛仔褲等西方商品廣告開始大量出現在報紙版面、電視屏幕上[10]，商場的外國電器櫥窗前圍滿了買不起看得起的人群，他們“密密麻麻地去看，就像劉姥姥看大觀園一樣，都去，前面的在看，后面的人就踮著腳看”[11]……

廣告需要看客，廣告的成功也意味著它能夠聚攏看客，然而這種成功卻不僅僅是產品促銷的成功，它還是一種文化和意識形態的成功，特別是在“改革開放”的初期，這種成功是爆炸性的。通過觀看，大眾與那些遠道而來的、會說話的、誘人的商品進行了對話，商品告訴看客的不僅僅是方便、實用和高質量，更是西方的“先進文化”、“先進制度”和“先進生產力”。“現代化”和“西方”正是在這樣的對話中被具體地感知，它們意味著人人都想要的“好日子”，從而成為迷茫的社會和彷徨的大眾的新動力。

如果有人說當時中國社會對高科技產品和家用電器的崇拜無法証明廣告具有轉變文化的強大威力，因為這些商品能夠明顯改善生活質量，它們的特性與“現代化”緊密相連的話，那麼西方的食品、服裝的普及則充分顯示了廣告的重要性。以兩種飲料為例，可口可樂早在1978年就在中國設立了辦事機構，可是當初這種飲料的口味並不為中國人所接受，正是通過在商場的大量促銷活動和成功的廣告宣傳，以及與“先進”的西方生活方式建立關聯，它才成功地覆蓋了中國市場[12]。雀巢咖啡開始的境遇與可口可樂相同，它們通過“咖啡品嘗會”和“雀巢通俗歌曲大獎賽”把自身的品牌與時尚潮流聯系在一起，一句“味道好極了”讓早已在西方遭受冷遇的速溶咖啡成為中國人的主要飲品之一[13]。咖啡文化由此漸漸在中國普及，直至星巴克開進了紫禁城。可樂、咖啡、牛仔褲……這些消費用品廣告成功地推動了那個時代文化想像中“西方”與“現代化”的高度耦合。

在這樣的文化氛圍裡，從1980年代中期開始，經歷了幾年商品和消費文化召喚的中國知識分子開始集體性地“解放思想”。“人道主義”和“反封建”已經不是主要問題，一種“西方/中國”或“傳統/現代”的二元思維模式開始成為新的主流，從“文化熱”中對中西、古今的討論和對西方現代科技、藝術和哲學的熱衷，到“河殤派”義無反顧的“全盤西化”都顯示出一種歷史轉折的強大力量。這些變化應該無法與美好和先進的“物”的展示脫開干系。

近些年來，對八十年代文化意識的反思成為一個流行的人文學術話題，這方面的討論多在大學的中文系展開，其中的一個明顯問題是過於專注當年“新啟蒙”知識分子的哲學、美術、文學等實踐，忽視了大眾文化層面的變化。如果缺少對商品廣告等日常文化現象的梳理，就等於缺少了對“新啟蒙”社會文化土壤的理解。《當代中國廣告史》提供的豐富材料告訴我們，廣告學和傳播學的研究者在這些重要問題上實在是大有可為。